蒙牛廣告策劃書(shū)范文
雪糕是人們夏日里喜愛(ài)的冷凍品,無(wú)論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買(mǎi)哪個(gè)品牌，就是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于雪糕這類(lèi)的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長(zhǎng)胖，但是年輕人有朝氣，很多消費(fèi)都是帥性而為，很多都是感性的消費(fèi)，所以相比較而言消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更有購(gòu)買(mǎi)潛力。
首先雪糕作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，具有其獨(dú)特的個(gè)性，抓住受眾求新的特點(diǎn)。
1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛(ài)的食品，最基本的特征是解渴，
在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。
2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱(chēng)“隨變”，可以傳達(dá)出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。
作為第一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的
株洲廣告，提高這個(gè)產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個(gè)牌子。
隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì)大面積的上市，要想在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡(jiǎn)單的情景故事突出其名稱(chēng)的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告具有一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。
如果說(shuō)能給流行加上一個(gè)期限 ，我希望是一萬(wàn)年。但從流行字面來(lái)看，就很容易看出流行就是在不停流動(dòng)不停行走。所以說(shuō)一件東西想要流行，那么注定它的壽命不會(huì)很長(zhǎng)久。隨變?cè)?jīng)流行，但已經(jīng)說(shuō)那過(guò)是曾經(jīng)。流行是短暫的，流行過(guò)了該怎么辦？放棄么？不，一個(gè)好的產(chǎn)品就這樣放棄是一種極大的浪費(fèi)！我在想，是否有一種方式能讓隨變?cè)俅我I(lǐng)流行的浪潮？我想單憑幾個(gè)形象廣告再也無(wú)法做到這點(diǎn)！只能一切從頭開(kāi)始！
一個(gè)企業(yè)的品牌重要還是一種產(chǎn)品的品牌重要？一樣重要，一個(gè)好的企業(yè)品牌能引導(dǎo)旗下一系列產(chǎn)品走向成功，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品也能帶動(dòng)自己企業(yè)的其他產(chǎn)品，更多的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品共同作用互相扶持。蒙牛顯然是采取企業(yè)力帶動(dòng)產(chǎn)品的方式運(yùn)做著，乳業(yè) 冰品都由蒙牛這個(gè)大品牌帶領(lǐng)著總覺(jué)得缺少些什么。到底是什么，我想就是一個(gè)產(chǎn)品支柱。就像當(dāng)年的海王一樣，產(chǎn)品雖多但沒(méi)有一個(gè)明星！蒙�，F(xiàn)在需要這樣一個(gè)明星產(chǎn)品來(lái)激勵(lì)！
