策劃的含義與特性
一,什么是策劃
在《漢語大辭典》中,"策"這個詞的意思多達19種,如指驅(qū)趕牲畜的鞭子,也指手杖,拐棍,還可以表示記事用的竹片,即書簡等等.《呂氏春秋簡選》中對"策"字的解釋已經(jīng)是:"策,謀術(shù)也",即指計謀,謀略,作名詞.《孫子》的虛實篇中有"策之而知得失計"中的"策"指謀劃,作動詞."劃"字意即籌謀.
《詞源》把策劃解釋為籌謀,計劃.《詞�！分袑懙�:策劃是指人們事先的籌謀活動,就是思維主體運用知識和能力,進行思考運籌的過程.
然而策劃活動的多元化,導(dǎo)致了策劃含義的多元化,策劃有時只是單純指實施某一件事時獨特的想法或特殊的構(gòu)想,有時指的是達成某一可實現(xiàn)成果的實施計劃.如果給策劃下個定義的話,可以這樣說:策劃是為達到一定目標(biāo),在調(diào)查,分析有關(guān)材料基礎(chǔ)上,遵循一定的程序,對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)的,全面的構(gòu)思,謀劃,制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案,并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進行修改,調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程.
從這一定義中我們發(fā)現(xiàn),策劃包含了下面幾個要素:
1,策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的.歸根結(jié)底,策劃就是尋求達成目標(biāo)的最佳途徑,是一定目標(biāo)的展開和貼近.所以它應(yīng)該完全服從目標(biāo)的要求.
2,策劃建立在對有關(guān)情況的調(diào)研基礎(chǔ)之上.為使執(zhí)行方案客觀真實地反映現(xiàn)實狀況,有針對性地合理實施,以達到預(yù)期效果,調(diào)研便成為一切策劃活動的基礎(chǔ).
3,策劃包含兩個層面,即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃.前者對全局性,戰(zhàn)略性的方針,走向進行謀劃;后者為完成某一具體活動而進行策劃,往往體現(xiàn)為計劃方案等.如為一家企業(yè)進行廣告策劃,實際就包含兩個層面的工作,一是進行市場定位,擬訂廣告戰(zhàn)略;二是對具體的某一則廣告的制作,傳播進行策劃.二者相輔相成.
4,策劃應(yīng)包含制訂方案,選擇方案,調(diào)整方案三個方面.策劃是過程,針對某一項目,往往可以擬出多個策劃方案,策劃應(yīng)包含對多個策劃方案進行比較,研究后選擇能達到目標(biāo)且合理可行的一種.此外,還要根據(jù)要求和環(huán)境,資金等各方面因素的變化,隨時調(diào)整,修改策劃方案,用最有效的方法去實現(xiàn)策劃目的.
二,策劃與相關(guān)概念的區(qū)別
策劃和計劃:
策劃——更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策,包括分析情況,發(fā)現(xiàn)問題點,確定目標(biāo),設(shè)計,優(yōu)化方案,最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié).
計劃——策劃的實施細則.較多地表現(xiàn)為在目標(biāo),條件,戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下,為即將進行的活動提供具體操作的指導(dǎo)性方案.
策劃以創(chuàng)造發(fā)散性思維為主,計劃更需要常規(guī)性和可操作性.
策劃與點子:
策劃的核心就是要有一個好點子,也即好的創(chuàng)意.策劃需要創(chuàng)意,但不僅僅只需要創(chuàng)意,策劃不同于一般的出點子,它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動,遵循一定的運行程序,體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案.而點子往往是經(jīng)過一定思考,在瞬間產(chǎn)生突破的某個想法.
策劃是一個復(fù)雜的綜合過程,要經(jīng)過調(diào)查,謀劃,評價,反饋等多道程序;而創(chuàng)意只是整個策劃活動中的一部分.好點子是策劃的閃光點,是成功策劃的有利保障.策劃固然必須由好點子,好創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個點,而策劃才是一個完整的面.
三,策劃的特性:
1,目的性
無論何種策劃都是有一定的目的性的,策劃的過程即是減少無序和不確定性的過程.策劃的目的特征就是要求通過策劃,圍繞某一活動的特定目標(biāo)這個中心,努力把各個要素,各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序,從而使活動順利圓滿地完成,以達到事先擬定的目標(biāo).在策劃過程中,一旦偏離了既定的目標(biāo),所得出的策劃方案就只流于形式,而解決不了實際問題.比如,有的廣告過分追求藝術(shù)表現(xiàn)上的完美,而忽視了對產(chǎn)品的宣傳.策劃必須始終圍繞目標(biāo)展開,當(dāng)目標(biāo)發(fā)生變化時,策劃方案也必須做出相應(yīng)的調(diào)整.
2,超前性
策劃是對將來的活動和事件事先謀劃的工作,因而具有超前性.馬克思曾高度評價人類的超前性思維,他說:雖然人類最優(yōu)秀的建筑師也得驚嘆蜜蜂建造蜂巢的藝術(shù),但是,即使是拙劣的工匠,在建筑房子之前,腦子里也已經(jīng)有了房子的圖形及結(jié)構(gòu)了.策劃是一項立足現(xiàn)實,面向未來的活動,把握未來是策劃的重要特征之一.
