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第二節(jié) 營銷環(huán)境分析
一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成
企業(yè)是市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和他們的影響力。它由兩個部分構成——市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)供應商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。
宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等。
供應商——企業(yè)——營銷中間商——顧客構成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進行有著重要的影響作用。供應商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利到達顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導向、產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動。
每一個企業(yè)又在一個獨立于企業(yè)之外的宏觀社會環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個組成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用。人口總量、人口構成、人口結構的變化決定著消費者的需求、消費者對產(chǎn)品的選擇趨向、廣告設計實習報告市場規(guī)模和市場前景的變化；經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、消費者的購買力、供應商和中間商的能力和積極性等；自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術條件、對產(chǎn)品進行技術改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進入國際市場的可能。法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動空間；社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認同和消費行為的趨向。
二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點
（一）、市場營銷的宏觀制約因素。
1、宏觀經(jīng)濟形式包括：
••總體經(jīng)濟態(tài)勢是否景氣？其走向如何？
••總體的消費態(tài)勢是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價情況如何？消費者的消費積極性如何？
••企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國家未來發(fā)展的重點？有無特別的保護或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？
2、市場的政治、法律背景
••是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場？（如國家間的敵視、貿(mào)易爭端、經(jīng)濟制裁等）
••是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告）
3、文化背景：
••企業(yè)的產(chǎn)品與市場的文化背景有無沖突之處？
••這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
（二）、市場環(huán)境中的微觀制約因素包括：
••企業(yè)的自身目標和資源
••企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系
••產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系
••顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為
••競爭者的情況
由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭對手都是影響企業(yè)廣告策略的關鍵因素，所以應該在企業(yè)分析、消費者分析、競爭者分析中作為重點單獨進行。
（三）、市場概況
1、市場的規(guī)模：
••整個市場的銷售額
••市場可能容納的最大銷售額
••消費者總量
••消費者總的購買量
••以上幾個要素在過去一個時期中的變化
••未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？
2、市場的構成
••構成這一市場的主要品牌
••各品牌所占據(jù)的市場份額
••居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么
••與本品牌構成競爭的品牌是什么
••未來市場構成的變化趨勢如何
3、市場構成的特性？
••市場有無季節(jié)性？
••有無暫時性？
••有無其他突出的特點？
三、市場營銷環(huán)境分析的總結
對市場營銷的上述要素進行分析，目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的機會點和問題點，因此在各因素的分析完成后，應對其中的要點按照機會和問題進行分類總結，沒有機會和問題點的要素在總結中可以忽略不計，而作為機會或者問題點的要素則要重新明確。在分析完成之后還要進行總體檢核，以確定沒有漏掉一個重要因素。
第三節(jié) 消費者分析
一、消費者分析的依據(jù)
廣告是市場營銷者和它的目標消費群體進行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷者的策略，又要使市場營銷者的信息準確地傳達給消費者。因此，需要研究市場營銷者和消費者兩個對象。市場營銷學為研究市場和市場營銷者提供了基本依據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來研究的，對研究消費者沒有任何幫助。因此，要對消費者進行深入的了解，對他們的需求和行為進行有效把握，廣告策劃者還需要借助另外一種專門研究消費者行為的科學理論——消費者行為學。
（一）、消費者行為學的重要概念
1、消費者行為學的邊緣學科性質
2、消費者行為研究的內(nèi)容
a.消費者自身。包括消費者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會階層等方面。
b.各種因素對消費者行為的影響。影響消費行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心理活動過程；外部因素包括社會因素（文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體質、宗教、教育、職業(yè)）商業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業(yè)人員）、商品因素（商品的設計、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環(huán)境、氣候變遷）等。
c.消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如何進
行購買決策等方面。
d.消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數(shù)量、購買商品的用途等方面。
e.消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購買等方面。
3、有關“消費”與“消費者”的概念
a.消費者。狹義的指消耗商品或服務的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務的需求者、購買者和使用者。相應地，消費活動也包括需求過程、購買過程和使用過程。
b.消費者的分類 。按照對某一商品的消費狀態(tài)，可以分為：
潛在消費者：消費者具有的買點與企業(yè)的現(xiàn)實賣點完全對位或部分對位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費者。
準消費者：是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務已產(chǎn)生了注意、記憶、思維或者想象，并形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動的過客。
顯在消費者：直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費者。
惠顧消費者：�？�，經(jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的惠顧消費者。品牌忠誠、產(chǎn)品情結、服務到位。
種子消費者：由�？瓦M化而來，除自己反復消費外，還為企業(yè)帶來新消費者的特殊消費者。忠誠性、排他性、重復性、傳播性。
c.消費者行為。指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費活動。
d.消費者行為的一般特征。
••自主性：消費者在購買時一般是自主決策的。
••有因性：消費者產(chǎn)生某種消費行為有其特定的原因。
••目的性：消費行為產(chǎn)生于特定的目的。
••持續(xù)性：消費者的行為是持續(xù)的活動過程。
••可變性：消費者的行為是可變的。
e.消費動機：在心理學中，動機指引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因，而消費動機則指消費者進行消費活動的的有意識的目的和無意識的心理需求。
（二）、消費者行為的具體內(nèi)容和基本原理
1、關于消費行為的基本問題（7Os）
••誰構成某產(chǎn)品的市場？——購買者（Occupants）
••他們購買什么產(chǎn)品？——購買對象（Objects）
••他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的（Objectives）
••誰參與購買？——購買組織（Organizations）
••如何購買？——購買行動（Operations）
••在什么時間購買？——購買時間（Occasions）