問(wèn)題又來(lái)了，到哪兒尋找這個(gè)產(chǎn)品呢？是重新創(chuàng)造一個(gè)出來(lái)，還是從現(xiàn)有的一堆產(chǎn)品里挑一個(gè)出來(lái)？隨變又飛入我的眼簾，就是它！為什么會(huì)是它？其實(shí)簡(jiǎn)單的很，其一隨變?cè)?jīng)引起過(guò)一陣潮流，雖然潮流已經(jīng)過(guò)去，但隨便這個(gè)獨(dú)特的名字印在人們心里沒(méi)有隨潮流消逝，這為再次打造奠定了很大的基礎(chǔ)；其二還是從隨變的名字來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字簡(jiǎn)直太有創(chuàng)意了，繼續(xù)向下挖掘不知道還能找到多少新意！基于以上兩點(diǎn)，選擇隨變順其自然。
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重新打造隨變從哪入手 ？
新秀找到了，怎樣把它打造成一個(gè)人氣明星？超女熱播剛剛結(jié)束，現(xiàn)下人們張口閉口都是李宇春 周筆暢，她們一炮走紅成為明星，說(shuō)實(shí)話(huà)我不知道她們還能紅多久，這也不是我要談的問(wèn)題。我要問(wèn)的是，為什么她們能紅能成名？相信只要稍了解超女的人都會(huì)說(shuō)出同樣一句話(huà)，因?yàn)樗齻冾嵏擦伺愿鑹酝娜崦莱�，顛覆了人們心中普遍的女人形象。說(shuō)白了，就是倆字兒“創(chuàng)新”！其實(shí)世間的很多規(guī)則是通用的，比如“創(chuàng)新”，冷飲市場(chǎng)也需要一種創(chuàng)新！我強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新不是片面的改改廣告片或是動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品的腦筋，是全方位的創(chuàng)新，給人們一個(gè)最新的新意！
談到創(chuàng)新，首先要知道消費(fèi)者需要什么，對(duì)癥下藥。冷飲的消費(fèi)者絕大部分是孩子和20歲左右的青年，其實(shí)他們就跟一類(lèi)人沒(méi)兩樣，只是稱(chēng)呼不同。他們都喜歡動(dòng)手DIY，喜歡嘗試著自己做；他們有很多自己的心事和想法；喜歡浪漫，有自己的感情生活。這么多的需要足夠我們?nèi)ネ诰蛄�。隨變，就根據(jù)他們的這些需要來(lái)創(chuàng)新��！
引領(lǐng)時(shí)尚，冰激凌DIY，隨心而變
大小孩子們喜歡DIY，OK滿(mǎn)足他們，就讓他們自己動(dòng)手！冷飲市場(chǎng)還沒(méi)有哪家企業(yè)敢讓把動(dòng)手權(quán)交給他們可愛(ài)的消費(fèi)者，沒(méi)有人做不是說(shuō)一定做不成！他們不做，我們就來(lái)推出新意，敢為市場(chǎng)先者領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。隨變冰激凌+無(wú)毒色素筆+心情日記每種隨變代表一種心情，還可以在上面寫(xiě)下你想寫(xiě)的東西，絕對(duì)新意�。。‰S便的造型需要改改，怎么改看廠家，只要使文字圖畫(huà)容易寫(xiě)在上面就行。這是第一步，產(chǎn)品本身的新奇帶動(dòng)理念的新。讓孩子們拿到一根隨便想到的不止是把它吃下，還能在上面?zhèn)鬟f感情�。�
開(kāi)設(shè)隨變旗艦店，你說(shuō)隨便咱就隨變（隨變冰激凌和隨變旗艦店相互造勢(shì)引導(dǎo)隨變熱潮）
“去哪？隨便。吃什么？隨便。”有好東西干嘛不利用？人們不是愛(ài)說(shuō)隨變么，咱就開(kāi)家隨變，看你來(lái)不來(lái)！先在三十個(gè)左右大中城市展開(kāi)隨變旗艦店開(kāi)設(shè)活動(dòng)，以推廣隨變冰激凌及蒙牛旗下其它產(chǎn)品為主要目的，并且打造一個(gè)人們休閑的場(chǎng)所。利用隨便的常用性拉近與消費(fèi)者的親密度，給蒙牛旗下再填一類(lèi)產(chǎn)業(yè)！想休息了，來(lái)隨變坐坐！
最喜歡光顧冷飲店的是什么人？不就是孩子和年輕人么！這又和隨變冰激凌的打造達(dá)成一個(gè)共同點(diǎn)。隨變旗艦店打造成功，對(duì)隨變冰激凌的打造會(huì)發(fā)揮出雙重甚至多重效應(yīng)的影響力。
