廣告經(jīng)營(yíng)公司和從業(yè)人數(shù)的擴(kuò)大
1979年,上海廣告業(yè)啟動(dòng),由原上海市美術(shù)公司改建為上海市廣告裝潢公司,恢復(fù)廣告業(yè)務(wù).同年,北京,廣州相繼成立市級(jí)廣告公司.是年,全國(guó)廣告公司數(shù)為10家.1989年,全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)11142家,而在1999年,這個(gè)數(shù)字更是擴(kuò)展至64882戶.到了2004年,全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位則達(dá)113508戶.
再以從業(yè)人員的數(shù)量上來(lái)看,其發(fā)展也是規(guī)模明顯.1979年,從業(yè)人員全國(guó)僅為4000人,十年后,這個(gè)數(shù)字?jǐn)U展大128203人.2004年時(shí) ,從業(yè)人員更是達(dá)到了913832人.
無(wú)論從公司數(shù)還是從業(yè)人員數(shù),它們?cè)谶@二十余年中的發(fā)展中,其成長(zhǎng)規(guī)模和速度同樣是令世人感嘆的,從一個(gè)側(cè)面,它反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展.同時(shí),我們也看到,廣告業(yè)在擴(kuò)大發(fā)展的同時(shí),所出現(xiàn)的一系列問(wèn)題,也不斷地對(duì)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提出了新的課題,如代理制名存實(shí)亡,廣告公司定位混亂,規(guī)模效應(yīng)低下難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等等,這些問(wèn)題都值得我們警醒.
3.廣告表現(xiàn)形式的豐富多變
今天,我們看到,廣告的表現(xiàn)形式異彩紛呈,豐富多樣,有通過(guò)媒體傳播的硬廣告,也有以軟文方式打動(dòng)受眾的軟廣告;更有通過(guò)事件營(yíng)銷的方式傳播廣告主的意圖;以及娛樂(lè)營(yíng)銷,體育營(yíng)銷等諸多新穎表現(xiàn)形態(tài),層出不窮.
然而,在改革開(kāi)放之初,廣告的表現(xiàn)形式是單一薄弱的.1979年,上海市街頭出現(xiàn)了第一塊宣傳日本航空公司的路牌廣告.是年正年初一,上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視廣告史上首條商業(yè)廣告(參桂養(yǎng)容酒廣告);也是在這一年,中央電視臺(tái)開(kāi)始播放廣告,或介紹廠商,或播放帶廣告性的節(jié)目(如紀(jì)錄片),時(shí)間都很短,每天僅5分鐘,但此舉啟動(dòng)了各地的電視廣告.隨后,廣播廣告也在各地相繼發(fā)布.報(bào)紙廣告,雜志廣告也在1982年起,先后開(kāi)始發(fā)布廣告.1979年后的廣告信息傳播,在傳統(tǒng)的四大媒體上得到了恢復(fù)和發(fā)展.隨著與國(guó)外廣告界的交流,以及科學(xué)技術(shù)對(duì)媒體的應(yīng)用的支撐,廣告表現(xiàn)形式呈現(xiàn)豐富多變的態(tài)勢(shì). 從媒體運(yùn)用形態(tài)上看,出現(xiàn)了柱式戶外廣告,戶外電子廣告,POP廣告,飛艇廣告,交通車身廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,商務(wù)樓宇,購(gòu)物中心的液晶電視廣告,等等.1982年,東芝霓虹燈廣告在曾被譽(yù)為遠(yuǎn)東第一樓的上海國(guó)際飯店上出現(xiàn),造成了社會(huì)的轟動(dòng);即使對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用,也有很多的創(chuàng)新.各省級(jí)衛(wèi)視頻道推出了廣告聯(lián)播方式.在各省級(jí)衛(wèi)視頻道的同一位置(如城市頻道),同一時(shí)段聯(lián)合推廣同一廠商廣告,此舉影響了企業(yè)對(duì)媒體投放的選擇,在某種程度上,在與央視的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中,此舉也起到了抗衡的作用.戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)模和形態(tài),也從小幅平面,發(fā)展到了大面積的立體電子式的富媒體形式(如可口可樂(lè)在上海南京東路的建筑物墻面上的立體形態(tài),白天和夜晚的廣告表現(xiàn) 各呈異彩).