在不同的時(shí)間點(diǎn)里會(huì)有不同的產(chǎn)品條件，不同的產(chǎn)品階段會(huì)給產(chǎn)品增添不同的個(gè)性利益，有時(shí)是功能利益以外的產(chǎn)品附加利益，有時(shí)是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的時(shí)候，還需要提前運(yùn)作，以便讓市場(chǎng)有一定的接受度。
產(chǎn)品與品牌管理都需要條件，產(chǎn)品的定位要有條件，品牌定位的時(shí)候也需要有一些條件，為產(chǎn)品定位所準(zhǔn)備的條件有些對(duì)品牌同樣適用，比如說產(chǎn)品的款式、色彩、外形等，都是產(chǎn)品的定位條件，這些產(chǎn)品的定位條件會(huì)考慮市場(chǎng)需求的多樣化，考慮產(chǎn)品階段的不同性，考慮產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候是個(gè)性的還是大眾的，而這些又都是和市場(chǎng)對(duì)接的品牌條件所需要的。
1. 任何成功的企業(yè)在產(chǎn)品與品牌管理中，都是先壯大產(chǎn)品，再壯大品牌。打開電視，我們看到的絕大部分廣告都是都是在打產(chǎn)品廣告(包括哈藥、寶潔等等國內(nèi)外大企業(yè))。雖然我們今天也看到了廣告策劃案例如GE(通用電氣)、殼牌等企業(yè)到處大力宣傳品牌，但那是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品已經(jīng)牢牢地占據(jù)了市場(chǎng)(相當(dāng)于是壟斷)。
2. 品牌是面，產(chǎn)品是點(diǎn)。做好面比做好點(diǎn)需要花費(fèi)更大的力氣。在平面廣告設(shè)計(jì)公司投入的越多，涉及的面可以大些。投入如果不夠大的話，則應(yīng)該集中于把點(diǎn)做好，面只是連帶推廣就即可。這樣才能令投入的效果最大化。 這才是產(chǎn)品與品牌管理。
3. 品牌宣傳是慢熱，產(chǎn)品宣傳是快火。品牌很重要，但決不是通過短時(shí)間內(nèi)的廣告轟炸就可以打出來的。反過來，品牌宣傳給企業(yè)帶來的回報(bào)是相對(duì)緩慢的(但影響力深遠(yuǎn))。廣告與品牌塑造中就拿廣州為例，公司在廣州的品牌很弱勢(shì)，區(qū)域經(jīng)理們當(dāng)然很希望把品牌地位提升，從而帶動(dòng)銷售，但公司不能因此頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，把最大的資源投入于品牌的宣傳，因?yàn)榧词惯@么做，仍然比不過某某品牌長期以來的品牌積淀，而是應(yīng)該集中力量先從某個(gè)點(diǎn)突破(面為輔)(雖然當(dāng)初的A產(chǎn)品電視廣告是以產(chǎn)品宣傳為主的，但其實(shí)對(duì)公司的整個(gè)品牌建設(shè)還是發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用)，然后再逐漸地實(shí)現(xiàn)壯大品牌的目標(biāo)。這就是所謂的量力而行的產(chǎn)品與品牌管理。
某健康連鎖專賣企業(yè)在產(chǎn)品與品牌管理中準(zhǔn)備花一大筆錢去打電視廣告，但是，究竟是打產(chǎn)品廣告好呢還是品牌廣告好呢?企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品了激烈的爭(zhēng)議。如針對(duì)21金維他廣告語評(píng)價(jià)。
株洲廣告公司( www.dschelun.com )的建議是為了更清晰地闡述產(chǎn)品與品牌管理的觀點(diǎn)：大多數(shù)人認(rèn)為產(chǎn)品與品牌管理電視廣告應(yīng)以宣傳品牌為主，而株洲廣告認(rèn)為應(yīng)該以宣傳產(chǎn)品為主(品牌可作為連帶的宣傳)。
有人說：安利紐崔萊的產(chǎn)品與品牌管理電視廣告就一直是以宣傳品牌為主(所以公司也應(yīng)該以宣傳品牌為主)。那么，我舉個(gè)相反的事例：同樣是全球500強(qiáng)、世界最大的基礎(chǔ)制藥和健康護(hù)理產(chǎn)品公司之一的惠氏，在中國產(chǎn)品與品牌管理的電視廣告(包括其兩大產(chǎn)品嬰幼兒配方奶粉及善存)一直是以宣傳產(chǎn)品為主的，公司為什么就不能也以宣傳產(chǎn)品為主呢?
