德芙廣告策劃書
(一) 前言:
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)
(二)市場(chǎng)分析
1:市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))
(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過.
2:產(chǎn)品分析
(1)用途: 送禮.禮品.自己吃
(2)命名: 定中化的名字.有親切感.
(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美
(4)味道: 香甜可口.
(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.
3:產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):
(1)好吃,味好,廣告好;
(2)口感好;
(3)巧克力味純;
(4)味不太甜,味好;
(5)買慣了;
(6)到嘴就化了;
(7)口味好,滑潤(rùn);
(8)比較細(xì)膩;
(9)含熱量多;
(10)不膩口.
4:產(chǎn)品劣勢(shì):
(1)價(jià)格高;
(2)太甜;
(3)上火;
(4)品種少,花樣不多;
(5)不容易保存;
(6)塊大,不方便;
(7)量少;
(8)口味膩.
(三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:
吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主.可以說在中國(guó),金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力（）肯定是金帝的銷量最大.而"送禮"這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了.正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.
(四):廣告戰(zhàn)略
1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))
提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感
2.廣告對(duì)象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪,但從現(xiàn)實(shí)來看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯.在前面提及的幾個(gè)主要品牌,,這
表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響.
3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)
4.廣告創(chuàng)意:
(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.
一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
(2)廣告主題,讓你的夢(mèng)成真.
有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.
漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美`
5.廣告實(shí)施階段:2003年12月---2004.5月
(五)廣告媒體策略:
主要媒體---電視 輔助媒體 ---印刷廣告
(六)廣告效果預(yù)測(cè).
新上市 20000 20%
第一期特賣 30000 30%
空檔消化期 10000 3.6%
第二期特賣 50000 25.1%
總計(jì): 100000 100.0%
企業(yè)單位:CK集團(tuán)
"清爽巧克力"廣告策劃書
一, 前言
中國(guó)已經(jīng)加入了WTO,使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,消費(fèi)者的生活水平在提高,而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng).中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位.而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量,占據(jù)重要的市場(chǎng)地位.2000年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸,但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬噸,每人平均年消費(fèi)能力不足5噸,不及西方國(guó)家.中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺,我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng).
二,市場(chǎng)分析
1.銷售額分析
1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬元,占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位.銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%.
2.巧克力品牌分析
監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè),比1998年減少了12.8%,平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬元,平均值以上的品牌有12個(gè),占11.01%,平均值以下的品牌有97個(gè),占88.99%.進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè),與1998年相同.其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌.進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%,占500領(lǐng)先品牌的2.76%,比各品種平均值低0.57%.其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,下降幅度最大的是萊勒克.
(1)市場(chǎng)背景
國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見.但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意,只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃.國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多,但還是被擠到市場(chǎng)的下層,在國(guó)產(chǎn)巧克力中,只有上海地產(chǎn)的申豐,梁豐表現(xiàn)較為出色,但也分別只有7%,1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌.
(2)產(chǎn)品分析
1.種類
A.黑巧克力,乳質(zhì)含量少于12%
B.牛奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)
C.白巧克力,不含可可粉的巧克力
D.夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2命名
以較容易記的詞來命名
(3)包裝
采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)
(4)顏色
以紅色為主,白色為襯
(5)品味
既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格,更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和,鮮醇幼滑的特點(diǎn).
(6)容量
100克排塊
(7)價(jià)格
1.零售定價(jià)12.8元
2.零售進(jìn)價(jià)10元
3.中盤進(jìn)價(jià)8元
4.廠價(jià)3元
三,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙,吉百利,金莎,金帝,M8M,申豐,奇巧,好時(shí),大昌兒童,雀巢.巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢.1999年排在第10.下榜的是萊勒克,由1998年第10位退居第13位.
1999年十大品牌中,排序上升的有3個(gè),升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個(gè),排序下降的有2個(gè),降幅無為1位.巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%.
四,廣告目標(biāo)
提高產(chǎn)品知名度,打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),要加入500領(lǐng)先品牌.
五,廣告對(duì)象
1.10～15歲,特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性,習(xí)慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想,意識(shí)上尚未形成模式和概念.
2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們,由于情人節(jié)的到來,他們會(huì)是購(gòu)買的主要群體.
六,廣告地區(qū)
先在廣西,廣東兩省開始打入市場(chǎng)
七,廣告創(chuàng)意
1.奇遇篇
兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動(dòng),整盒巧克力就掉到下面的森林里.而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)冒險(xiǎn)者,發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來,感到奇怪,就打開來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢 他們決定每個(gè)人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發(fā)現(xiàn),還在繼續(xù)討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生.
