廣告管理的涵義及必要性
(一)廣告管理的涵義
廣告管理是工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織,依照一定的廣告管理法律,法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對廣告行業(yè)和廣告活動實施的監(jiān)督,檢查,控制和指導(dǎo),以達到保護合法經(jīng)營,取締非法經(jīng)營,查處違法廣告,維護廣告行業(yè)正常運行.廣告管理是我國工商行政管理的重要組成部分.廣告法規(guī)則是廣告管理機關(guān)依法對廣告行業(yè)和廣告活動行使管理職權(quán)的依據(jù).廣告管理和法規(guī)是廣告市場健康,有序地運行的保證.
現(xiàn)代廣告管理分為三種最基本的途徑:國家行政法規(guī)管理,廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督.
【案例3-1】保健食品廣告
廣東08年第一期違法保健食品廣告
智友牌力加力膠囊 咸陽萬隆保健科技有限公司國食健字G20040825陜食健廣審(文)第2005120037號未經(jīng)審批擅自發(fā)布(使用過期廣告批文),廣告中含有對產(chǎn)品功效的不科學(xué)斷言,夸大保健食品功效.
(二)廣告管理的必要性
1.我國廣告業(yè)發(fā)展中急待解決的問題
廣告業(yè)在快速發(fā)展過程中,廣告業(yè)也暴露出了一些迫切需要解決的嚴(yán)重問題,主要表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)弄虛作假,欺騙和誤導(dǎo)消費者.
【案例3-2】根治糖尿病
(2)我行我素,知法犯法.
(3)不符合社會主義精神文明建設(shè)要求的內(nèi)容表現(xiàn).
(4)不正當(dāng)競爭.
【案例3-8】惠普:"連想都不用想"
惠普:"連想都不用想" 2005
為打擊聯(lián)想,惠普在我國臺灣地區(qū)不但對外聲稱只有惠普才是"正宗美國貨",而且還打出"連想,想都不用想"的商業(yè)廣告.此極端手段引起軒然大波,并受到聯(lián)想管理層的公開炮轟.大多本土廣告營銷專家表示:"從法律和商業(yè)道德出發(fā),這不是主流競爭方式."

(三)加強對廣告業(yè)管理的必要性
上述問題雖然是在發(fā)展過程中產(chǎn)生的,但是,如果任其泛濫,不僅會嚴(yán)重阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展,而且會干擾社會主義市場經(jīng)濟秩序,嚴(yán)重損害國家,社會公共利益.所以必須對廣告活動加強管理.
【案例3-9】天安門廣場出現(xiàn)廣告
案例分析:天安門是中國重要政治和外事活動場所.北京市明確規(guī)定,天安門廣場地區(qū)嚴(yán)禁設(shè)立各種商品廣告.

二,廣告管理的內(nèi)容
廣告管理的主要內(nèi)容有:對廣告經(jīng)營者的管理,對廣告主的管理,對廣告信息的管理,對廣告發(fā)布者的管理以及對戶外廣告的管理.
(一)對廣告經(jīng)營者的管理
1.對廣告經(jīng)營者的審批登記管理
2.廣告業(yè)務(wù)員證制度
3.廣告合同制度
4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度
5.廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度
(二)對廣告主的管理
根據(jù)現(xiàn)行廣告管理法律,法規(guī)的有關(guān)規(guī)定,廣告管理機關(guān)對廣告主管理的內(nèi)容主要包括:
(1)要求廣告主必須具備合法的主體資格.
(2)廣告主的廣告活動應(yīng)在其經(jīng)營范圍 或者國家許可的范圍內(nèi)進行.
(3)廣告主委托他人設(shè)計,制作,代理,發(fā)布廣告,應(yīng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者,廣告發(fā)布者進行.
(4)廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實,合法,有效的證明文件或者材料.
(5)廣告主應(yīng)依法申請廣告審查.
(6)廣告主在廣告中使用他人名義,形象,應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意;使用無民事行為能力人,限制民事行為能力人的名義,形象,應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意.
(7)廣告主發(fā)布煙,酒廣告,必須經(jīng)過廣告管理機關(guān)批準(zhǔn).
(8)廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼�體規(guī)劃,并在工商行政管理機關(guān)的監(jiān)督下實施.
(9)廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算,不得把廣告費用挪作他用.
(三)對廣告信息的管理
廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn),它以廣告作品的形式,經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播.對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內(nèi)容.
1.廣告內(nèi)容的管理
2.廣告表現(xiàn)的管理
(四)對廣告發(fā)布者的管理
廣告管理機關(guān)依法對廣告發(fā)布者實施管理的主要內(nèi)容包括:
1.對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理
2.對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理
3.對廣告發(fā)布者利用媒介時間,版面和篇幅的管理
(五)對戶外廣告的管理
三,廣告管理系統(tǒng)
廣告管理系統(tǒng)包括三個層次,即廣告行政管理系統(tǒng),廣告行業(yè)自律,廣告社會監(jiān)督.