再?gòu)膹V告表現(xiàn)的方式上來(lái)看,也出現(xiàn)了許多可圈可點(diǎn)的創(chuàng)意.投放媒體的硬廣告中,有引起爭(zhēng)議的西泠電器在《文匯報(bào)》頭版的整幅廣告;行駛的列車上出現(xiàn)了以企業(yè)名稱冠名的列車冠名廣告(如琴島海爾號(hào)列車);電影,電視劇中結(jié)合劇情出現(xiàn)了贊助商產(chǎn)品的植入式廣告(如《英雄》,《編輯部的故事》);自李默然為三九藥業(yè)做廣告開(kāi)了名人廣告先河之后,名人代言產(chǎn)品已成企業(yè)新產(chǎn)品上市的廣告利器;在體育營(yíng)銷上,自廣州白云制藥廠冠名廣州足球隊(duì)以后,健力寶出資購(gòu)買了十一屆亞運(yùn)會(huì)專用運(yùn)動(dòng)飲料專利權(quán),使健力寶飲料一炮走紅,被譽(yù)為"東方魔水".廣告公司的運(yùn)作,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破傳統(tǒng)意義上的文案創(chuàng)作,設(shè)計(jì)創(chuàng)意和媒體投放;圍繞著提升企業(yè)產(chǎn)品銷量的目的,廣告公司在服務(wù)廣告客戶時(shí),更是在營(yíng)銷層面上展開(kāi)廣泛的專業(yè)服務(wù).于是,我們看到大量在終端的促銷活動(dòng),路演活動(dòng),表現(xiàn)了廣告公司的創(chuàng)意智慧;更有營(yíng)造事件,創(chuàng)造了事件營(yíng)銷的神奇?zhèn)鞑バЧ?如上海大千月餅的增值保量兼中獎(jiǎng)的終端促銷,"商務(wù)通"推出的"看廣告,編故事,中大獎(jiǎng)"的活動(dòng),萬(wàn)家樂(lè)借征集20萬(wàn)件對(duì)聯(lián)的事件樹(shù)立品牌知曉度;養(yǎng)生堂自純凈水轉(zhuǎn)向生產(chǎn)礦泉水時(shí),與眾多生產(chǎn)純凈水企業(yè)的口水戰(zhàn),引發(fā)了媒體的爭(zhēng)相報(bào)道;百事與華納唱片攜手推出國(guó)內(nèi)9個(gè)主要城市開(kāi)展百事廣告新星大賽;蒙牛純牛奶借"神州五號(hào)"上天的事件來(lái)營(yíng)銷,康師傅推出"找尋故事的女主角"活動(dòng),還有許多的企業(yè)搭?yuàn)W運(yùn)車,來(lái)?yè)P(yáng)品牌名 ,如農(nóng)夫山泉推出"喝一瓶農(nóng)夫山泉,為申奧捐出一分錢(qián)"的公益形態(tài)商業(yè)廣告......一個(gè)個(gè)精彩紛呈的案例,改寫(xiě)了廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作常規(guī),使我們看到了廣告公司的非凡的創(chuàng)意智慧和愈來(lái)愈成熟的綜合廣告經(jīng)營(yíng)的能力.
4,廣告運(yùn)作理念在廣告實(shí)踐中不斷深化.
除了事件營(yíng)銷,體育營(yíng)銷,娛樂(lè)營(yíng)銷等廣告新理念被大量的實(shí)踐,一些廣告運(yùn)作理念也在廣告實(shí)踐中得以不斷的深化.自1989年廣東太陽(yáng)神集團(tuán)首先導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)獲得巨大成功后,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)在企業(yè)自覺(jué)的需求下,在企業(yè)中得以大量的推廣運(yùn)用,廣告公司在其中則作為具體執(zhí)行單位,從事具體的運(yùn)作.以后,由于跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的投資,為跨國(guó)企業(yè)提供了廣告服務(wù)的許多4A廣告公司也紛紛在中國(guó)建立辦事處,或與中國(guó)企業(yè)成立合資公司,帶來(lái)了品牌的傳播理念,如奧美的品牌360度管家,智威湯遜的品牌全營(yíng)銷規(guī)劃,恒美DDB公司的R(相關(guān)性)0(原創(chuàng)性)I(沖擊性)品牌工具, 達(dá)彼思的名牌輪盤(pán)/品牌精髓......品牌的打造和傳播成為企業(yè)廣告運(yùn)作時(shí)的首要之選.
2000年,科龍與電通,奧美和朗淘C1設(shè)計(jì)公司合作,啟動(dòng)了"世紀(jì)品牌工程".以后,麥當(dāng)勞在全球推出"我就喜歡"品牌年輕化運(yùn)動(dòng),李寧"一切皆有可能"為品牌注入了時(shí)尚元素,品牌更是被作為一種發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)建設(shè)和傳播.
