星巴克廣告策劃書(shū)
目錄
一, 前言
二, 市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
三, 消費(fèi)者研究
四, 產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
五, 市場(chǎng)建議
六, 商品定位
七, 行銷(xiāo)建議
八, 創(chuàng)意方向與廣告策略
九, 廣告表現(xiàn)
十, 媒體策略
十一, 預(yù)算分配
十二, 廣告效果評(píng)定
一, 前言
隨著消費(fèi)水平的發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變,越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào),咖啡進(jìn)入都市人的生活,以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士.在北京,如果你是一位星巴克的發(fā)燒友,一定對(duì)星巴克搖曳的燈光,舒緩的音樂(lè)不陌生.
星巴克以其"第三空間"的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭,從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌,現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的,一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式.星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為.你可以不為吃飯,而只是去那里品嘗咖啡和聊天.為營(yíng)造這種專業(yè),休閑又浪漫的第三生活空間,星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué),特別講究視覺(jué)中的溫馨,聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲,嗅覺(jué)的咖啡香等.
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常,但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法,完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規(guī).星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó),它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡,它將自己的咖啡做成與眾不同的,味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的,具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品.
星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍.內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂(lè),悅目的圖畫(huà),大到中式家具和考究的西式吧臺(tái),小到咖啡制作和飲用器具,典雅,悠閑的氛圍,既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化,又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情,能使二者并行不悖,結(jié)合得如此天衣無(wú)縫,
星巴克連鎖店外觀單純從店周?chē)沫h(huán)境來(lái)考慮,但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格.每一家店本身就是一個(gè)形象推廣,是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán),由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門(mén)為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格,從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目,達(dá)到推廣品牌的目的.這種推廣方式被稱為T(mén)ie-in,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái). 星巴克"吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境.木質(zhì)的桌椅,清雅的音樂(lè),考究的咖啡制作器具,為消費(fèi)者烘托出一種典雅,悠閑的氛圍.更難得的是,盡管身處異地他鄉(xiāng), "星巴克"亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情.因此,與東京那些擁擠且"煙霧"繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比,"星巴克"正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者. 紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出,一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位,否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡.
中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快,接受能力越來(lái)越強(qiáng),這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程.是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立.比如星巴克的設(shè)計(jì),布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由,不受拘束的生活態(tài)度.咖啡本身就是一種文化元素,一種世界性的飲料.它遲早會(huì)像洋蔥,西紅柿一樣被人們接受,成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分.而此時(shí),當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候,也許小資就會(huì)拋棄它了.小資的典型特征就是小眾文化,小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受.
二,市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)上,廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性,譬如,茶葉,各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品.
1,星巴克概述
一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚,那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念,或是由一種概念包裝起來(lái).咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的,不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡.都市人生活水平較高,而生活節(jié)奏也較快,這樣就需要有一個(gè)第三空間,即工作和睡眠之外的空間.很多休閑,交往,放松的事情都要在第三空間來(lái)完成,星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境,提供了一個(gè)小小的療傷綠洲,這里有外界呼吸不到的新鮮空氣,這就是除了家庭與公司之外的"第三個(gè)好去處".顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味,再加上精心挑選的音樂(lè),心情自然就會(huì)好起來(lái).星巴克賣(mài)的不只是咖啡,更是一種心情一種生活方式.
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以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票:
對(duì)不起,我根本不喜歡星巴克. 4%
無(wú)所謂喜歡不喜歡,沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%
星巴克是什么 1%
我就是喜歡星巴克,也說(shuō)不上具體的理由. 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道. 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍. 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀. 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū),上網(wǎng). 13%
我喜歡星巴克的商品:咖啡杯,咖啡豆,CD... 5%
因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g,所以我才總?cè)? 0
2,咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡,每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡,而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯.從這組數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀,然而中國(guó)是人口大國(guó),平均數(shù)據(jù)很低,但是總銷(xiāo)量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái).
針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看,咖啡還是很有市場(chǎng)的的.
