蒙牛廣告策劃書范文
雪糕是人們夏日里喜愛的冷凍品,無論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個品牌，就是商家競爭的焦點，對于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長胖，但是年輕人有朝氣，很多消費都是帥性而為，很多都是感性的消費，所以相比較而言消費動機更強，更有購買潛力。
首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因為年輕人比較追求時尚，喜歡個性的東西，再就是年輕人一般都會追求品牌，追求新奇的事物。
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“隨變”這個特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強調(diào)可以讓更多的人記住他。同時，“隨變”還具有一定的時尚氣息，具有其獨特的個性，抓住受眾求新的特點。
1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛的食品，最基本的特征是解渴，
在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。
2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達出時尚，個性，青春有活力的訊息。
作為第一個推銷產(chǎn)品的
株洲廣告，提高這個產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個牌子。
隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會大面積的上市，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡單的情景故事突出其名稱的特色，比較容易拍攝，同時廣告具有一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。
如果說能給流行加上一個期限 ，我希望是一萬年。但從流行字面來看，就很容易看出流行就是在不停流動不停行走。所以說一件東西想要流行，那么注定它的壽命不會很長久。隨變曾經(jīng)流行，但已經(jīng)說那過是曾經(jīng)。流行是短暫的，流行過了該怎么辦？放棄么？不，一個好的產(chǎn)品就這樣放棄是一種極大的浪費！我在想，是否有一種方式能讓隨變再次引領流行的浪潮？我想單憑幾個形象廣告再也無法做到這點！只能一切從頭開始！
一個企業(yè)的品牌重要還是一種產(chǎn)品的品牌重要？一樣重要，一個好的企業(yè)品牌能引導旗下一系列產(chǎn)品走向成功，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品也能帶動自己企業(yè)的其他產(chǎn)品，更多的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品共同作用互相扶持。蒙牛顯然是采取企業(yè)力帶動產(chǎn)品的方式運做著，乳業(yè) 冰品都由蒙牛這個大品牌帶領著總覺得缺少些什么。到底是什么，我想就是一個產(chǎn)品支柱。就像當年的海王一樣，產(chǎn)品雖多但沒有一個明星！蒙�，F(xiàn)在需要這樣一個明星產(chǎn)品來激勵！
問題又來了，到哪兒尋找這個產(chǎn)品呢？是重新創(chuàng)造一個出來，還是從現(xiàn)有的一堆產(chǎn)品里挑一個出來？隨變又飛入我的眼簾，就是它！為什么會是它？其實簡單的很，其一隨變曾經(jīng)引起過一陣潮流，雖然潮流已經(jīng)過去，但隨便這個獨特的名字印在人們心里沒有隨潮流消逝，這為再次打造奠定了很大的基礎；其二還是從隨變的名字來說，這個名字簡直太有創(chuàng)意了，繼續(xù)向下挖掘不知道還能找到多少新意！基于以上兩點，選擇隨變順其自然。
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重新打造隨變從哪入手 ？
