促銷廣告設(shè)計(jì)
單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院 裝潢設(shè)計(jì)系
主講：侯立平   李新君
董雪蓮
趙志云
鄭建鵬

目  錄

第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)和一般方法
一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)
二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段
三、資料收集和整理的一般方法
四、通過調(diào)查獲得資料的方法
第二節(jié) 營銷環(huán)境分析
一、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成
二、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)
三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的總結(jié)
第三節(jié) 消費(fèi)者分析
一、消費(fèi)者分析的依據(jù)
二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容
三、消費(fèi)者分析的總結(jié)
第四節(jié) 產(chǎn)品分析
一、產(chǎn)品特征分析
二、產(chǎn)品生命周期分析
三、產(chǎn)品的品牌形象分析
四、產(chǎn)品定位分析
五、產(chǎn)品分析的總結(jié)
第五節(jié) 競爭狀況分析
一、企業(yè)在競爭中的六種地位
二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營銷策略
三、企業(yè)如何選擇競爭者
四、競爭者分析的要點(diǎn)
第六節(jié) 企業(yè)與競爭對(duì)手廣告的分析

第二章 促銷廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 形象創(chuàng)意
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
二、廣告創(chuàng)意的原則
三、創(chuàng)意的思維
四、創(chuàng)意的過程
第二節(jié) 色彩創(chuàng)意
一、固有色
二、象征色
第三節(jié) 文字創(chuàng)意
一、文案
二、字體

第三章 POP立體廣告設(shè)計(jì)
第一節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)基本概念
一、 POP廣告發(fā)展歷程
二、 POP廣告發(fā)展趨向
第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)
一、POP廣告的功能劃分
二、POP廣告形態(tài)要素
三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)
第三節(jié) POP廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)
一、POP小型展示卡
二、臺(tái)式POP廣告
三、懸掛POP廣告
四、落地POP廣告
五、包裝POP廣告
第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原則
一、從促銷方式的角度
二、從綜合內(nèi)容的角度
三、從視覺形象的角度

第四章 廣告編排設(shè)計(jì)
第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念
第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律
一、思想性與單一性
二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果
三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性
四、整體性與條理性
第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素
一、形
二、 廣告編排中的色彩
第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法
一、視覺中心
二、視覺流程
三、對(duì)稱與均衡
四、對(duì)比
五、節(jié)奏與韻律
六、虛實(shí)與留白
七、分割
八、自由
第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法
一、文字、圖片分開，各自獨(dú)立，在內(nèi)容和空間上有對(duì)應(yīng)關(guān)系。
二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。
三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。

第五章 廣告媒體
第一節(jié)  廣告媒體概說
第二節(jié)  廣告媒體的分類
第三節(jié)  廣告媒體的特點(diǎn)
一、五大廣告媒體的特點(diǎn)
二、其他各類廣告媒體的特點(diǎn)

第一章  廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

本課程要解決的主要問題：1、如何獲得廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料；2、如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò)；3、營銷環(huán)境分析有哪些要點(diǎn)；4、消費(fèi)者分析有哪些要點(diǎn)；5、產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn)；6、競爭者分析有哪些要點(diǎn)；7、企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析有哪些要點(diǎn)。8、具體案例的分析和把握。

