品類在競爭擴大后，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄�品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，所以不要排斥競爭。
前言：品類在競爭擴大后，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄�品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，所以不要排斥競爭。
尋根“王老吉”
涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。涼茶始創(chuàng)于廣州，品種之多也以廣東為最，著名的有王老吉涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、二十四味涼茶、石歧涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶等。
坊間流傳的“王老吉”故事，至少有三個版本:
其一:19世紀20年代，一個世代采藥行醫(yī)的藥農(nóng)王澤幫，嘗試用崗梅根、山芝麻、金櫻、海金沙藤、金錢草、千層紙、火炭毛、五指柑、炭竹葉等10種草藥，煎制一種涼茶，用“王老吉”字號設(shè)店出售。由于能夠消除南方郁熱氣候?qū)е碌臐穸�，在廣東大受歡迎。
其二:“王老吉”最早于1828年由王澤幫（乳名阿吉）開創(chuàng)，并在廣州市開設(shè)一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。因配方合理，價錢公道，因而遠近聞名。1840年，王老吉涼茶鋪開始以前店后場的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。此后，王吉讓三個兒子在廣州市另設(shè)三間分店，此時，王老吉不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海、北京也有銷售。隨著許多廣東人到東南亞等地謀生，順帶些王老吉備用，逐漸傳入東南亞各國乃至美國。后來，王老吉第三代孫分別在香港、澳門設(shè)立分店并注冊“杭線葫蘆”商標。1938年廣州淪陷，涼茶貨棧全部焚毀�？箲�(zhàn)勝利后，正式恢復(fù)生產(chǎn)。
其三:清朝嘉慶元年（1796），廣州一位叫王吉的醫(yī)生在廣州開設(shè)藥店行醫(yī)兼售涼茶。王吉發(fā)覺許多人都因天氣熱導(dǎo)致上火而得病，于是與兒子到白云山采回草藥，精心研究，選定一條涼茶藥方，煲給病人飲用，效果很靈�！ �
有一年，南洋群島發(fā)生流行性感冒，病人很多。王吉獻出自己的涼茶藥方，使許多病人恢復(fù)健康，王吉的涼茶開始流傳到東南亞一帶。這種生草藥包深受華僑歡迎，海外來函購買者越來越多。人們?yōu)榱思o念王吉，便把這種涼茶稱為“王老吉”。道光八年（1821），王吉的兄弟分別在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號，至今歷久不衰。新中國成立后，為適應(yīng)國內(nèi)外群眾需要，廣州中藥九廠按原來的處方，繼續(xù)生產(chǎn)“王老吉”涼茶。后來，曾一度改名為“廣東涼茶”。
最早見于文字記載的是中國近代史上赫赫有名的廣東籍歷史名人梁啟超，在1898至1903年赴美考察期間，他在《新大陸游記》對“王老吉”有過正式點名:“西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云。”
有趣的是，與少林一脈出現(xiàn)南、北兩支的情況一樣，老王的三個兒子顯然都非庸手，“王老吉”字號先后為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（原廣州羊城藥業(yè)有限公司）、香港加多寶（廣東）股份有限公司、香港王老吉國際有限公司使用，形成了穗港兩地同時擁有“王老吉”品牌的特殊情況。
“王老吉”的哲學(xué): 1＋1＋1>3
從市場業(yè)績表現(xiàn)來看，三家公司同時在市場發(fā)力，雖然彼此得失之間互有差異，但一個不可否認的事實就是:“王老吉”，一個有著170年以上悠久歷史的百年老字號，沒有辜負它在涼茶界“藥茶王”和“極品涼茶”的美名，一直蓬勃著旺盛的生命力。
廣州羊城藥業(yè)公司旗下的藥業(yè)產(chǎn)品分為三個系列，商標分別為“王老吉”、“廣州”和“金龍”牌。其中的王老吉已發(fā)展為系列產(chǎn)品，有王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉廣東涼茶顆粒（不含糖）、王老吉清涼茶、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等。公司先后獲得中國GMP認證、澳大利亞GMP認證，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)值占公司總產(chǎn)值95％以上，產(chǎn)品合格率和銷售率都達到100%。到上世紀80年代，王老吉系列產(chǎn)品成為廣州羊城藥業(yè)公司的“當(dāng)家花旦”:營業(yè)額已達1.5億元，占全公司產(chǎn)品50%。