新秀找到了，怎樣把它打造成一個人氣明星？超女熱播剛剛結(jié)束，現(xiàn)下人們張口閉口都是李宇春 周筆暢，她們一炮走紅成為明星，說實話我不知道她們還能紅多久，這也不是我要談的問題。我要問的是，為什么她們能紅能成名？相信只要稍了解超女的人都會說出同樣一句話，因為她們顛覆了女性歌壇以往的柔美唱法，顛覆了人們心中普遍的女人形象。說白了，就是倆字兒“創(chuàng)新”！其實世間的很多規(guī)則是通用的，比如“創(chuàng)新”，冷飲市場也需要一種創(chuàng)新！我強調(diào)的創(chuàng)新不是片面的改改廣告片或是動動產(chǎn)品的腦筋，是全方位的創(chuàng)新，給人們一個最新的新意！
談到創(chuàng)新，首先要知道消費者需要什么，對癥下藥。冷飲的消費者絕大部分是孩子和20歲左右的青年，其實他們就跟一類人沒兩樣，只是稱呼不同。他們都喜歡動手DIY，喜歡嘗試著自己做；他們有很多自己的心事和想法；喜歡浪漫，有自己的感情生活。這么多的需要足夠我們?nèi)ネ诰蛄恕ｋS變，就根據(jù)他們的這些需要來創(chuàng)新��！
引領時尚，冰激凌DIY，隨心而變
大小孩子們喜歡DIY，OK滿足他們，就讓他們自己動手！冷飲市場還沒有哪家企業(yè)敢讓把動手權(quán)交給他們可愛的消費者，沒有人做不是說一定做不成！他們不做，我們就來推出新意，敢為市場先者領導市場。隨變冰激凌+無毒色素筆+心情日記每種隨變代表一種心情，還可以在上面寫下你想寫的東西，絕對新意�。�！隨便的造型需要改改，怎么改看廠家，只要使文字圖畫容易寫在上面就行。這是第一步，產(chǎn)品本身的新奇帶動理念的新。讓孩子們拿到一根隨便想到的不止是把它吃下，還能在上面?zhèn)鬟f感情！！
開設隨變旗艦店，你說隨便咱就隨變（隨變冰激凌和隨變旗艦店相互造勢引導隨變熱潮）
“去哪？隨便。吃什么？隨便。”有好東西干嘛不利用？人們不是愛說隨變么，咱就開家隨變，看你來不來！先在三十個左右大中城市展開隨變旗艦店開設活動，以推廣隨變冰激凌及蒙牛旗下其它產(chǎn)品為主要目的，并且打造一個人們休閑的場所。利用隨便的常用性拉近與消費者的親密度，給蒙牛旗下再填一類產(chǎn)業(yè)！想休息了，來隨變坐坐！
最喜歡光顧冷飲店的是什么人？不就是孩子和年輕人么！這又和隨變冰激凌的打造達成一個共同點。隨變旗艦店打造成功，對隨變冰激凌的打造會發(fā)揮出雙重甚至多重效應的影響力。
旗艦店進入人們的生活后，首先就為隨變冰激凌做了一場大型的廣告活動，人們在看到隨變旗艦店后就會聯(lián)想到隨變冰激凌。推廣隨變旗艦店和隨變冰激凌時要注意互相的關(guān)聯(lián)（看看左岸的廣告創(chuàng)意）每種隨變冰激凌在旗艦店都有相應的展示，比如說隨變冰激凌中有款的心情是開心，那么我們就把冰激凌的包裝設計和旗艦店的一角（因為隨變冰激凌要有多種心情）或海報相關(guān)化；再如每款隨變的文案在旗艦店里都有一個表現(xiàn)。
總之我們就是要讓所有的消費者看到隨變冰激凌就會想到旗艦店，看到旗艦店又想起隨變冰激凌。在他們的腦子里制造出隨變冰激凌+隨變旗艦店=心情這樣一等式，用潛移默化的方法把隨變和他們的心情變化加以聯(lián)系！十年二十年以后隨變旗艦店會成為第二個星巴克也不是沒有可能，星巴克最早也并不是專業(yè)的咖啡店（僅是一家賣咖啡豆的小店鋪），蒙牛和當初的星巴克比較起來實力簡直像巨人，還是一群巨人！我相信蒙牛有這個實力！
有心情的冰激凌，隨心而變
到底要把一種什么樣的理念容入？應該怎樣把這樣一種理念容入隨變冰激凌呢？又是我們面臨的嚴峻問題。之前已經(jīng)說過冰品的消費者大多是孩子或是青年，他們總會有無窮盡的心事，每天身邊發(fā)生的事情總會影響他們的心情不斷變化。那我們就抓住這個顯著的特點推出新意--隨心而變 把孩子們多變的心情容入隨變冰激凌。（嘿嘿）
找到了理念，剩下的問題就是該怎樣把這種理念容入隨變？心情-------冰激凌�。�！要怎樣把它們結(jié)合才是最佳？這個問題我想了好久，思路終于漸漸明朗起來。產(chǎn)品 媒體廣告 推廣活動，把這三點結(jié)合運用徹底打一場隨變推廣戰(zhàn)��！
產(chǎn)品—心情變了冰激凌也變
前面說過，產(chǎn)品要改，為什么？因為想重新打造流行就不能換湯不換料！要讓產(chǎn)品具有生命，那產(chǎn)品就要向理念看齊！是要做多變的理念，那產(chǎn)品首先要多變！不管是從口味 樣式還是包裝袋上都要多變！心情有什么味道，是酸的 苦的 甜的 澀的，太多了……每一種心情都有它的味道。
