山東工藝美術學院裝潢系廣告策劃 試卷 A
一,填空題:(每空格1分,共20分)
市場分析一般分為如下四個階段:資料收集階段,實際執(zhí)行階段,分析總結階段,市場分析結果應用的階段.
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的導入期,成長期,成熟期和衰退期.
獨特的銷售建議的代表人物為:羅斯·里夫斯;品牌形象理論代表人物為:大衛(wèi)·奧格威;定位理論的提出者為:里斯和特勞特.
4. 在平面設計的發(fā)展歷史上,編排設計在方法上有著兩種傾向:一種傾向注重感性判斷,另一種傾向則注重理性分析.在廣告編排設計的形式法則中,單項視覺流程主要包括直式視覺流程和橫式視覺流程.
現(xiàn)代廣告的五大媒介是:報紙,雜志,廣播,電視,直接郵寄(或戶外廣告)
二,名詞解釋題:(每題7分,共35分)
1.廣告創(chuàng)意:在漢語中廣告創(chuàng)意具有動態(tài)和靜態(tài)兩種形式,動態(tài)的創(chuàng)意是指在
廣告創(chuàng)作中為傳達廣告主題確立訴求方式而進行的思維活動,而靜態(tài)的創(chuàng)意則是這種思維活動的結果,即關于廣告創(chuàng)作的有獨到見解的思想.
潛在消費者:消費者具有的買點與企業(yè)的現(xiàn)實賣點完全對位或部分對位,但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費者.
消費動機:在心理學中,動機指引起行為發(fā)生,造成行為結果的原因,而消費動機則指消費者進行消費活動的的有意識的目的和無意識的心理需求.
媒介組合:指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間,版面的配置,以提高廣告的傳播和訴求效果.
感性訴求:廣告訴求定位于受眾的情感動機,通過表現(xiàn)與廣告企業(yè),產(chǎn)品/服務相關的情緒和情感因素來傳達廣告信息,以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊,使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務的欲望和行為.
三,簡答題:(每題10分,共30分)
1,消費者行為研究的內容主要有哪些
1.消費者自身.包括消費者的年齡,職業(yè),性別,家庭狀況,收入狀況,受教育程度,所屬的社會階層等方面.
2.各種因素對消費者行為的影響.影響消費行為的因素包括內部因素和外部因素.內部因素包括消費者的社會和自然特性,生理因素,個性,心理因素和心理活動過程;外部因素包括社會因素(文化,民族,種族,階級,階層,群體,家庭,體質,宗教,教育,職業(yè))商業(yè)因素(商店布局,廣告宣傳,銷售服務,營業(yè)人員),商品因素(商品的設計,包裝,名稱,原料,工藝),自然因素(地理環(huán)境,氣候變遷)等.
3.消費者的購買決策過程:包括消費者的需求,購買動機,如何進行購買決策等方面.
4.消費者的購買行為:包括購買的時間,地點,頻率,數(shù)量,購買商品的用途等方面.
5.消費者購買后的心理和行為:包括消費者需求的滿足程度,對產(chǎn)品的滿意程度,是否持續(xù)購買等方面.
2,簡述產(chǎn)品成長期的市場特點,營銷策略和廣告策略
市場特點:產(chǎn)品迅速被市場接受,市場占有率上升,利潤增加.
營銷策略:企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品質量,賦予產(chǎn)品新的特性,改進款式,增加側翼產(chǎn)品,進入新的細分市場,進入新的配銷渠道,適當降低價格的營銷策略保持市場占有率的提高.
廣告策略:應采用勸服性廣告策略,即廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的市場占有率為目的.
3,簡單解釋什么是"獨特的銷售建議"
(1)每一則廣告都應該向消費者提出一種建議,一種忠告,一種承諾,告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益.
(2)廣告中的建議應該是競爭對手無法提出或者未曾提出過的,在形形色色的廣告訴求中,它應該獨具特色.
(3)廣告中的建議應該對消費者具有極大的吸引力,以吸引新的消費者購買你的產(chǎn)品.
四,論述題:(每題15分,共15分)
以下兩個題目選做一個
1,論述家庭生命周期對消費行為的影響:
·單身階段——處于單身階段的消費者一般比較年輕,幾乎沒有經(jīng)濟負擔,消費觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費.
·新婚夫婦——經(jīng)濟狀況較好,具有比較大的需求量和比較強的購買力,耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者.
·滿巢期(1)——指最小的孩子在6歲以下的家庭.處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品,常常感到購買力不足,對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品.
·滿巢期(2)——指最小的還在在6歲以上的家庭.處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況較好但消費慎重,已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習慣,極少受廣告的影響,傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品.
·滿巢期(3)——指夫婦已經(jīng)上了年紀但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭.處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可,消費習慣穩(wěn)定,可能購買富余的耐用消費品.
·空巢期(1)——指子女已經(jīng)成年并且獨立生活,但是家長還在工作的家庭.處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好,可能購買娛樂品和奢侈品,對新產(chǎn)品不感興趣,也很少受到廣告的影響.
·空巢期(2)——指子女獨立生活,家長退休的家庭.處于這一階段的消費者收入大幅度減少,消費更趨謹慎,傾向于購買有益健康的產(chǎn)品.
·鰥寡就業(yè)期——尚有收入,但是經(jīng)濟狀況不好,消費量減少,集中于生活必需品的消費.
·鰥寡退休期——收入很少,消費量很小,主要需要醫(yī)療產(chǎn)品
2,論述促銷廣告創(chuàng)意所應遵循的原則.
(一)必須準確傳達主題
廣告主題是廣告作品內容的主體與核心,是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命.
任何一則廣告的創(chuàng)作,首先要考慮的便是主題,確定向目標受眾"說什麼".當面對一則廣告,如果受眾對其表達的是什麼尚且不能明了,又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴,更何談被勸服和引導 所以,主題的準確傳達是廣告創(chuàng)意的首要職責,主題作為廣告的核心內容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本.廣告不能發(fā)揮準確傳達主題的功能,便如同無源之水,無本之木,一切都是空談.
(二)必須實現(xiàn)與受眾的溝通
廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁,使目標受眾聽從廣告的勸服,確立新的觀念,采取預期的行為是其根本目的.
"溝通就是理解","溝通就是尊重","溝通就是關愛".創(chuàng)意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上,以廣告的相關信息為依據(jù),針對受眾的特征,潛心研究"怎麼說",并找到恰當?shù)男畔�傳達方式,動之以情,曉之以理,才能真正獲得受眾的理解.
(三)必須具有創(chuàng)造性
廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生,創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在.喜新厭舊是人類的天性,在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來,因此,讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群,不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈.
(四)符合審美的需要
人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢.審美是人類精神生活中不可或缺的內容.廣告藝術具有造型藝術的一般特征,除了具有實用功能外,還應具備豐富的審美內涵.具有較高審美價值的廣告形象,給人以強烈的,鮮明的,耐人尋味的視聽享受,受眾可以從柔和之優(yōu)美中,獲得溫馨愉悅之感;從剛毅之壯美中,獲得震撼激越之感;從圣潔崇高之美中,體會著心靈的陶冶;從風趣幽默之美中,享受著輕松與快樂.洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚,使受眾產(chǎn)生欲求與興趣,因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導.