杜萬山青龍營銷策劃全案

 

青龍集團營銷策劃案(2)

杜萬山
1.(以下的宣傳標題僅供參考)
• 美國…研究中心聯(lián)合青龍高科系列產(chǎn)品——“隆重登陸中國”
• 美國…研究中心聯(lián)合青龍高科系列產(chǎn)品旗艦店搶灘北京、廣州
• 美國…研究中心聯(lián)合青龍高科銷售總經(jīng)理   月    日 將在“青龍高科幸運用戶見面會”進行簽名活動。
• 青龍健康使者—濮存晰將于   月    日親臨北京廣州一展溫柔男人的風采,舉行簽名活動
2、大型布幅廣告。
在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標（短期噴繪），起到轟動效應。
3、在城市天橋路牌做立體廣告，以增強后期的廣告效果。
4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。
六、活動執(zhí)行
（一）公司領導和濮存晰先生剪彩
1. 現(xiàn)場布置
A. 舞臺搭建：在青龍旗艦店門前人行廣場鋪紅地毯，面積大約為100平方米。在大門的左右兩邊放有開業(yè)慶典鮮花。（辟專用通道一個，供明星專用，避免出現(xiàn)其它情況）
B. 現(xiàn)場包裝：12條7*0.7米的豎幅從青龍專賣店所在樓層的四樓懸掛而下，6個空飄分別栓在大門兩邊的人行廣場，顏色分為紅、黃、藍、白四種，豎幅及空飄內(nèi)容為青龍公司準備的各種開業(yè)活動字樣。
地毯舞臺前放置2個音響，左右各一個。
地毯舞臺最前沿放置一個雙龍大拱門，拱門上有活動字樣。
C.彩剪刀6把，托盤7個，彩綢18條，禮賓花10枝。
2. 活動人物：
青龍高科總經(jīng)理、銷售、青龍代言人（濮存晰），節(jié)目主持人1名（女：最好為電視臺節(jié)目播音員），禮儀小姐8名，歌手4名，軍樂隊。當?shù)赝韴�、都市報記者�?名、電視臺（城市報道3——5人。）
3.活動內(nèi)容：
 開業(yè)慶典剪彩儀式。
 青龍代言人簽名活動。（注：為防止意外情況另備節(jié)目作后補）
 現(xiàn)場文藝表演。
4.剪彩儀式活動時間流程表：（所有現(xiàn)場平面展示部分應于活動前一天全部安裝完畢）
8：00分之前； 現(xiàn)場布置完畢。
8：00—8：30； 所有活動工作人員到齊。
8：30—9：00； 所有青龍領導、經(jīng)銷商、來賓、記者等到齊進行簽到。(配發(fā)出請柬的名單,簽到管理人員由北京廣州店出2人,其中一人負責管理簽名冊,另一人注消名單人員,管理人員簽到數(shù)目,同時區(qū)分出貴賓人員請入貴賓區(qū))
9：30—9：35； 慶典活動開始——主持人上臺宣布剪彩店慶儀式開始同時“軍樂隊奏樂”并介紹到場的青龍領導、嘉賓 、青龍廣告形象代言人。
9：40—9：45； 由主持人開始進行開場白，祝賀“青龍”北京廣州專賣店隆重開業(yè)。軍樂隊奏樂并禮儀小姐協(xié)助，并請青龍銷售總經(jīng)理發(fā)言
9：45—9：47 青龍銷售總經(jīng)理發(fā)言
9：47—9：57 貴賓代表發(fā)言（人員內(nèi)定，由青龍銷售總經(jīng)理在其發(fā)言后請出）
9：57—9：58 主持人請北京廣州經(jīng)理發(fā)言，(并請各剪彩人到位)。
9：58—10：03 北京廣州經(jīng)理發(fā)言并宣布剪彩開始（在其發(fā)言時主持人先請各剪彩人到位）