冰激凌的樣式上我有個分歧，一種就是之前所說的，每個隨變冰激凌都要留下一定空間，讓人們寫下他的心情。但這個新意到底是否可取呢？是個疑問。第二種就簡單了，在表現(xiàn)各種不同心情的冰激凌上印上一個大大的表情符號，笑臉 哭臉 愁眉苦臉 ……
除了產(chǎn)品本身的改造，還要給相應的心情披上一個相應的包裝，不同的顏色 不同的樣式 不同的一段小文字記載著不同的心情！包裝袋一定要有一段敘述心情，有安慰作用的小文字，只是一點小細節(jié)，或許就能給買隨變冰激凌的人們帶去一分關(guān)懷，這份關(guān)懷絕對是他難忘的。一個難過的人最需要一段關(guān)心，失望的人需要激勵，失戀的人需要安慰，成功的人需要祝賀…………太多了（隨變的種類肯定能成為一個家族�。。。┮粋�品牌，只有給它注入愛的理念，讓它給消費者帶去愛，那它一定會成功！
推廣活動—旗艦店 隨變冰激凌 廣告同天推出�。�！
推廣的活動上也要創(chuàng)造新意！給人們一種前所未有的新奇感，調(diào)動他們的好奇，達到我們推廣的目的！什么樣的新意能讓他們感到好奇？“轟動效應”這個詞飛入我的腦子。
旗艦店+隨變心情冰激凌+廣告--在同一個時間推出��！冰激凌是一個夏季的消費品，選擇在什么時間推出是一個關(guān)鍵 ！在什么時間推出最能引起人們的注意呢？暑假！�。【褪鞘罴伲。。�！暑假孩子們都放假在家，而且暑假是夏天最炎熱的時候�。�！放假在家孩子們最快樂的事情是什么？看電視！電視廣告在這時推出到達率一定是最高的！暑假里，從幾歲的小學生到二十出頭的大小伙子都在無聊的尋找一個玩耍的地方，隨變旗艦店給你們一個休息娛樂的空間！
一個暑假，隨變心情冰激凌在廣告和旗艦店的強勢壓進下已經(jīng)和人們產(chǎn)生了感情�。�！同時火熱的隨變冰激凌炒作又能夠把隨變旗艦店推向一個流行的高潮�。∽�06年的暑假充滿隨變的叫喊聲！�。。�
旗艦店的招商會----空手套白狼
突然之間腦子里又冒出一個念頭，旗艦店招商會�。。⊥耆目帐痔装桌�，誰不做誰傻子還是絕對傻子��！麥當勞肯德基怎么遍部全世界的？難道真是克勞克和（）（）（）（）一家一家開的么？累死他們也開不可能�。�！賣出牌子后招商是他們最有效的發(fā)展方式！��！有這么成功的例子放在前面，為什么不狠狠利用一把呢？（哈哈�。。。�
蒙牛來上演一把空手套白狼的大戲！�。。�！傳出蒙牛要把隨變做成明星產(chǎn)品，并且要開隨變旗艦店的消息，透露要在全國范圍內(nèi)為隨變旗艦店招商。招商的格調(diào)一定要高（裝大才能引君入嗡）！招商費用不必太高，因為畢竟招到的商家越多對隨變心情的推廣就越強勢！
想想看招商后能帶來多大效益，我簡直偷笑的快要笑出聲了�。。。ü┦侨司涂吹某鰜砗锰幵谀�！招到的商家所賣的是我們的產(chǎn)品，這本身就是對隨變心情的宣傳。招到商后他們賣的隨變心情從哪兒來？蒙牛唄，又賺一筆！（哈哈）招商所收取的費用除了一丁點的培訓費外剩下的似乎又落到蒙牛的口袋里，雖然不會很多但想想看廣告費大概夠用了吧�。�！一舉三得的事情，誰不做誰腦子準有毛�。�！但切記，給旗艦店招商的最重要的目的是利用商家使隨變的推廣形成一個更大的聲勢！
也許有人問，你憑什么招商？告訴他，憑蒙牛的牌子 憑我們要把隨變心情做大的信心 憑我們將要投入的高額廣告費用（千萬別讓他們知道廣告費是他們給的，要不然他們非瘋掉，呵呵）擺這么大的譜，我就不信沒人來�。�！
招商之余，蒙牛自己也要適當掌握十家左右旗艦店（在十個左右大型城市）。打造我們的明星店鋪！
OK，空手套白狼先演到這兒！~
根據(jù)隨心所變創(chuàng)作廣告，把生活容入廣告，用廣告改變生活。廣告的創(chuàng)作首先要貼近目標受眾的生活，只有貼近生活的東西他們才有興趣去看，廣告才能起到所要實現(xiàn)的作用。在貼近生活的同時，還要注意引領生活。萬寶路為什么讓人覺得男人本色？這就是一個品牌對生活的引領！一個能夠引領生活的品牌價值不可估量。怎樣去引領呢，之前已經(jīng)說過把愛溶入品牌。
以下是我的幾篇廣告創(chuàng)意文案：