同樣,我們看到,整合營(yíng)銷傳播的理念也在廣告公司為企業(yè)廣告服務(wù)過(guò)程中的得以深化和發(fā)展,它的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化都帶來(lái)了巨大的沖擊.
最初,整合營(yíng)銷傳播著力的是傳播的整合,即將傳播的工具,如廣告,公關(guān),促銷等手段經(jīng)過(guò)整合,使多種傳播手段圍繞廣告目標(biāo)產(chǎn)生合力共振.以后,通過(guò)廣告公司的廣告運(yùn)動(dòng),來(lái)達(dá)到提升企業(yè)產(chǎn)品銷量;或通過(guò)樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象,間接達(dá)到提升企業(yè)產(chǎn)品銷量的目標(biāo),成為企業(yè)聘用廣告公司的終極目標(biāo).于是,廣告公司僅關(guān)注傳播元素的整合就顯得力不從心;在更大層面上的整合,即營(yíng)銷整合,就成了廣告公司在為客戶服務(wù)時(shí)不得不考慮的事項(xiàng).關(guān)于客戶需求,產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道建設(shè),價(jià)格策略,促銷體系,公關(guān)建設(shè)等等營(yíng)銷方面的大項(xiàng)內(nèi)容的策略制定,也成了廣告公司在服務(wù)客戶達(dá)成廣告目標(biāo)時(shí)不得不面對(duì)的問(wèn)題.因此,廣告公司的組織結(jié)構(gòu).人員安排以及相伴的廣告公司的企業(yè)文化,都發(fā)生了根本性的變化.
5廣告公司組織形態(tài)的變化
廣告公司組織形態(tài),從上世紀(jì)的合資合作,到2005年12月10日以后外資獨(dú)資廣告公司的出現(xiàn).其間,變化表現(xiàn)在最初的公司間的合資合作,到公司間的相同專業(yè)部門(mén)的合資合作,以及在廣告產(chǎn)品上雙方的合作打造.
上世紀(jì)八十年代中期,由中國(guó)國(guó)際廣告公司,紐約中國(guó)貿(mào)易,美國(guó)電揚(yáng),揚(yáng)·羅必凱公司合資興辦的電揚(yáng)廣告公司,首開(kāi)中外合資廣告公司的先河,以后其勢(shì)更盛.九十年代初,奧美廣告公司與上海廣告公司合作成立上海奧美廣告公司;美國(guó)BBDO與中國(guó)廣告聯(lián)合總公司合資成立天聯(lián)廣告公司;光明日?qǐng)?bào)與麥肯世界廣告公司成立麥肯·光明廣告公司;英國(guó)薩奇兄弟廣告公司與航天部長(zhǎng)城公司合資成立盛世長(zhǎng)城廣告公司等等.由于受國(guó)家政策的限制,外資廣告公司  入駐中國(guó),唯有通過(guò)合資一途.2005年12月10日,中國(guó)加入WTO組織以后,服務(wù)行業(yè)3年的保護(hù)期滿,外資即大踏步以獨(dú)資的方式入駐中國(guó)內(nèi)陸,其觸角除早期的如北京,上海,廣州一線城市,更是向二線城市滲透.這一新動(dòng)向的出現(xiàn),無(wú)論對(duì)4A公司還是大量本土廣告公司而言,其經(jīng)營(yíng)策略的應(yīng)變是必然的.
除了在公司層面的合資合作到獨(dú)資的經(jīng)營(yíng),廣告公司組織形態(tài)的變化還反映在幾個(gè)廣告公司內(nèi)某一專業(yè)部門(mén)間的合資合作.如1996年,盛世長(zhǎng)城與達(dá)彼思(達(dá)華)廣告公司的媒介部合并,成立實(shí)力媒體,智威·湯遜與奧美的媒介部合作,成立傳力媒體,此舉對(duì)廣告公司爭(zhēng)取媒體投放的話語(yǔ)權(quán)有積極的現(xiàn)實(shí)意義;同時(shí)也影響了眾多廣告公司在媒體上的運(yùn)作的格局和策略.
而且,組織形態(tài)的變化上,我們還看到了廣告公司間在廣告產(chǎn)品上的合資合作.當(dāng)然,在專業(yè)分工下,一家廣告公司將一項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)中的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)外包,此方式在廣告公司經(jīng)營(yíng)中是一直被采用的,它是廣告公司經(jīng)營(yíng)的常態(tài).這里要提及的是通過(guò)合資合作的方式,兩家廣告公司共同經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)廣告產(chǎn)品,而不單是雇傭加工的關(guān)系.它在影響廣告公司的經(jīng)營(yíng)格局和策略方式方面,更具有深化經(jīng)營(yíng)的意義.如1998年,廣東白馬廣告公司與英國(guó)more group合資經(jīng)營(yíng)中國(guó)城市候車亭燈箱廣告網(wǎng)絡(luò),在全國(guó)16個(gè)城市擁有2500個(gè)公共汽車站的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán).中國(guó)電影總公司與日本電通合資成立中影電通太平洋廣告,共同挖掘電影貼片廣告這座金礦.