廣告語:好吃的,永遠(yuǎn)忘不掉,清爽巧克力
2.偶然篇
在一個(gè)荒島上,一個(gè)落魄此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶著蒼桑與無奈已經(jīng)有好久了,都沒有看到一艘船經(jīng)過,島上能吃已經(jīng)吃了,就在這個(gè)饑餓交加的時(shí)刻,希望正向他駛來,一只箱子從遠(yuǎn)處漂來,他馬上充滿了力氣,把它從海里托到岸上,打開看,原來是一箱的清爽()巧克力."苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是."
八,廣告實(shí)施階段:2004年1月--10月
九,廣告媒體策略
主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳
電視廣告排在黃金時(shí)段播出
十,廣告預(yù)算
電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣
十一,廣告效果預(yù)測(cè)
廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品,并產(chǎn)生購(gòu)買.
名稱:清爽巧克力
企劃單位:另類廣告公司
策劃人:黃迎
撰稿人:黃迎
完成日期:2003年12月29日
"清爽"和"德芙"廣告策劃書的對(duì)比
清爽和德芙是兩家巧克力生產(chǎn)廠家,但是德芙品牌來自世界著名的"瑪氏"食品公司,該公司是一家私人擁有的跨國(guó)公司,1993年,介于時(shí)機(jī)的成熟,該公司在北京建立了自己在亞洲的子公司,開始在中國(guó)本地采購(gòu)原材料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),"愛芬"公司由此在北京成立.其公司的著名的產(chǎn)品如德芙 巧克力,M&M's 巧克力,士力架 巧克力,彩虹 糖,寶路 狗糧,偉嘉 貓糧,在市場(chǎng)上樹立起自己的形象.
清爽巧克力(是否有這一品牌有待考察),清爽巧克力認(rèn)為由于洋巧克力大肆的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而中國(guó)本土卻沒有真正屬于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生產(chǎn)廠家又不能形成氣候,所以,在中國(guó)本土,巧克力市場(chǎng)是空缺狀態(tài),加上人們生活水平的提高,對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高,巧克力的未來將很光明;
兩家企業(yè)的策劃書分別有如下特點(diǎn):對(duì)于清爽的策劃書,清爽作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌,他的廣告各項(xiàng)政策都是針對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要針對(duì)年輕人,其價(jià)格在巧克力市場(chǎng)也是屬于低檔的價(jià)格,這樣的價(jià)格更容易使得產(chǎn)品迅速的擴(kuò)展市場(chǎng).
相對(duì)于清爽來說,德芙依靠其所占60.2%的市場(chǎng)分額, 它的策劃更顯出其王者的霸氣,很明顯,德芙的廣告策劃更加的全面,依靠品牌的優(yōu)勢(shì),它的消費(fèi)對(duì)象更廣,并且價(jià)格一直保持在高檔食品的范疇.并且,德芙對(duì)自身的產(chǎn)品分析的很透徹,什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的群眾,什么樣的產(chǎn)品用什么樣的包裝吸引消費(fèi)者,德芙的產(chǎn)品銷售對(duì)象年齡跨度很大,這樣就更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的策略.而德芙的策劃中這些內(nèi)容都反映的很詳細(xì),值得強(qiáng)調(diào)的是,德芙,善于利用節(jié)假日,他的廣告活動(dòng)時(shí)間是12月到5月,正是冬春季節(jié),巧克力更適合長(zhǎng)時(shí)間保存.尤其是冬天,巧克力更作為熱量食物,更加受到歡迎.
我個(gè)人認(rèn)為,兩者的策劃書都有不完全的地方,對(duì)于清爽,我認(rèn)為動(dòng)作幅度比較小,中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)空缺的狀態(tài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),但是這個(gè)狀態(tài)下,清爽還是從地區(qū)出發(fā),我認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大范圍及其影響力!另外,清爽對(duì)自身的產(chǎn)品分析不夠,沒有分析自身產(chǎn)品的缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)也是一帶而過,這樣的產(chǎn)品很難定位,產(chǎn)品廣告不易為產(chǎn)品做最有價(jià)值的宣傳.
而德芙,我認(rèn)為,德芙依靠其自身的實(shí)力,可以在中國(guó)市場(chǎng)拼搏一場(chǎng),它的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,他僅僅將目標(biāo)指向國(guó)外知名品牌,而它忽略了中國(guó)本土的產(chǎn)品,也許在他看來,中國(guó)本土的巧克力產(chǎn)品沒有一個(gè)進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng),根本不足以與其抗衡,但是由上面的清爽策劃可以看出來,清爽的策略中,略略帶有一絲"鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利"的勢(shì)頭,讓德芙,金帝等大品牌相互斗爭(zhēng),而清爽作為東道主,更好的利用天時(shí)地利人和,容易干出一番事業(yè).不可以小看自己的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.德芙的策劃比較全面.