旗艦店進(jìn)入人們的生活后，首先就為隨變冰激凌做了一場(chǎng)大型的廣告活動(dòng)，人們?cè)诳吹诫S變旗艦店后就會(huì)聯(lián)想到隨變冰激凌。推廣隨變旗艦店和隨變冰激凌時(shí)要注意互相的關(guān)聯(lián)（看看左岸的廣告創(chuàng)意）每種隨變冰激凌在旗艦店都有相應(yīng)的展示，比如說(shuō)隨變冰激凌中有款的心情是開(kāi)心，那么我們就把冰激凌的包裝設(shè)計(jì)和旗艦店的一角（因?yàn)殡S變冰激凌要有多種心情）或海報(bào)相關(guān)化；再如每款隨變的文案在旗艦店里都有一個(gè)表現(xiàn)。
總之我們就是要讓所有的消費(fèi)者看到隨變冰激凌就會(huì)想到旗艦店，看到旗艦店又想起隨變冰激凌。在他們的腦子里制造出隨變冰激凌+隨變旗艦店=心情這樣一等式，用潛移默化的方法把隨變和他們的心情變化加以聯(lián)系！十年二十年以后隨變旗艦店會(huì)成為第二個(gè)星巴克也不是沒(méi)有可能，星巴克最早也并不是專(zhuān)業(yè)的咖啡店（僅是一家賣(mài)咖啡豆的小店鋪），蒙牛和當(dāng)初的星巴克比較起來(lái)實(shí)力簡(jiǎn)直像巨人，還是一群巨人！我相信蒙牛有這個(gè)實(shí)力！
有心情的冰激凌，隨心而變
到底要把一種什么樣的理念容入？應(yīng)該怎樣把這樣一種理念容入隨變冰激凌呢？又是我們面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。之前已經(jīng)說(shuō)過(guò)冰品的消費(fèi)者大多是孩子或是青年，他們總會(huì)有無(wú)窮盡的心事，每天身邊發(fā)生的事情總會(huì)影響他們的心情不斷變化。那我們就抓住這個(gè)顯著的特點(diǎn)推出新意--隨心而變 把孩子們多變的心情容入隨變冰激凌。（嘿嘿）
找到了理念，剩下的問(wèn)題就是該怎樣把這種理念容入隨變？心情-------冰激凌！�。∫鯓影阉鼈兘Y(jié)合才是最佳？這個(gè)問(wèn)題我想了好久，思路終于漸漸明朗起來(lái)。產(chǎn)品 媒體廣告 推廣活動(dòng)，把這三點(diǎn)結(jié)合運(yùn)用徹底打一場(chǎng)隨變推廣戰(zhàn)��！
產(chǎn)品—心情變了冰激凌也變
前面說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品要改，為什么？因?yàn)橄胫匦麓蛟炝餍芯筒荒軗Q湯不換料！要讓產(chǎn)品具有生命，那產(chǎn)品就要向理念看齊！是要做多變的理念，那產(chǎn)品首先要多變！不管是從口味 樣式還是包裝袋上都要多變！心情有什么味道，是酸的 苦的 甜的 澀的，太多了……每一種心情都有它的味道。
冰激凌的樣式上我有個(gè)分歧，一種就是之前所說(shuō)的，每個(gè)隨變冰激凌都要留下一定空間，讓人們寫(xiě)下他的心情。但這個(gè)新意到底是否可取呢？是個(gè)疑問(wèn)。第二種就簡(jiǎn)單了，在表現(xiàn)各種不同心情的冰激凌上印上一個(gè)大大的表情符號(hào)，笑臉 哭臉 愁眉苦臉 ……
除了產(chǎn)品本身的改造，還要給相應(yīng)的心情披上一個(gè)相應(yīng)的包裝，不同的顏色 不同的樣式 不同的一段小文字記載著不同的心情！包裝袋一定要有一段敘述心情，有安慰作用的小文字，只是一點(diǎn)小細(xì)節(jié)，或許就能給買(mǎi)隨變冰激凌的人們帶去一分關(guān)懷，這份關(guān)懷絕對(duì)是他難忘的。一個(gè)難過(guò)的人最需要一段關(guān)心，失望的人需要激勵(lì)，失戀的人需要安慰，成功的人需要祝賀…………太多了（隨變的種類(lèi)肯定能成為一個(gè)家族�。。。┮粋�(gè)品牌，只有給它注入愛(ài)的理念，讓它給消費(fèi)者帶去愛(ài)，那它一定會(huì)成功！
推廣活動(dòng)—旗艦店 隨變冰激凌 廣告同天推出�。�！
推廣的活動(dòng)上也要?jiǎng)?chuàng)造新意！給人們一種前所未有的新奇感，調(diào)動(dòng)他們的好奇，達(dá)到我們推廣的目的！什么樣的新意能讓他們感到好奇？“轟動(dòng)效應(yīng)”這個(gè)詞飛入我的腦子。