2004年2月初，廣州羊城藥業(yè)有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。對該公司來說，由“羊城藥業(yè)”到“王老吉藥業(yè)”的更名，就是為了充分利用“王老吉”這個具有170余年歷史的著名商標，企業(yè)和產(chǎn)品品牌的“捆綁式”推廣，既加大了品牌推廣力度和廣度，還便于消費者識別、接受“王老吉”。
香港王老吉公司很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、臺灣、澳門、澳洲、法國、加拿大等地注冊了“王老吉”商標，致使羊城藥業(yè)同一商標的產(chǎn)品無法進入上述地區(qū)銷售。
從2003年底，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長、總經(jīng)理，人稱“少帥”的施少斌開始與香港王老吉公司接觸，經(jīng)多方協(xié)商，雙方于2004年初簽署租賃“王老吉”商標10年的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，在租賃期內(nèi)，廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的“王老吉”系列產(chǎn)品可以在上述地區(qū)銷售，同時按銷售額的一定比例支付給香港公司商標使用費。
施少斌對租用自己商標的說法顯得非常大度和“超然”:“我們破解了一道難題——國內(nèi)老字號企業(yè)如何在商標被海外企業(yè)搶注的情況下進攻海外市場。”這一切，基本鋪平了“王老吉”通向國際市場之路。施少斌也正躊躇滿志地進行自己對企業(yè)資源半徑的擴張和整合，打造自己的“核心競爭力”:2003年底，“王老吉”取得湖南衛(wèi)視《金鷹劇場》2004年全年冠名權(quán);2004年11月，王老吉與香港同興藥業(yè)成立合資公司，雙方各持股48%，借外資之力以圖破體制、資金、海外銷售渠道之困;此外，王老吉利用建廠175年之際大做公關(guān)，冠名廣州至重慶火車，贊助國際象棋大師賽;以王老吉為主人公的古裝電視劇《嶺南藥俠》已在央視熱播。“少帥”絲毫不掩飾自己的雄心和野心:立足兩廣，力圖北伐，放眼全球，旨在將“王老吉”從廣東涼茶變成世界涼茶，成為涼茶界的“可口可樂”。
某種意義上來說，廣州王老吉和香港加多寶（東莞）公司是父子或母子關(guān)系。中國有句俗話 “打虎親兄弟，上陣父子兵”，實際上，加多寶和廣州藥業(yè)盡管存在著“重名”的尷尬，但在市場上，他們都大度地拋棄了“門戶”、“宗派”之見，一門心思地共同將“王老吉”做大、做強，儼然成了一對肝膽相照、互相扶掖的親兄弟。事實上，加多寶最近幾年的連番作為，也在為“王老吉”臉上“貼金”:
1997年，王老吉并入廣藥集團，為專注藥業(yè)發(fā)展，集團將其罐裝飲料商標使用權(quán)出租給香港加多寶（東莞）公司，由香港王氏后人提供配方，獨家經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號），租期20年。
2003年春天的SARS風(fēng)波，讓涼茶一舉風(fēng)行全國。“王老吉”這一廣東地方醫(yī)藥品牌，也借勢迅速叫響全國。就在年初，珠三角地區(qū)刮起一陣“紅罐涼茶風(fēng)”:標有“王老吉”字號的罐裝涼茶在超市、市場及酒樓幾乎隨處可見。紅罐王老吉的生產(chǎn)廠家就是東莞的加多寶;
2003年，東莞加多寶斥資4000萬元，在素有“名牌搖籃”之稱的中央電視臺黃金時段大打廣告，強化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具治療作用的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴張，挖掘省外消費市場。王老吉涼茶一舉取得近3億元的銷售額。
2004年8月，近200家肯德基餐廳同時推出王老吉涼茶，王老吉以“食品”身份打開餐飲銷售大門，搖身變?yōu)榭系禄墓⿷?yīng)商。從大多數(shù)媒體的報道來看，加多寶就是這起聯(lián)姻的發(fā)起人;
媒體報道:“王老吉”于1998年，捐資10萬元籌建溫州洞頭希望小學(xué);2001年，出資獎勵溫州高考文理科狀元，并資助11名特困生;2002年，出資72000元，資助溫州11個縣市區(qū)24名特困生上大學(xué);2003年，資助溫州、臺州、麗水50名特困大學(xué)生;2004年，出資捐助12名高考特困生，每人2000元。這個慈善家，還是廣藥的好兄弟——加多寶。
曾經(jīng)有專家指出:品牌的被割據(jù)、分裂、包圍正成為中國許多百年老字號萎縮、消亡的“頭號殺手”。事實上，這些擔(dān)心對“王老吉”是多余的。