總結(jié):我認(rèn)為,作為巧克力方面的領(lǐng)先者,德芙的策劃更加全面,更加容易實(shí)施.而清爽,作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的新生,做到這一地步,實(shí)屬不易!清爽應(yīng)該多向德芙學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)!
我國(guó)巧克力市場(chǎng)特點(diǎn)分析
據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京,上海,廣州,成都,天津,沈陽,濟(jì)南,南京,武漢,福州,西安,昆明,重慶,廈門,深圳,杭州,鄭州,青島,大連,哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測(cè),我國(guó)巧克力消費(fèi)者廣泛,市場(chǎng)為幾大品牌所壟斷,女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體.
一,巧克力產(chǎn)品被廣泛接受.巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對(duì)比例是比較平均的,雖然各城市有一定的差距,但變化并不大.從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看,各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%～60%之間,這表明在這20個(gè)城市中,巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群.
二,上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多.因城市人口規(guī)模相差懸殊,各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)
數(shù)量亦顯出高低不同.上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就占據(jù)了這20個(gè)城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%,其次是北京和天津.
三,巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì).如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了
單一產(chǎn)品形式的時(shí)代,各種品牌,不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂.從20個(gè)城市總體情況看,在眾多的品牌中,"德芙"巧克力受到大家最廣泛的歡迎,"吉百利"緊隨其后,國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除"金帝"有較好表現(xiàn)外,其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂.
四,巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況.從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)--行業(yè)集中度來看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額,根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響,任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格.因此,國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定,在這種情況下,企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題,這也是巧克力口味多樣化的根本原因.
五,調(diào)查顯示,女性對(duì)巧克力的偏好大于男性,年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯;購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購(gòu)買正好相反.
六,孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié).35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高,尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買,特別是35～44歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%.
七大趨勢(shì)主導(dǎo)國(guó)際巧克力市場(chǎng)
今后十年,巧克力制品的發(fā)展將呈現(xiàn)七大趨勢(shì):一是外形多樣,適合各種場(chǎng)合食用.如板塊式適合運(yùn)動(dòng)時(shí)食用,小棒式適用飲用牛奶時(shí)食用等.二是制作師與設(shè)計(jì)師更加緊密地合作,使產(chǎn)品造型更為優(yōu)美.三是產(chǎn)品翻新,口味日益多樣化,水果型,植物型將廣為流行.四是講求營(yíng)養(yǎng),巧克力制品中的礦物質(zhì),維生素,生物堿和抗氧化劑含量將增加.五是造型優(yōu)美的巧克力制品將成為點(diǎn)綴居室的一種擺設(shè)和藝術(shù)品.六是采用各種產(chǎn)品的組合式包裝,以勾起人們的購(gòu)買欲和品嘗欲.七是巧克力博物館作為普及巧克力知識(shí)的場(chǎng)所,將更多地涌現(xiàn).
評(píng)論(一)
由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó).CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙(38.61%),吉百利(13.22%),金帝(11.12%),雀巢(9.49%),好時(shí)(5.52%),金絲猴(2.94%),費(fèi)列羅(2.32%),M&M's(2.10%),金莎(1.89%),申豐(1.58%),合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額.其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙,吉百利,金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額.由此可見,中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高,尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯.
在整個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中,合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng).在市場(chǎng)份額排名前十位中,德芙,吉百利,金帝,好時(shí),雀巢,M&M's均為合資品牌;國(guó)產(chǎn)品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個(gè),而且兩個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)占有率還不足5%,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚顯薄弱.
從另外一個(gè)角度,也即"消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度"(是對(duì)消費(fèi)者"最經(jīng)常"消費(fèi)品牌份額的考量)進(jìn)行考察,排在前十位的品牌分別是德芙(72.4%),金帝(42.6%),吉百利(42.3%),雀巢(41.8%),金絲猴(38.4%),申豐(35.7%),士力架(33.3%),金莎(32.4%),健達(dá)(31.1%),好時(shí)(29.5%).德芙依然遙遙領(lǐng)先.與此同時(shí),合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位.
由"市場(chǎng)份額"和"消費(fèi)者忠誠(chéng)度"兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出中國(guó)巧克力市場(chǎng)的基本狀況.中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下,國(guó)產(chǎn)品牌很難與其抗衡.