美國汽車業(yè)巨子艾科卡策劃生產(chǎn)著名的"野馬"轎車就是一個把握超前性的策劃典型.艾科卡在1962年擔(dān)任福特汽車公司分部經(jīng)理后,預(yù)料到,隨著年輕人口比例的激增,年輕人的購車量將會大幅增加,而年紀(jì)大的買主,已從滿足經(jīng)濟實惠逐步轉(zhuǎn)向追求樣式新款的豪華車.基于這樣的預(yù)見,著名的野馬車就出現(xiàn)了.野馬車的車型獨樹一幟,容易操縱,配有行李箱,外型有些象跑車,集豪華與經(jīng)濟于一身,一上市迅即風(fēng)行美國.野馬車策劃的成功,正說明了策劃活動超前性的重要.
這種超前性的策劃,能有效指導(dǎo)未來工作的開展,并取得良好成效,利于達到目標(biāo).
3,程序性
策劃是按一定的程序進行的.由非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢.古代策劃活動,絕大多數(shù)是屬于經(jīng)驗直觀型策劃,這種策劃更多地依賴于策劃者的個人因素.策劃者的能力,才干,經(jīng)驗,閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否.因此這種非程序性的策劃有很大的隨機性.現(xiàn)代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率,不可避免地趨向程序化.程序性的策劃并不排除策劃者個人因素的重要作用,但又不完全或主要依賴于個人的能力與經(jīng)驗,而是在科學(xué)理論的指導(dǎo)下,依照嚴(yán)格的程序進行.盡管,這些程序要耗費更多的時間和精力,但卻能有效地減少策劃的失誤.因此,策劃的程序性能保障策劃的合理性和高成功率.一般來說策劃活動都要經(jīng)歷幾個步驟:策劃調(diào)查和環(huán)境分析;確立和調(diào)整策劃目標(biāo);策劃創(chuàng)意,擬訂初步方案;方案評價與篩選;方案的調(diào)整與修正;策劃的實施等.
4,創(chuàng)造性
策劃是創(chuàng)造性的思維活動.策劃的過程其實就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程,或者說是創(chuàng)造性思維與策劃活動的結(jié)合過程.創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉,它貫穿策劃活動的方方面面和策劃過程的始終.
"椰菜娃娃"就是用創(chuàng)造力制造夢想的典型策劃.布娃娃只是一般的兒童玩具,但這種取名為"椰菜娃娃"的洋娃娃,卻在美國掀起過驚人的搶購狂潮."椰菜娃娃"的風(fēng)行就是因為布娃娃的策劃者創(chuàng)造性地把"椰菜娃娃"塑造成一種有生命的東西,稱它為"椰菜田里的孩子".每個布娃娃都附有"出生證明",印上它的姓名,手印,腳印,還有接生人員的簽章.而且每個娃娃都不重樣,有男女之別,有膚色,發(fā)型,面貌之分,服飾裝戴也千姿百態(tài),大大滿足了消費者的不同喜好.人們不是"購買"它,而是"領(lǐng)養(yǎng)"它,購買者要簽署"領(lǐng)養(yǎng)證",保證好好照顧它."椰菜娃娃"這種"有生命","個性化"的感性商品滿足了人們精神寄托的需要,其創(chuàng)造性就在于賦予普通的布娃娃以生命,從銷售到最后服務(wù)都把它當(dāng)作活生生的小娃娃來看待.可見,創(chuàng)造性是"椰菜娃娃"成功的關(guān)鍵所在.
創(chuàng)造性思維是人類進步的源泉,失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃,而只是一種模仿.
5,整體性
一個完整的策劃過程包括:調(diào)查研究,目標(biāo)定位,理念設(shè)計,資源整合,形象塑造,實戰(zhàn)操作,過程監(jiān)理,微調(diào)修整,總結(jié)提高等.在策劃活動中,要使所策劃的工作或活動的各個組成部分,各個子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào),統(tǒng)一,要有目的地保持總體的最優(yōu)化.格式塔心理學(xué)認(rèn)為:整體大于部分之和.即把整體作為一個系統(tǒng)去考慮,其收效遠遠大于單獨考慮孤立的事物.我國古代策劃活動都非常重視整體性原則的運用,田忌賽馬的故事最能詮釋這一點:戰(zhàn)國時期,齊威王常常與王公貴族們賽馬.按上,中,下三等分組比賽,齊將田忌總因同等級馬力均略差威王一籌而告輸.謀士孫臏為田忌策劃了一個避實就虛的比賽方案,即用下等馬與齊王的上等馬比賽,用上等馬與齊王的中等馬比賽,用中等馬和齊王的下等馬比賽.田忌果然用此法勝了齊王.孫臏提出的辦法之所以成功,其關(guān)鍵就在于擺脫了單局比賽的束縛,運用了整體性的原則.
策劃的整體性特征在現(xiàn)代社會中越來越突顯其重要性.社會活動日益復(fù)雜,生活節(jié)奏不斷加快,科學(xué)技術(shù)日新月異,在這樣復(fù)雜的動態(tài)大系統(tǒng)中,必須有一個合理的整體性策劃,才能把各方面活動有機組合起來.