2004年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷售總額的5倍;與之相呼應(yīng)的是，廣州王老吉藥業(yè)于2004年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達到8000萬元。據(jù)透露，廣藥王老吉和加多寶現(xiàn)在已開始廣告時間上的互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別:紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。兩者完全可以做到“井水不犯河水”。
“熱帶魚效應(yīng)”告訴我們:有壓力，有競爭才會有真正的進步。一個沒有對手，沒有參照物的品牌是沒有真正 “生命力”的。打個比方，黑夜驅(qū)車，如果道路上見不到任何其它車輛，車手會逐步陷于“自我崩潰”狀態(tài):時刻在懷疑前方的道路是不是出現(xiàn)塌方或者斷橋等足以致命的“障礙”。同樣的，品類在競爭擴大后，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄�品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，所以不要排斥競爭。
“王老吉”:打造中國的可口可樂
就國家心智資源優(yōu)勢來說，誰都會認為法國是釀造葡萄酒最好的樂園，中國在絲綢、瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級的品牌。王老吉，一個“170余年中藥專家”，完全有望為中國企業(yè)創(chuàng)建一個世界級品牌，成為飲料界的可口可樂。
王老吉采取了多種方式，以維護消費者的忠誠度。包括走進社區(qū)向消費者傳播健康知識，介紹涼茶的飲用方法;建立交流涼茶文化的王老吉會員俱樂部;建立消費者資料庫，向消費者贈送《王老吉天地》PR刊物;聘請?zhí)丶壪笃宕髱焻螝J和許銀川為企業(yè)形象代表，在廣東、湖南等地舉辦多場聲勢浩大的中國象棋對抗賽;冠名“湖南衛(wèi)視”金鷹劇場;《嶺南藥俠》在中央電視臺電視劇頻道播出，等等。
三家公司在市場的聯(lián)袂出擊，已經(jīng)為“王老吉”成功塑造了誠信、仁愛、進取的良好品牌形象。“王老吉”，正成為中國飲料界的“可口可樂”。
此外，筆者也忍不住手癢，想給“不怕上火”的“王老吉”支幾招，加速其品牌國際化進程:
打好170年歷史的文化牌:古老的東西總是帶著天然的神秘色彩，并能迅速興奮人腦中的“好奇”、“尋根究底”神經(jīng)，這也是古董、古家具備受追捧且身價節(jié)節(jié)攀升的原因之一。對坊間流傳的不同版本，“王老吉”大可以做到三家統(tǒng)一口徑，有效防止公眾的注意力分散和引起質(zhì)疑的風(fēng)險。甚至，可以參照佛山市南海區(qū)西樵鎮(zhèn)推廣“黃飛鴻獅藝館”的做法，進行廣泛考證，力爭出現(xiàn)“王老吉文化”現(xiàn)象。
突破概念瓶頸，滿足消費者“知情權(quán)”:不可否認，“怕上火，喝王老吉”的廣告語正讓“王老吉”在市場一路飆紅，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于氣候燥熱的兩廣地帶，難以突破區(qū)域特色。況且，“去火”的功能訴求已經(jīng)涉及藥品領(lǐng)域，顯然與目前的“飲料”定位存在嫌隙，“保鮮、保質(zhì)”的技術(shù)要求也決定了它難以在藥店出售。不上火能不能喝？“是藥三分毒”，常喝會不會有副作用？都是“王老吉”亟待向公眾澄清和普及的知識。
加大加盟商的招攬力度，增加品牌曝光率:“酒香不怕巷子深”的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了，在“渠道為王”的今天，單靠王老吉現(xiàn)在旗下所有的十幾個加盟商打天下，肯定難以成就“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“領(lǐng)軍人物”的大氣候。顯然，“少帥”施少斌的“企業(yè)資源半徑”理論還需要進一步提升自己的“傳播半徑”。
向“日常用品”靠攏:如果“王老吉”能夠保證無任何副作用，不妨回歸飲料“解渴”的本質(zhì)功能訴求。其廣告語嘗試改作“去火，更止渴”，相信更多人的青睞會讓它更快、更好地真正“火”起來。
廣告宣傳的“最優(yōu)化”運作:《嶺南藥俠》選擇在人們?nèi)菀?ldquo;上火”的春節(jié)期間熱播，連環(huán)畫的同步制作、推出，充分表明了廣藥品牌宣傳“重點”意識的蘇醒。實際上，由于假期的無所事事，春節(jié)也是人們對電視“忠誠度”相對較高的黃金時節(jié)，除央視外，《嶺南藥俠》完全可以在各省級衛(wèi)視“遍地開花”，此外，廣藥還可以與電信部門合作，采取電話、手機競猜劇情抽獎的辦法，以多種互動的方式讓人們進一步了解、接受“王老吉”，加速形成自己的品牌知名度和美譽度。
（原載《品牌真言》）