第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法
市場(chǎng)調(diào)查和分析是廣告策劃運(yùn)作的開端，也是后續(xù)決策過程的基礎(chǔ)。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點(diǎn)，使用正確的方法。
一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)
市場(chǎng)調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭對(duì)手分析等不同方面，每個(gè)方面各有其側(cè)重點(diǎn)，但是他們幾個(gè)之間也有以下幾個(gè)方面的共同性：
（一）、發(fā)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們從何而來，可以對(duì)它們向什么方向發(fā)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù)。因此，無論進(jìn)行營銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、霓虹燈廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分析還是競爭對(duì)手的分析都要從它們的背景開始。但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點(diǎn)。
（二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場(chǎng)調(diào)查與分析的核心內(nèi)容，因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各種因素都對(duì)它們的現(xiàn)存問題和市場(chǎng)前景起著重要的作用。因此，無論進(jìn)行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點(diǎn)。
（三）、未來發(fā)展趨勢(shì)的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進(jìn)行的決策，不僅要解決現(xiàn)實(shí)的問題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)要對(duì)未來發(fā)展方向有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。
二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段
（一）、資料收集階段：資料收集是市場(chǎng)調(diào)查和分析的開端，事前收集到豐富的資料，可以使廣告策劃者在實(shí)際工作開始之前，就對(duì)問題的全貌和重點(diǎn)有大致的把握。
（二）、實(shí)際執(zhí)行階段：這是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告策劃者要通過各種課程的方法，有針對(duì)性地獲取廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料。
（三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對(duì)通過各種途徑獲得的所有有關(guān)市場(chǎng)的資料進(jìn)行整理歸納，找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與威脅和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而把握廣告策劃所要解決的主要問題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù)。
（四）、市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段：在這一階段，策劃者根據(jù)市場(chǎng)分析的結(jié)果，指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略的決策。
三、資料收集和整理的一般方法
（一）、資料的來源：關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來源：
••各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮書。
••經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。
••企業(yè)自身提供的資料。
••廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)等。
（二）、資料收集和整理的方法：
••查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。
••按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考和引用。
四、通過調(diào)查獲得資料的方法
廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場(chǎng)的第一手資料，可以根據(jù)策劃的實(shí)際需要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，這些調(diào)查一般采用的是社會(huì)學(xué)的調(diào)查研究方法，因此這里有兩個(gè)問題需要我們明晰：
（一）、社會(huì)學(xué)的研究方法——主要是經(jīng)驗(yàn)性研究
經(jīng)驗(yàn)性社會(huì)研究方法是針對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法，經(jīng)驗(yàn)性指對(duì)特定的現(xiàn)實(shí)來說，從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗(yàn)，系統(tǒng)性指這種社會(huì)研究必須依規(guī)則進(jìn)行。“經(jīng)驗(yàn)性研究是社會(huì)學(xué)的主要研究方法。”
這種方法是基于社會(huì)研究常常需要處理大量的關(guān)于社會(huì)事實(shí)的信息而逐漸確立的。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、媒介的大量信息，因此借鑒社會(huì)學(xué)的研究方法對(duì)于廣告策劃者對(duì)大量資料進(jìn)行科學(xué)的分析并且得出符合事實(shí)的結(jié)構(gòu)非常有幫助。
（二）、社會(huì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)性研究的過程與廣告策劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的過程非常相似
社會(huì)學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究可以分為確認(rèn)問題、確認(rèn)對(duì)象、運(yùn)用一定的方法實(shí)施研究、按照科學(xué)的方法對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析、得出結(jié)論、研究結(jié)果的運(yùn)用五個(gè)主要的階段。
廣告策劃運(yùn)作中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的過程與此非常相似。在廣告策劃中，確認(rèn)問題的階段，就是確認(rèn)消費(fèi)者研究和市場(chǎng)研究的目的的階段；確認(rèn)對(duì)象的階段就是確定市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的對(duì)象的階段；實(shí)施的階段就是實(shí)際進(jìn)行調(diào)查過程的階段；分析的階段就是對(duì)在調(diào)查中得到的資料進(jìn)行分析，得出科學(xué)結(jié)論的階段；成果應(yīng)用的階段則是以市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的決策的階段。
（三）、經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法
1、觀察。觀察作為在實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及人的生活過程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀察有參與性觀察和非參與性觀察兩種類型。對(duì)觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工，沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法，但是需要注意的是，觀察的數(shù)據(jù)往往需要根據(jù)回憶來整理，而觀察者的回憶又會(huì)導(dǎo)致主觀的選擇，因此越是推遲記錄的時(shí)間，觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。而且被研究的人數(shù)越多，觀察的可能性就越小。
在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，可以對(duì)消費(fèi)者的購買行為做實(shí)地的觀察，如在一個(gè)產(chǎn)品的售點(diǎn)，觀察來購買的顧客不同表現(xiàn)，廣告策劃者也可以直接以購買者的身份出現(xiàn)，作為消費(fèi)者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料。
對(duì)于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需要仔細(xì)、科學(xué)的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。
2、詢問。詢問是獲得各種資料的最好、最經(jīng)濟(jì)的方法，即通過向被詢問者預(yù)先設(shè)定的問題，并且獲得他們的問答。被詢問者的回答表達(dá)了他們對(duì)于特定問題的看法和評(píng)價(jià)、詢問包括訪談和問卷兩種形式。