旗艦店+隨變心情冰激凌+廣告--在同一個(gè)時(shí)間推出��！冰激凌是一個(gè)夏季的消費(fèi)品，選擇在什么時(shí)間推出是一個(gè)關(guān)鍵 ！在什么時(shí)間推出最能引起人們的注意呢？暑假�。�！就是暑假�。。�！暑假孩子們都放假在家，而且暑假是夏天最炎熱的時(shí)候�。�！放假在家孩子們最快樂(lè)的事情是什么？看電視！電視廣告在這時(shí)推出到達(dá)率一定是最高的！暑假里，從幾歲的小學(xué)生到二十出頭的大小伙子都在無(wú)聊的尋找一個(gè)玩耍的地方，隨變旗艦店給你們一個(gè)休息娛樂(lè)的空間！
一個(gè)暑假，隨變心情冰激凌在廣告和旗艦店的強(qiáng)勢(shì)壓進(jìn)下已經(jīng)和人們產(chǎn)生了感情�。�！同時(shí)火熱的隨變冰激凌炒作又能夠把隨變旗艦店推向一個(gè)流行的高潮��！讓06年的暑假充滿(mǎn)隨變的叫喊聲！�。�！
旗艦店的招商會(huì)----空手套白狼
突然之間腦子里又冒出一個(gè)念頭，旗艦店招商會(huì)�。。⊥耆目帐痔装桌�，誰(shuí)不做誰(shuí)傻子還是絕對(duì)傻子��！麥當(dāng)勞肯德基怎么遍部全世界的？難道真是克勞克和（）（）（）（）一家一家開(kāi)的么？累死他們也開(kāi)不可能�。�！賣(mài)出牌子后招商是他們最有效的發(fā)展方式�。�！有這么成功的例子放在前面，為什么不狠狠利用一把呢？（哈哈�。。。�
蒙牛來(lái)上演一把空手套白狼的大戲�。。。。鞒雒膳Ｒ央S變做成明星產(chǎn)品，并且要開(kāi)隨變旗艦店的消息，透露要在全國(guó)范圍內(nèi)為隨變旗艦店招商。招商的格調(diào)一定要高（裝大才能引君入嗡）！招商費(fèi)用不必太高，因?yàn)楫吘拐械降纳碳以蕉鄬?duì)隨變心情的推廣就越強(qiáng)勢(shì)！
想想看招商后能帶來(lái)多大效益，我簡(jiǎn)直偷笑的快要笑出聲了�。。。ü┦侨司涂吹某鰜�(lái)好處在哪！招到的商家所賣(mài)的是我們的產(chǎn)品，這本身就是對(duì)隨變心情的宣傳。招到商后他們賣(mài)的隨變心情從哪兒來(lái)？蒙牛唄，又賺一筆�。ü┱猩趟杖〉馁M(fèi)用除了一丁點(diǎn)的培訓(xùn)費(fèi)外剩下的似乎又落到蒙牛的口袋里，雖然不會(huì)很多但想想看廣告費(fèi)大概夠用了吧�。�！一舉三得的事情，誰(shuí)不做誰(shuí)腦子準(zhǔn)有毛�。�！但切記，給旗艦店招商的最重要的目的是利用商家使隨變的推廣形成一個(gè)更大的聲勢(shì)！
也許有人問(wèn)，你憑什么招商？告訴他，憑蒙牛的牌子 憑我們要把隨變心情做大的信心 憑我們將要投入的高額廣告費(fèi)用（千萬(wàn)別讓他們知道廣告費(fèi)是他們給的，要不然他們非瘋掉，呵呵）擺這么大的譜，我就不信沒(méi)人來(lái)�。�！
招商之余，蒙牛自己也要適當(dāng)掌握十家左右旗艦店（在十個(gè)左右大型城市）。打造我們的明星店鋪！
OK，空手套白狼先演到這兒！~
根據(jù)隨心所變創(chuàng)作廣告，把生活容入廣告，用廣告改變生活。廣告的創(chuàng)作首先要貼近目標(biāo)受眾的生活，只有貼近生活的東西他們才有興趣去看，廣告才能起到所要實(shí)現(xiàn)的作用。在貼近生活的同時(shí)，還要注意引領(lǐng)生活。萬(wàn)寶路為什么讓人覺(jué)得男人本色？這就是一個(gè)品牌對(duì)生活的引領(lǐng)！一個(gè)能夠引領(lǐng)生活的品牌價(jià)值不可估量。怎樣去引領(lǐng)呢，之前已經(jīng)說(shuō)過(guò)把愛(ài)溶入品牌。
以下是我的幾篇廣告創(chuàng)意文案：
1．心情日記—年輕人有個(gè)特點(diǎn)，總喜歡把自己生活中的高興和傷心記錄下來(lái)（博客的興起就是一個(gè)很好的證明）如果廣告所傳達(dá)的東西讓他們看來(lái)就像是發(fā)生在自己身上的事情，結(jié)果相信大家都想象的到。這類(lèi)題材太多太多了，也有助于我們傳播的再創(chuàng)造。（就像是海王銀得非的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒的創(chuàng)意一樣，能夠無(wú)限延伸的廣告才是最有力量的廣告！）
（1）男篇
06年6月30日 晴朗 心情（郁悶中）
和你吵架了
只因?yàn)橐稽c(diǎn)小事
我們變成同一個(gè)屋檐下的陌生人
或許是因?yàn)榉孔拥膲毫μ?/div>
你總說(shuō)，房子是兩個(gè)人的事情
可作為一個(gè)男人，又怎么忍心讓自己的女人省吃簡(jiǎn)用