1．心情日記—年輕人有個特點，總喜歡把自己生活中的高興和傷心記錄下來（博客的興起就是一個很好的證明）如果廣告所傳達的東西讓他們看來就像是發(fā)生在自己身上的事情，結(jié)果相信大家都想象的到。這類題材太多太多了，也有助于我們傳播的再創(chuàng)造。（就像是海王銀得非的“關(guān)鍵時刻怎能感冒的創(chuàng)意一樣，能夠無限延伸的廣告才是最有力量的廣告�。�
（1）男篇
06年6月30日 晴朗 心情（郁悶中）
和你吵架了
只因為一點小事
我們變成同一個屋檐下的陌生人
或許是因為房子的壓力太大
你總說，房子是兩個人的事情
可作為一個男人，又怎么忍心讓自己的女人省吃簡用
我知道，是我錯了，原諒我！
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（2）女篇
06年6月30日 太陽 憤怒中
死豬頭 臭豬頭 爛豬頭！
再也不要理你了
我要跟你冷戰(zhàn)到底，哼 ！
其實，我知道你每天很忙
為了讓我能有個更好的家你不停的加班
看到你疲倦的雙眼，知道我心里多難過么！
家，是兩個人的事情
別什么都一個人扛，好么！
我要和你牽著手去感受
“一起吃苦的幸福”
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（3）初中生篇
06年7月2日 小雨 （苦臉）
又挨罵了
為什么我做什么事情都不能讓你們滿意！
為什么總要拿我和別的小孩比！
為什么老是要我做我不喜歡的事情！
為什么，為什么，為什么�。�
難道我不是你們親生兒子么！
好懷念小時侯……
哎，不想了，還是快些長大吧
長大后我就可以教訓別人了！
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（4）父母篇
06年7月2日 有雨（記得送傘給小亮）
孩子，今天又罵你了
知道你不喜歡大人老是說這說那
可我們都是為你好
看著你一天天成長
心里既是高興又是著急
哪個父母不希望自己的孩子健康成長
真希望你快點長大
以后，你會了解我們的苦心……
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（5）自習室篇 男
06年5月22日 晴轉(zhuǎn)多云 凌亂不堪
紙條放在了她的桌上
心里面好慌亂
雖然只是在同一個自習室碰面
可我早被她的氣質(zhì)吸引
總是一身淡藍色的紗裙
感覺像精靈般輕盈
但她會怎么想？
會不會認為我很輕浮
不管了，順其自然吧~
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自習室篇 女
06年5月22日 變換中 一點興奮一點羞澀
看到那張紙條心里蕩起一陣漣漪
雖然沒有署名可我知道一定是他
那個看起來干干凈凈的大男生
其實早就在注意他了
他學習的樣子真的好可愛（嘿嘿）
原來他也在注意我
可為什么一直不跟我說話呢
害羞的大男生
明天一定要耍耍他~
嘿嘿，這就叫最毒小女人心~
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以上就是我的幾個創(chuàng)意的腳本，要繼續(xù)挖掘還有很多很多！
以心情日記的方式來做廣告創(chuàng)意恰好和我所強調(diào)的隨變推廣整體上達成吻合，相信能夠成為一個很棒的廣告創(chuàng)意！
整個隨變的創(chuàng)意策劃構(gòu)思就是這樣，我知道自己很稚嫩。但我真的用心去做了，還會一直做下去。
主要內(nèi)容：
有一對情侶坐在一起約會，天氣很熱，男孩問女孩要什么冷飲，女孩說“隨變”，
男孩去買，他在柜臺隨便買了個就回來，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說我不要這個。
男孩又去買···又回來···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說你怎么這么苯啊，男孩就郁悶了——一向很溫柔的女朋友怎么象變了個人。女孩說我要的是＂隨變＂男孩再次去柜臺，這次正好買了根隨便，女孩這次很開心～～
可是這次男孩不管跟女孩說什么甜言蜜語，女孩都只顧吃＂隨變＂除了搖頭就是點頭，最后的男孩生氣了，甩頭走了，女孩還在吃自己的＂隨變＂;
男孩火冒三丈，跑去柜臺買冷飲，老板問他要什么樣的，他無所謂的說隨便，老板給了他一根"隨變”, 剛放嘴里就覺得美味無比，他突然理解了女孩.跑回去找女孩，最后兩個坐在一起啃”隨變”。