另外有人說：公司要做百年老店，所以應(yīng)該以宣傳品牌為主。同仁堂應(yīng)該是百年老店的典范，別忘了，一起以來它的(電視)廣告(包括六味地黃丸等)大多還是以宣傳產(chǎn)品為主的。同仁堂的(電視)廣告為什么不以宣傳品牌為主呢?這是因?yàn)橥侍玫臑蹼u白鳳丸、六味地黃丸等幾大主要產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常的激烈。同仁堂(2007年前三季度的主營業(yè)收入約為20億元)除了六味地黃丸(3.6億)之外，公司其它的過億品種的銷售收入都在1.5億左右。而同類產(chǎn)品如天士力復(fù)方丹參滴丸(10億元)、江中制藥健胃消食片(8億元)、步長腦心通、地奧心血康、舒血寧、脈絡(luò)寧和珍菊降壓片等的零售規(guī)模在5億元以上。同仁堂整個(gè)品牌要不斷的發(fā)展壯大，首先要讓它的幾大主要產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)足夠的份額，避免被不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。所以它的電視廣告不得不以宣傳產(chǎn)品為主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的電視廣告打出來的，而是依靠其方方面面的天長日久的努力，特別是要?dú)w功于它長達(dá)188年為清宮供奉御藥的經(jīng)歷。同樣地，公司能夠有今天的品牌地位，關(guān)鍵也不是靠電視的品牌廣告打出來的，而是靠方方面面的不知不覺的日積月累的產(chǎn)品與品牌管理。 如經(jīng)常有人問 陽光保險(xiǎn)怎么樣?
從產(chǎn)品與品牌管理角度，我們所看到的安利紐崔萊的品牌廣告(它先后請(qǐng)了伏明霞、田亮、劉翔等一線明星打品牌廣告)是有其背后的原因的：
1. 安利采取的是直銷模式，其“導(dǎo)購員”的產(chǎn)品推銷能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我們。我們?nèi)绻材７掳怖蚱放茝V告，到時(shí)或許徒有響亮品牌(而按照公司目前的實(shí)力可能還遠(yuǎn)無法達(dá)到)，產(chǎn)品銷售卻在市場(chǎng)上停滯不前，結(jié)果卻成了東施效顰。
2. 在研究了企業(yè)管理創(chuàng)新論文后，我們只看到安利現(xiàn)在的品牌廣告，卻可能沒有認(rèn)真研究紐崔萊60多年的發(fā)展歷程。紐崔萊在中國的發(fā)展也已經(jīng)有10年的歷史(鋪墊)，并且它的蛋白質(zhì)粉之前是做過產(chǎn)品廣告的(包括電視廣告及長時(shí)期日積月累下來的良好“口碑廣告”)。也就是說，我們今天看到的安利紐崔萊，雖然是依靠品牌在帶動(dòng)產(chǎn)品，但也經(jīng)歷過由產(chǎn)品“帶大”品牌的過程。安利在中國產(chǎn)品與品牌管理的成功，首先在于其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可(雖然其電視廣告可能不多，但它在10年前采取了適宜的“口碑廣告” 的推廣方式)，然后才是其整個(gè)品牌的逐漸地、點(diǎn)點(diǎn)滴滴地深入人心。
產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位、重新研究產(chǎn)品與品牌管理(repositioning)。
對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說，產(chǎn)品與品牌管理就是要在更好的在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。