另外根據(jù)福布斯的調(diào)查,以下三種巧克力獲得頂級(jí)巧克力品牌.他們是:
英國(guó)吉百利
"吉百利"(Cadbury)是英國(guó)歷史最悠久的巧克力品牌之一,也是英國(guó)最大的巧克力生產(chǎn)商.吉百利生產(chǎn)的巧克力屬于傳統(tǒng)的英國(guó)風(fēng)味.
1868年,吉百利推出許多新式食用巧克力,不僅使純巧克力口味更細(xì)潤(rùn),而且夾心巧克力花樣也不斷翻新,精心制作的巧克力包裝盒,更成為維多利亞后期流行時(shí)尚.
比利時(shí)列奧尼達(dá)斯
起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奧尼達(dá)斯)巧克力都是在布魯塞爾制作完成的,原料都是采用最好,最高品質(zhì)的材料:純可可亞,新鮮牛奶和奶油,土耳其榛果,意大利杏仁,馬里歐櫻桃,多達(dá)80種不同的口味,也是惟一的鮮巧克力,每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對(duì)不超過4周.
比利時(shí)香濃河
起源于比利時(shí)布魯塞爾的Godiva,由巧克力大師Joseph Draps一手創(chuàng)辦,并以傳說中尊貴的Godiva夫人命名,至今已超過175年歷史,以優(yōu)雅的香味和口感著稱于世."香濃河"采用比利時(shí)原裝頂級(jí)進(jìn)口原料和制作工藝,巧克力口味細(xì)致醇厚,余韻優(yōu)雅綿長(zhǎng);色澤明快層次分明.
評(píng)論(二)
中國(guó)在世界糖果市場(chǎng)中僅次于美國(guó),是全球第二大糖果市場(chǎng).但目前,中國(guó)的整個(gè)巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)國(guó)外品牌占據(jù)市場(chǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的局面,整個(gè)行業(yè)處于寡頭壟斷狀況.陷入洋品牌包圍圈的國(guó)產(chǎn)品牌目前正努力提高品質(zhì),走研發(fā)國(guó)際化道路,引入國(guó)際化管理及品牌運(yùn)作模式,以期突出重圍.中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,使民族巧克力產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)絕好的契機(jī),同時(shí)也將遭遇一場(chǎng)新的挑戰(zhàn),中國(guó)民族巧克力企業(yè)在與國(guó)際巧克力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與交融中,探索著自己的出路.
■中國(guó)巧克力前途光明道路曲折
中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個(gè)世紀(jì),規(guī)模生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代初,在90年代開始迅速發(fā)展.目前,我國(guó)的巧克力年生產(chǎn)能力超過10萬噸,實(shí)際生產(chǎn)量卻不足6萬噸.人均消費(fèi)量與世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中國(guó)巧克力市場(chǎng)的前景被普遍看好.隨著中國(guó)加入WTO,國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),人們的經(jīng)濟(jì)收入相應(yīng)提高,同時(shí)生產(chǎn)廠商們正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā),巧克力的消費(fèi)市場(chǎng)前景十分廣闊,平均年增長(zhǎng)率可接近10%.
但是,目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存在品牌少,口味單一;巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng),配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱,產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題,在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意,只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境.而90年代以來,陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)局面,它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,打科技,文化牌,并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感,迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)———行業(yè)集中度來看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額.
這樣,一方面,中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展,國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī),但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù).所以,如何從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì),增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題.