我知道，是我錯(cuò)了，原諒我！
心情，跟最?lèi)?ài)的人一起分享，蒙牛隨便心情冰激凌
（2）女篇
06年6月30日 太陽(yáng) 憤怒中
死豬頭 臭豬頭 爛豬頭！
再也不要理你了
我要跟你冷戰(zhàn)到底，哼 ！
其實(shí)，我知道你每天很忙
為了讓我能有個(gè)更好的家你不停的加班
看到你疲倦的雙眼，知道我心里多難過(guò)么！
家，是兩個(gè)人的事情
別什么都一個(gè)人扛，好么！
我要和你牽著手去感受
“一起吃苦的幸福”
心情，跟最?lèi)?ài)的人一起分享，蒙牛隨變心情冰激凌
（3）初中生篇
06年7月2日 小雨 （苦臉）
又挨罵了
為什么我做什么事情都不能讓你們滿(mǎn)意！
為什么總要拿我和別的小孩比！
為什么老是要我做我不喜歡的事情！
為什么，為什么，為什么��！
難道我不是你們親生兒子么！
好懷念小時(shí)侯……
哎，不想了，還是快些長(zhǎng)大吧
長(zhǎng)大后我就可以教訓(xùn)別人了！
心情，跟最?lèi)?ài)的人一起分享，蒙牛隨變心情冰激凌
（4）父母篇
06年7月2日 有雨（記得送傘給小亮）
孩子，今天又罵你了
知道你不喜歡大人老是說(shuō)這說(shuō)那
可我們都是為你好
看著你一天天成長(zhǎng)
心里既是高興又是著急
哪個(gè)父母不希望自己的孩子健康成長(zhǎng)
真希望你快點(diǎn)長(zhǎng)大
以后，你會(huì)了解我們的苦心……
心情，跟最?lèi)?ài)的人一起分享，蒙牛隨變心情冰激凌
（5）自習(xí)室篇 男
06年5月22日 晴轉(zhuǎn)多云 凌亂不堪
紙條放在了她的桌上
心里面好慌亂
雖然只是在同一個(gè)自習(xí)室碰面
可我早被她的氣質(zhì)吸引
總是一身淡藍(lán)色的紗裙
感覺(jué)像精靈般輕盈
但她會(huì)怎么想？
會(huì)不會(huì)認(rèn)為我很輕浮
不管了，順其自然吧~
心情，跟最?lèi)?ài)的人一起分享，蒙牛隨變心情冰激凌
自習(xí)室篇 女
06年5月22日 變換中 一點(diǎn)興奮一點(diǎn)羞澀
看到那張紙條心里蕩起一陣漣漪
雖然沒(méi)有署名可我知道一定是他
那個(gè)看起來(lái)干干凈凈的大男生
其實(shí)早就在注意他了
他學(xué)習(xí)的樣子真的好可愛(ài)（嘿嘿）
原來(lái)他也在注意我
可為什么一直不跟我說(shuō)話(huà)呢
害羞的大男生
明天一定要耍耍他~
嘿嘿，這就叫最毒小女人心~
心情，跟最?lèi)?ài)的人一起分享，蒙牛隨變心情冰激凌
以上就是我的幾個(gè)創(chuàng)意的腳本，要繼續(xù)挖掘還有很多很多！
以心情日記的方式來(lái)做廣告創(chuàng)意恰好和我所強(qiáng)調(diào)的隨變推廣整體上達(dá)成吻合，相信能夠成為一個(gè)很棒的廣告創(chuàng)意！
整個(gè)隨變的創(chuàng)意策劃構(gòu)思就是這樣，我知道自己很稚嫩。但我真的用心去做了，還會(huì)一直做下去。
主要內(nèi)容：
有一對(duì)情侶坐在一起約會(huì)，天氣很熱，男孩問(wèn)女孩要什么冷飲，女孩說(shuō)“隨變”，
男孩去買(mǎi)，他在柜臺(tái)隨便買(mǎi)了個(gè)就回來(lái)，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說(shuō)我不要這個(gè)。
男孩又去買(mǎi)···又回來(lái)···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說(shuō)你怎么這么苯啊，男孩就郁悶了——一向很溫柔的女朋友怎么象變了個(gè)人。女孩說(shuō)我要的是＂隨變＂男孩再次去柜臺(tái)，這次正好買(mǎi)了根隨便，女孩這次很開(kāi)心～～
可是這次男孩不管跟女孩說(shuō)什么甜言蜜語(yǔ)，女孩都只顧吃＂隨變＂除了搖頭就是點(diǎn)頭，最后的男孩生氣了，甩頭走了，女孩還在吃自己的＂隨變＂;
男孩火冒三丈，跑去柜臺(tái)買(mǎi)冷飲，老板問(wèn)他要什么樣的，他無(wú)所謂的說(shuō)隨便，老板給了他一根"隨變”, 剛放嘴里就覺(jué)得美味無(wú)比，他突然理解了女孩.跑回去找女孩，最后兩個(gè)坐在一起啃”隨變”。
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