首先,咖啡在中國(guó)遍地"發(fā)芽".據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料,近年來(lái),咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目.1995年,中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝.隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放,雀巢,麥斯威爾,哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠,為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多,價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品.北京,上海,廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn).其次,文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力.現(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光,咖啡豐富著人們的生活.有人說(shuō),麥當(dāng)勞,肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng),固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式,獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān),但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分.咖啡之所以在中國(guó)很火,不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感,更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑,舒適的生活方式.
3,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō),星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異如下:
星巴克模式———直營(yíng)連鎖.星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng),每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定.星巴克在全球的第一家店址選好后,就會(huì)將這家店的平面圖,周?chē)h(huán)境等資料發(fā)往美國(guó),裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門(mén)為世界各地的新店策劃店面.
百怡的優(yōu)勢(shì)在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式.據(jù)悉,百怡在中國(guó)的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理,而星巴克的模式卻復(fù)雜得多.百怡將在中國(guó)市場(chǎng)作全盤(pán)拓展,而老牌的星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?近年來(lái)并未在更多城市形成規(guī)模,因此,本來(lái)在北美市場(chǎng)就是對(duì)手的百怡,在中國(guó)將會(huì)有無(wú)限的商機(jī).從一開(kāi)始,百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門(mén)暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開(kāi)拓中國(guó)疆土.隨著百怡中國(guó)首批4家門(mén)店的開(kāi)業(yè),目前已有近100家企業(yè)咨詢其加盟事宜,經(jīng)評(píng)估已有40家基本符合加盟條件,百怡打造中國(guó)連鎖的藍(lán)圖正浮出水面.與此同時(shí),百怡一整套測(cè)試與選拔加盟商的體系已就緒.百怡中國(guó)分店數(shù)目明年有望沖刺200家.為了加快市場(chǎng)拓展,百怡對(duì)加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),希望通過(guò)加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)BLENZ咖啡鏈條.除有意成為中國(guó)最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)外,百怡還準(zhǔn)備在中國(guó)建立自己的咖啡基地,與搶先登陸中國(guó)的星巴克"一決雌雄".
SPR模式:契合咖啡流行的風(fēng)潮,迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢(shì),獨(dú)創(chuàng)的智能咖啡運(yùn)作系統(tǒng),在世界各個(gè)城市令開(kāi)咖啡館變得快速,簡(jiǎn)便,低投入,高收益.SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式,懷舊爵士風(fēng)格,半自助式咖啡連鎖店.SPR COFFEE 迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計(jì)美學(xué),獨(dú)步全球壁爐咖啡臺(tái)設(shè)計(jì),口感口碑遠(yuǎn)播的專業(yè)技術(shù),一流的咖啡烘焙及設(shè)備,整體經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移,全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢(shì). 其定位與星巴克有很多的相似之處.都突出"第三空間",以及都以氛圍取勝市場(chǎng).作為國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌,SPR COFFEE 帶給中國(guó)及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品, 更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn).
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星巴克廣告策劃書(shū)一
真鍋模式———"直營(yíng)和特許"混合路線.有人戲言,如果說(shuō)星巴克像個(gè)獨(dú)行俠,獨(dú)來(lái)獨(dú)往,那么真鍋則像武俠小說(shuō)里愛(ài)拉幫結(jié)派的幫主.上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖;而在臺(tái)灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線,但大多是特許;而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是1:1.
旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營(yíng).新生的旺旺西雅圖對(duì)于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎,準(zhǔn)備采取直營(yíng)方式,做精品店是其現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,因而,每個(gè)店的規(guī)模均比較大.
上島模式———低價(jià)合同連鎖.上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬(wàn)元,而且上島還幫助你選取設(shè)店地址,以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估,包括交通人流,消費(fèi)對(duì)象,市場(chǎng)配套,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,商家店肆等的相關(guān)報(bào)告.提供具有上島特色的餐飲原料,器具,物品與配套設(shè)施.
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館,我們姑且將其列入"孤身奮戰(zhàn)"模式.就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言,必定不能與國(guó)際知名品牌相提并論,不過(guò)其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì),畢竟也算是自己的品牌.
三,消費(fèi)者概況
1:星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者:
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過(guò)大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市,特別是東南部,北方地區(qū)
(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走
2.星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的一員.者稱他們會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品.