■中國(guó)巧克力提升品質(zhì)接軌國(guó)際
90年代以來,國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入國(guó)內(nèi),他們不僅具備了新的理念和成熟的商業(yè)運(yùn)作模式,在產(chǎn)品,技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢(shì),所以形成了壟斷性的市場(chǎng)地位.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商日益意識(shí)到,只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì),進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí);在技術(shù)上主動(dòng)出擊,與國(guó)際接軌;并注意市場(chǎng)創(chuàng)新,廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng),才能夠與國(guó)際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融,突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況,走出自己的廣闊天地.所以一些具有前瞻性的國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品,技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入力度,甚至走研發(fā)國(guó)際化的道路,在國(guó)外尋求有力的技術(shù)支持.這方面,"雅客食品有限公司"就是一個(gè)很好的典范.它率先投巨資建立中國(guó)首個(gè)甜品實(shí)驗(yàn)室,引進(jìn)德國(guó),意大利,英國(guó)的先進(jìn)食品生產(chǎn)設(shè)備,聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家,形成了較強(qiáng)的研發(fā)和創(chuàng)新的能力,并且擁有了許多個(gè)業(yè)界的第一.例如曾經(jīng)自主開發(fā)出國(guó)內(nèi)第一顆夾心太妃糖,第一塊伯爾涂層巧克力,第一個(gè)(也是惟一一個(gè))獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)"3·15標(biāo)志產(chǎn)品"認(rèn)證的糖果企業(yè),第一個(gè)在糖果行業(yè)中導(dǎo)入HACCP(危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn))認(rèn)證體系.隨著中國(guó)糖果工業(yè)日益踏上市場(chǎng)化,國(guó)際化的進(jìn)程,"雅客"更是把眼光投向國(guó)外,積極到國(guó)外尋求技術(shù)合作,借助國(guó)外的研發(fā)資源,踏踏實(shí)實(shí)地走上了研發(fā)國(guó)際化的道路.就在9月26日,雅客在北京召開新聞發(fā)布會(huì),宣布與"德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司"建立合作關(guān)系,并聘請(qǐng)這家德國(guó)公司的創(chuàng)始人之一,被譽(yù)為國(guó)際巧克力大師的"伊萬"先生為企業(yè)的技術(shù)顧問,這是中國(guó)巧克力企業(yè)向國(guó)外尋求技術(shù)支持,在品質(zhì)上與國(guó)際接軌的一個(gè)重要里程碑.他們之間的合作重點(diǎn)主要是在高品質(zhì)巧克力的開發(fā)生產(chǎn)上,這次雅客隆重推出的"精彩"巧克力就是與"德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司"合作開發(fā)的產(chǎn)品,配方和生產(chǎn)工藝都有"德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司"的技術(shù)支持,精選了西非象牙海岸天然可可脂,新西蘭天然牧場(chǎng)的奶粉,配合從意大利,德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備,加上采用了精磨,精煉的特殊處理工藝制成,產(chǎn)品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征,又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格.這標(biāo)志著"雅客"巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上將跨越國(guó)界的范圍,與國(guó)際真正接軌.
■中國(guó)巧克力創(chuàng)出品牌值得期待
從世界范圍來看,產(chǎn)品價(jià)格越來越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn),而提高原料,開發(fā)新口感,集中品牌,不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離,建立對(duì)位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢(shì).有專家總結(jié),當(dāng)今國(guó)際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術(shù),開發(fā)新口感;品牌經(jīng)營(yíng).這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的.一個(gè)成熟,穩(wěn)定增長(zhǎng)的巧克力市場(chǎng)正加緊形成,巧克力生產(chǎn)商只有始終以品質(zhì)作為根本,不斷提高市場(chǎng)創(chuàng)新能力,提高技術(shù),加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā),同時(shí)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng),才能搞活巧克力產(chǎn)業(yè),使其躋身知名品牌之列.下面我們就從三個(gè)方面來看中國(guó)巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動(dòng)向.
首先,從原料精選,設(shè)備升級(jí)方面來看.國(guó)產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問題,近年來,國(guó)內(nèi)廠商致力于對(duì)原材料的精選把關(guān),異味去除,物料精制,例如國(guó)內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶粉,配合從意大利,德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備,加上采用了精磨,精煉的特殊處理工藝,使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味,剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國(guó)際化的水準(zhǔn).為適應(yīng)國(guó)際巧克力制品的消費(fèi)趨勢(shì),國(guó)產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品,低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品,類似"運(yùn)動(dòng)巧克力"等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用,推出了高品質(zhì)的機(jī)能性巧克力.
其次是在技術(shù)上主動(dòng)出擊,與國(guó)際接軌.巧克力是舶來品,在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國(guó)產(chǎn)巧克力的確大有不足,但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動(dòng)出擊,積極與國(guó)外 的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作.雅客就是一個(gè)很好的例子.第三個(gè)方面是加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng),廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò).大打科技,文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段.而且,進(jìn)口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金,努力借助媒體的力量,樹立自己的品牌形象.與遠(yuǎn)道而來的洋品牌相比,一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念,加強(qiáng)自身品牌的內(nèi)涵.例如,雅客就采取了"體育營(yíng)銷"的策略,多次贊助大型的國(guó)際賽事,還聘請(qǐng)了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮出任該公司運(yùn)動(dòng)巧克力的品牌形象代言人,大大地加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度.另一方面,民族巧克力企業(yè)擁有廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò).以雅客企業(yè)為例,雅客建立了遍布中國(guó)31個(gè)省市及東南亞16個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò).
通過以上的分析,我們有理由相信,盡管洋品牌的巧克力占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī),但國(guó)產(chǎn)巧克力在提高自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上,仍然有很大發(fā)展空間,它們終將走出廣闊的天地.