(一)廣告行政管理系統(tǒng)
(二)廣告行業(yè)自律
1.行業(yè)自律機構(gòu)及其構(gòu)成
(1)中國廣告協(xié)會簡介
(2)廣告行業(yè)自律規(guī)則
2.廣告行業(yè)自律的原則 廣告道德
(三)廣告社會監(jiān)督
我國的廣告社會監(jiān)督組織,主要是指中國消費者協(xié)會和各地設(shè)立的消費者協(xié)會.
四,廣告審查制度
(一)我國廣告審查的程序和內(nèi)容
我國《廣告法》規(guī)定,廣告審查的內(nèi)容主要包括:對廣告主主體資格的審查,即審查客戶有無做某項內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力;對廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查,是審查廣告是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律,法規(guī)的規(guī)定;對廣告主提供的證明文件的審查,是看證明文件是否真實,合法,有效.
1.廣告客戶或其代理人申請廣告審查
2.廣告審查機構(gòu)受理審查
(1)廣告審查機構(gòu)的初審.初審是指對廣告制作前的文稿的審查.
(2)廣告審查機構(gòu)的終審.終審是指對供發(fā)布的廣告樣品的審查,申請者可以直接申請終審,終審結(jié)果自通過審查之日起1年內(nèi)有效.
3.廣告審查機構(gòu)作出審查合格與否的決定
【案例3-12】明星所涉及的虛假廣告
五,廣告違法行為追究
(一)廣告違法行為
是指在廣告活動中廣告主,廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者違反我國廣告管理的法律法規(guī)的行為.
廣告違法行為的表現(xiàn)形式主要有: (1)無證,照經(jīng)營廣告業(yè)務(wù);(2)超越范圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù);(3)廣告主未交驗合法證明發(fā)布廣告;(4)違禁廣告;(5)虛假廣告.
(二)廣告違法行為責(zé)任追究
我國廣告管理的法律法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重,危害嚴(yán)重程度,規(guī)定了行政,民事,刑事三種法律責(zé)任.一般的違法行為責(zé)任人,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任;嚴(yán)重違法行為的責(zé)任人,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任.
案例一
武漢工商曝光虛假廣告夸大產(chǎn)品功效
欺詐特點:夸大企業(yè)產(chǎn)品功效,誘騙投資人加盟
從2009年3月起,武漢五洲東方企業(yè)管理有限公司通過平面宣傳冊和互聯(lián)網(wǎng),宣稱其"研發(fā)的五洲神爐氣化爐通過國家鑒定,氣化爐熱效率大于50%,環(huán)保排放指標(biāo)符合國家標(biāo)準(zhǔn),比傳統(tǒng)灶具熱效率提高80%以上",同時宣稱"分布在全國各地的分公司,為各地代理商,經(jīng)銷商提供了多種物流配送方案".經(jīng)查,該公司核準(zhǔn)的經(jīng)營范圍中沒有"環(huán)保設(shè)備和食品機械",目前的唯一產(chǎn)品只有五洲神爐,而且未獲得國家高新技術(shù)企業(yè)的相關(guān)證書.
武漢環(huán)奧商貿(mào)有限公司為發(fā)展代理商,增加其生產(chǎn)的大地寶貝牌童裝的銷量,自2008年7月開始印制含 "大地寶貝系列產(chǎn)品成為各級市場最受歡迎的兒童用品品牌"等虛假內(nèi)容的宣傳冊100本,對外發(fā)放.至2009年2月,環(huán)奧商貿(mào)公司共發(fā)展代理銷售商23名,收取加盟商貨款317400元.
第二節(jié) 廣告組織
廣告組織根據(jù)其性質(zhì),任務(wù)和機構(gòu)設(shè)置的不同,可分為專業(yè)廣告公司,企業(yè)廣告部門,媒介體廣告組織以及各類廣告團體協(xié)會.本節(jié)將分別加以介紹.
一,專業(yè)廣告公司
專業(yè)廣告公司是指應(yīng)廣告客戶的要求,替其設(shè)計和制作廣告方案并向廣告媒介體推薦廣告的一種服務(wù)性機構(gòu).
1.按其經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)地域不同,分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織.
2.按其功能又可分為全面服務(wù)性廣告公司,有限服務(wù)廣告公司,廣告代理商和廣告制作機構(gòu).
3.按其內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置的不同,可分為部門型廣告公司和小組制度型廣告公司.
部門型廣告公司內(nèi)部要按照廣告活動的不同內(nèi)容,成立若干個職能部門,由這些職能部門互相配合,共同完成廣告經(jīng)營活動.一般由五部分組成(見圖3.1):
(1)客戶服務(wù)部.
(2)市場調(diào)研部.
(3)廣告創(chuàng)作部.
(4)媒體部.
(5)廣告管理部.