與此同時(shí),廣告公司經(jīng)營(yíng)策略又出現(xiàn)了以資本進(jìn)行收購(gòu),兼并的新型運(yùn)作方式.如Tom.com全資戶外媒體控股公司Tom Outdoor Media相繼收購(gòu)了齊魯中國(guó)公司等多家中國(guó)公司的部分股權(quán),擁有12家戶外媒體公司,超17萬(wàn)平方米的廣告面積,業(yè)務(wù)覆蓋22個(gè)內(nèi)地城市.聚眾傳媒并入了分眾傳媒,使后者擁有的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)擴(kuò)展到了中國(guó)近75個(gè)城市,3萬(wàn)多棟樓宇,以及6萬(wàn)多個(gè)顯示屏;而且,合并后的新分眾還能在整合資源基礎(chǔ)上,進(jìn)行傳播網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分,如在高爾夫球場(chǎng)開(kāi)出專門(mén)針對(duì)領(lǐng)袖人群的聯(lián)播網(wǎng),在機(jī)場(chǎng),賓館開(kāi)出商旅人士的聯(lián)播網(wǎng),在KTV與酒吧則開(kāi)出時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng),寫(xiě)字樓則是商務(wù)人士與白領(lǐng)的聯(lián)播網(wǎng).新分眾為未來(lái)打造戶外生活圈媒體群奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ).
不僅如此,廣告公司的這種新穎的資本運(yùn)作,更是通過(guò)掛牌上市,走向了國(guó)際,為廣告公司國(guó)際化運(yùn)作提供了一條資本運(yùn)營(yíng)的途徑,也為廣告經(jīng)營(yíng)的研究提出了新的課題.2003年,山東宏智廣告集團(tuán)通過(guò)它在香港的子公司"洪福國(guó)際廣告有限公司",在美國(guó)納斯達(dá)克借殼上市,開(kāi)了中國(guó)內(nèi)地民營(yíng)廣告公司在美上市的先河.媒體世紀(jì)和媒體伯樂(lè)也相繼在香港掛牌上市.分眾傳媒也于2005年7月在納斯達(dá)克上市,由于聚眾的加入,其股價(jià)曾一路攀升,成為納斯達(dá)克耀眼的"中國(guó)戶外廣告第一股".
6.主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)的角色的轉(zhuǎn)換,對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響.
由于改革開(kāi)放之初,中國(guó)媒體都受益于因黨和政府主辦所形成的強(qiáng)勢(shì)地位,使得在廣告公司與媒體的搏弈中,造成了一種"強(qiáng)媒體,弱廣告"的格局,廣告代理制也因?yàn)槊襟w的抵制,以及廣告主的反對(duì),而難以徹底地被建立和執(zhí)行.媒體以自己的優(yōu)勢(shì)資源,或直接招攬廣告主為客戶,或出資打造自己的廣告公司,利用自己的媒體資源從事廣告業(yè)務(wù).如中央電視臺(tái)的未來(lái)廣告公司2004年的廣告經(jīng)營(yíng)額高達(dá)16億元,非一般廣告公司所能企及.但是我們也應(yīng)看到,自1993年,當(dāng)中國(guó)專業(yè)廣告公司達(dá)到1.1萬(wàn)余家,其經(jīng)營(yíng)額達(dá)到46.1億元.首次超出了電視和報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額,使中國(guó)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)角色發(fā)生了變化.隨之而來(lái)的是廣告經(jīng)營(yíng)格局的變化.現(xiàn)在,當(dāng)中國(guó)專業(yè)廣告公司的數(shù)量多達(dá)11.3余萬(wàn)戶,廣告經(jīng)營(yíng)額突破千億元大關(guān)后,專業(yè)廣告公司主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)已成定局,由此廣告公司,媒體,以及廣告主三者之間的關(guān)系應(yīng)如何平衡,嚴(yán)格意義上的廣告代理制能否健康地被執(zhí)行,它們都影響了中國(guó)廣告的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì),這些問(wèn)題是值得我們?nèi)ニ伎嫉?
7.廣告經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)及相關(guān)法規(guī)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響.