3.我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議:
(1)潛在市場(chǎng):49%的回復(fù)者稱他們將購(gòu)買(mǎi)星巴克的咖啡.
(2)產(chǎn)品:由于口味是咖啡購(gòu)買(mǎi)行為中最為重要的因素,星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡.
(3)便利性和品牌:消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品,但也常常愿意特意上專業(yè)商店購(gòu)買(mǎi)他們最喜愛(ài)的品牌.因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高,建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟.
(4)價(jià)格:50%的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元.
(5)推廣:由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少,有必要通過(guò)廣泛的公眾教育活動(dòng)來(lái)使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求.
四, 產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國(guó),星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體,通過(guò)這個(gè)載體,它把星巴克文化象"病毒"一樣地傳遞給他人,并以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度在北京,上海擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo).如今,星巴克咖啡幾乎等同于"小資"一詞,但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)�；顒�(dòng)之場(chǎng)所,而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品.否則,會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán),學(xué)音樂(lè)的不了解肖邦.并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘,因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西.
1:產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn):
(1):目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士.而這類(lèi)人群只是消費(fèi)群體中的一小部分.
(2):除了百怡和SPR以外,還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者.(如真鍋,上島等)
(3):咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更,有較高的品牌忠誠(chéng)度.
(4):價(jià)格比較高,普及不易.
2:產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn):
(1):人們對(duì)生活品味有著越來(lái)越高的要求,越來(lái)越注重追求時(shí)尚.
(2):星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同.咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)來(lái)自于"新皈依者"和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加.
(3):越來(lái)越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇.三年前,有調(diào)查表明:讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走.有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng).從理論上來(lái)說(shuō),中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間.星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功,也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受.而現(xiàn)在,咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受.中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變,不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加,而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加.故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在.
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產(chǎn)品的支持點(diǎn):
一是靠品牌連鎖擴(kuò)張.星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來(lái)的顛覆一樣顯著.在發(fā)達(dá)國(guó)家,當(dāng)人們?cè)絹?lái)越傾向于消除各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí),星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的,恒久的,承載價(jià)值的品牌.
二是用人情味留住顧客.星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒.星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值.星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的"第三空間"上,這使星巴克一直在努力追求自由,寬松,非正式的環(huán)境,讓人備感溫馨.星巴克連鎖式的擴(kuò)張,得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀,并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式,它不僅僅是在賣(mài)咖啡,更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造"第三空間".
三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同.星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同.認(rèn)同感是一種企業(yè)文化,星巴克一直在做能讓大家接受的事情,這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng).星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士,因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境,他們也正是星巴克想要吸引的人.這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外,還對(duì)那里的氣氛上癮,對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮.
四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間.自1971年以來(lái),星巴克就以咖啡為紐帶,致力于為顧客提供家庭和辦公之外的"第三空間".當(dāng)調(diào)查顯示,星巴克2000萬(wàn)客戶中有90%是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí),星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn):高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù).客戶在星巴克里上網(wǎng)會(huì)比在家中更容易,甚至在顧客說(shuō)完一句"來(lái)一杯卡布基諾"之前,已經(jīng)完成了連接.顧客在星巴克上網(wǎng),使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長(zhǎng)了,結(jié)果賣(mài)出的咖啡也更多.星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣,甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排:我不在辦公室就是在星巴克,不在星巴克就是在去星巴的路上.
五,市場(chǎng)建議(依據(jù)市場(chǎng)分析)
1:目標(biāo):在咖啡行業(yè)當(dāng)中,星巴克業(yè)已具有較高的知名度.而且先前一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌.星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西,強(qiáng)調(diào)氣氛的管理,個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì),暖色的燈光,柔和的音樂(lè).顧客可以隨意談笑,甚至挪動(dòng)桌椅,任意組合.這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分.星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)"星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象.顧客到星巴克消費(fèi),就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方,而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣,非常親切.星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店,多坐一會(huì),希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家,一個(gè)休閑的地方,在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系."
(1)打造第三類(lèi)空間的接觸:美大星巴克公司刻意打造的"第三空間",就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方.在這里,人們能夠盡情地品味閑適,自在的生活.
(2)完全星巴克式體驗(yàn):星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈.咖啡廳不像酒店,或者其他娛樂(lè)場(chǎng)所,人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn),一般都是就近就便.所以星巴克一般選擇在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區(qū)域,休閑娛樂(lè)場(chǎng),繁華的商業(yè)區(qū)等地方.在風(fēng)格上,主要突出美式風(fēng)格,一般用暗紅與橘黃的色調(diào),加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品,再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志,精美的歐式飾品,寫(xiě)一些"咖啡是你一輩子的情人"等溫存的話語(yǔ),營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍,人們就會(huì)覺(jué)得這里的環(huán)境非常富有親和力.
(3)實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任:2004年9月新學(xué)年伊始,北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校,宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目———"星巴克之光"獎(jiǎng)學(xué)金,專門(mén)用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué),同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績(jī)優(yōu)異的大學(xué)生.星巴克提供15種以上不同種類(lèi)的高原咖啡豆及綜合咖啡,各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn),以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件,小商品.其開(kāi)業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程.
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星巴克廣告策劃書(shū)一
然而,在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚(yú)的商標(biāo)貼進(jìn)越來(lái)越多的商場(chǎng)和寫(xiě)字樓時(shí),它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持"白領(lǐng)消費(fèi)"這樣曲高和寡的品牌定位呢 "我們力圖使星巴克更加普及,但是'第三空間'的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變."
在美國(guó),星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張.在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購(gòu)買(mǎi)舊光盤(pán),或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤(pán).只要花6.99美元,就能買(mǎi)五首歌曲,超過(guò)五首的每首要再加一美元.
由于經(jīng)營(yíng)范圍的限制,在中國(guó)的星巴克并沒(méi)有權(quán)限開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù).不過(guò),星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法:賣(mài)禮品.除了咖啡豆,飲料和食品之外,星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品.商品種類(lèi)從各種咖啡的沖泡器具,到多種式樣的咖啡杯,這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架.雖然這些副產(chǎn)品的銷(xiāo)售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小,但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢(shì).
2:消費(fèi)對(duì)象:
(1):主要對(duì)象為白領(lǐng)
(2):商旅人士
(3):外籍人士
(4):大學(xué)生
3:定位:
第一品牌之咖啡:精品咖啡
這是根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn),且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍,以及悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵SPR和百怡的一大前提.
六:商品定位:
1:賣(mài)的是:
(1)精益求精的咖啡精神
"咖啡宗教"是雅斯培 昆德在《公司精神》一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯.星巴克的"咖啡宗教"是由具有大致相同的人生情調(diào),社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體.用舒爾茨的話來(lái)說(shuō),"如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念,那么他們一定忠于該公司的品牌."星巴克公司就是這種"咖啡宗教"的"教會(huì)",星巴克咖啡店就是散布在各處的"教堂",星巴克的合作伙伴就是這種"宗教"的"神職人員",在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后,他們把一套知識(shí),格調(diào)傳達(dá)給他們的"教民"--常常到咖啡店來(lái)做"晨禱"和"晚禱"的顧客.
把星巴克定義為一種"咖啡宗教"后,更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略.所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的.這種看似原始,笨拙的傳播方式的力量是驚人的,比如耶穌最初只有12個(gè)門(mén)徒(其中還有一個(gè)叛徒),如今信仰他的人接近12億人.
(2)用音樂(lè)滯留你
星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè),美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴曲,這些音樂(lè)正好迎合了那些時(shí)尚,新潮,追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要.他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力,十分需要精神安慰,星巴克的音樂(lè)正好起到了這種作用,確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化,催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感.
(3)比咖啡更多的東西
開(kāi)設(shè)講座,將咖啡和知識(shí)一塊賣(mài),客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用.
2:誰(shuí)來(lái)買(mǎi):白領(lǐng)及商務(wù)人士
3:消費(fèi)者利益:
(1) 源自美國(guó),文化底蘊(yùn)濃厚.
(2) 享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心
(3) 具有優(yōu)越感
(4) 享受閑適輕松的時(shí)光
(5) 無(wú)限上網(wǎng),
(6) 得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品.
七:行銷(xiāo)建議:
1:產(chǎn)品:在星巴克可以買(mǎi)到全世界最好的咖啡,以星巴克的方式烘烤.保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的.