廣告經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的政策導(dǎo)向,以及廣告經(jīng)營(yíng)的相關(guān)管理法規(guī)出臺(tái),引導(dǎo)了中國(guó)廣告的經(jīng)營(yíng)走向,它們對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響也是我們?cè)陂_(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)研究中要考慮的.
1998年,中廣協(xié)建立施行廣告審查制度試點(diǎn);1991年,國(guó)務(wù)院頒布《廣告管理?xiàng)l例》,國(guó)家工商總局配合《廣告管理?xiàng)l例》出臺(tái)了《廣告管理?xiàng)l例細(xì)則》,明確規(guī)定了在中國(guó)實(shí)行廣告代理制,并規(guī)定了廣告公司承辦廣告業(yè)務(wù)后取得的代理費(fèi)比例;此后,國(guó)家工商局等單位擬定了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》對(duì)推動(dòng)我國(guó)的廣告業(yè)快速健康發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用.1997年《廣告法》實(shí)施,由此,中國(guó)廣告的經(jīng)營(yíng)管理走上了健康軌道,其經(jīng)營(yíng)發(fā)展也有了法律的保障.
相關(guān)法規(guī)章程的頒布和實(shí)施,對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展,具有積極意義;但我們也看到,一些規(guī)定的發(fā)布,一定程度上造成了廣告經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定,如:2000年國(guó)稅總局規(guī)定的"企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超營(yíng)業(yè)收入2%"等條款的出臺(tái),就影響了一些對(duì)廣告投入額度有依賴的行業(yè)和產(chǎn)品品類的生產(chǎn)和銷售,對(duì)繁榮市場(chǎng)和發(fā)展經(jīng)濟(jì),產(chǎn)生了一些消極的影響.這也使我們不得不關(guān)注國(guó)家宏觀政策及法律法規(guī)的因素對(duì)廣告行業(yè)的影響.
8,廣告公司生存環(huán)境的變化對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響.
現(xiàn)在,廣告公司的生存環(huán)境充滿了競(jìng)爭(zhēng).自2005年12月10日,中國(guó)加入WTO后的服務(wù)業(yè)保護(hù)期屆滿,外資廣告公司紛紛以獨(dú)資的形態(tài)大舉入住中國(guó)內(nèi)陸.先前對(duì)4A廣告公司而言,是不屑在上海,北京,廣州這樣的一線城市外的區(qū)域展開(kāi)廣告業(yè)務(wù)的;現(xiàn)在,競(jìng)爭(zhēng)加快了這類4A廣告公司對(duì)中國(guó)各省會(huì)城市中廣告需要突出的二線城市滲透的步伐.中國(guó)本土廣告公司,尤其是二三線城市的本土廣告公司,翅羽未豐,面臨的就是大鷹的撲食,此競(jìng)爭(zhēng)的一方面;另一方面,由于廣告服務(wù)行業(yè)的門(mén)檻放低,忽如一夜間,冒出了眾多在某一方面稍具資源優(yōu)勢(shì)的本土小型廣告公司.據(jù)權(quán)威數(shù)字反映,2004年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位113508戶,比上年增長(zhǎng)11.5%,而上海廣告經(jīng)營(yíng)單位個(gè)數(shù)更是多達(dá)6628家,比2003年增長(zhǎng)了59.67%.而市場(chǎng)的廣告需要,并不會(huì)因?yàn)閺V告公司多達(dá)雙位數(shù)的增長(zhǎng)比例而隨之增長(zhǎng).如此,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就實(shí)實(shí)在在地放在各類廣告公司面前.蛋糕就是那塊,多家廣告公司都欲切一塊而食,你廣告公司沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì),又怎能比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得先機(jī),更好地識(shí)別并滿足你客戶的需要
近年,廣告公司在市場(chǎng)變化和發(fā)展的推動(dòng)下,已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,在廣告創(chuàng)意,廣告設(shè)計(jì),以及廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展的整體范圍等方面,都有不俗的表現(xiàn).但在廣告經(jīng)營(yíng)和管理方面,卻鮮有明顯進(jìn)步,仍停留在手工作坊式的經(jīng)營(yíng)和管理層次上,而廣告市場(chǎng),也因?yàn)榈蛯哟蔚慕?jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng),顯得無(wú)序雜亂,缺乏市場(chǎng)中的抗力.
基于這樣的現(xiàn)狀,筆者意欲對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)在1979年中國(guó)走上改革開(kāi)放之路的實(shí)踐,從廣告經(jīng)營(yíng)視角,做一個(gè)梳理和分析,以順應(yīng)科學(xué)發(fā)展的需要.