2:服務(wù):星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法.除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法.
3:價(jià)格:依然采用高價(jià)策略.
4:體驗(yàn):來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn),即"星巴克體驗(yàn)".星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間,顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面地交流這些體驗(yàn),另一方面,也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn).
八:創(chuàng)意方向與廣告策略
1:廣告目的:通過(guò)對(duì)"第三空間"生活理念的宣傳,加強(qiáng)品牌形象.
2:廣告策略:
(1):星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷(xiāo),而是獨(dú)辟蹊徑,采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo),以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)."我們的店就是最好的廣告",星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi).因此,應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式,以噴嚏傳播為主,也就是以口碑為廣告的主流.星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑.可采用廣播廣告,雜志平面廣告.
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星巴克廣告策劃書(shū)一
(2):傳播過(guò)程:
①:以北京,天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開(kāi)設(shè)星巴克.每一家店都要有自己獨(dú)有的特色,并與周?chē)慕ㄖ鄥f(xié)調(diào).店面其實(shí)是最好的廣告.
②:時(shí)間:2005年8月到次年2月
③方式:店內(nèi)咖啡講座,熟客俱樂(lè)部,時(shí)尚尖端的雜志平面廣告,最重要的是利用口口相傳的方式,每一家好的門(mén)店就是最好的廣告.造成一傳十,十傳百的效應(yīng).
九:廣告表現(xiàn)
1:平面廣告之表現(xiàn):
(1):主標(biāo)題:濃情咖啡
(2):副標(biāo)題:我身邊的綠色城市圖騰
2:在店面的設(shè)計(jì)上,星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格,而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去,而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì).
3:企劃意圖:
表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力,提升企業(yè)形象.
十:媒體策略:
1:時(shí)間:
大眾媒體泛濫后,其廣告也逐漸失去公信力,為了避免資源的浪費(fèi),星巴克故意不打廣告.這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略,它們并不依靠在大眾媒體上做廣告,而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告.
2:廣告費(fèi)用:
制作費(fèi)200萬(wàn)元,每月的廣告費(fèi)用平均為100萬(wàn)元.
3:以星巴克獨(dú)一無(wú)二的文化和價(jià)值觀吸引顧客."以顧客為本":"認(rèn)真對(duì)待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡." 星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的"體驗(yàn)":如氣氛管理,個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì),暖色燈光,柔和音樂(lè)等.就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西.
4:雜志平面廣告:
(1) 雜志選擇:瑞麗,時(shí)尚,三聯(lián)生活周刊,花溪
(2) 以員工與顧客的交流為主,用人情味滯留顧客.
十一:預(yù)算分配:
7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬(wàn),其中200萬(wàn)為制作費(fèi).
雜志廣告:刊播費(fèi)為600萬(wàn)元,占總廣告費(fèi)用的40%.
(1) 瑞麗:封面里7次計(jì)80萬(wàn)元.
(2) 時(shí)尚;彩色全頁(yè)7次計(jì)20萬(wàn)元;
封面里兩次計(jì)15萬(wàn)元.
(3) 三聯(lián)生活周刊:封面里3次,計(jì)30萬(wàn)元
彩色全頁(yè)4次,計(jì)25萬(wàn)元
(4)花溪: 彩色全頁(yè)7次,計(jì)15萬(wàn)元
開(kāi)設(shè)熟客俱樂(lè)部預(yù)算費(fèi)用為100萬(wàn)元,經(jīng)營(yíng)費(fèi)用每月預(yù)算為10萬(wàn)元.
(店面的設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用不在預(yù)算費(fèi)用之內(nèi))
十二:廣告效果測(cè)評(píng):
于廣告刊播后,定期以小問(wèn)卷的形式做廣告效果測(cè)定,以隨時(shí)修正廣告策劃案.
(1):雜志廣告每周測(cè)定一次.
(2):咖啡講座每周一次.
(3):熟客俱樂(lè)部固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信,還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊,或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲,一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券,很多消費(fèi)者就將這樣的訊息,轉(zhuǎn)寄給其他朋友,造成一傳十,十傳百的效應(yīng).