10：03—10：05 剪彩同時工作人員放鴿子同時軍樂隊繼續(xù)演奏。剪彩結(jié)束，軍樂隊繼續(xù)演奏，同時主持人請濮存晰先生進行發(fā)言并開店門(店門 門口貼上一條紅絲帶)。同時按排領導等退場，在預定地點(貴賓區(qū))暫作休息。
10：06--10：08； 主持人宣布開始節(jié)目表演
10：08—10：15； （主持人穿插介紹）歌手唱歌主持人上臺宣布青龍廣告代言人濮存晰到場及簽名的具體時間，濮存晰上臺與觀眾見面，節(jié)目繼續(xù)。
10：15—10：30； 領導、嘉賓、商界人士參觀青龍旗艦店，節(jié)目繼續(xù)表演。
10：30—10：40； 歌手上臺表演，共三場。
10：30—10：40； 領導、嘉賓、離開青龍活動現(xiàn)場，并赴嘉賓招待處，晚上參加酒會。
10;30—11：30  濮存晰簽名時間（在收銀臺一側(cè)安排一張簽名臺同時保安，見收據(jù)簽名，要排隊。）
10：50—12：00； 青龍表演秀
12：00 剪彩活動結(jié)束，濮存晰赴嘉賓招待處。
注：在以上節(jié)目的時間間隔里另作一些小節(jié)目
對現(xiàn)場氣氛進行烘托。
配合系列活動一、評選金牌代理商，銀牌代理商活動
說明：該活動每年一次進行評比，中國范圍內(nèi)舉行，獲得該項目獎的代理商有可能被青龍公司邀請至歐洲八國旅游，或青龍出資送代理商至國外學府進行行銷動力培訓。
配合系列活動二、青龍杯全國優(yōu)秀少年評選活動
說明：該活動將于活動期間在中國區(qū)域內(nèi)舉行，在媒體上發(fā)布青龍杯全國優(yōu)秀少年評選啟事，在中國范圍內(nèi)免費提供100名優(yōu)秀少年的全國青少年文化宮活動經(jīng)費，參賽規(guī)則，青龍產(chǎn)品標貼一支，少先隊員，學校推薦優(yōu)先，優(yōu)秀少年事跡報道，以新聞拉動產(chǎn)品銷量。
配合系列活動三、青龍陽光行動——金種子計劃
說明：該活動將在銷售重點區(qū)域內(nèi)進行，主要向當?shù)刎毨�兒童，殘疾兒童捐助獎學金，學習文具等，吸引新聞報道，用視覺信任方式推動銷量。
配合重大促銷，把握時機進行公關活動，接觸消費者
操作全案：
1、公司與大學等科研機構(gòu)及神舟五號(我們可以向中國航天提供訓練用油和飛行用油)的部分研究人員共同商討青龍高科系列產(chǎn)品的研究開發(fā)工作。將產(chǎn)品包裝成國際先進水平。當時上海的主要媒體，都云集于上海金茂凱悅大廈，爭相報道了這一具有改寫生物健康安全的創(chuàng)舉。
2、世界茶油峰會論壇，在會議快完的時候宣布我們要起訴安利對我們茶油潤膚的知識產(chǎn)權侵犯，會引起潤膚產(chǎn)業(yè)的關注，為我們和雅芳雅倩的合作打下基礎。（我們的潤膚系列HK-2和雅芳共舉，我們的養(yǎng)發(fā)系列XK-2和雅倩共謀天下）
3、幸運用戶大征集
青龍高科公司在廣東北京最豪華的賓館舉行3000名幸運客戶暨健康使者.總經(jīng)理簽名見面會，邀請了當?shù)氐闹饕�媒體和行業(yè)專家一起，將見面會開成了一個成功的產(chǎn)品鑒定會，會上就有很多貿(mào)易公司的老總表示，經(jīng)過幸運客戶的活動，使用了之后的感覺，確實比其他廠家的產(chǎn)品要可靠得多，所以直接就要簽合作備忘，成為公司的長期客戶！
4、青龍高科公司在北京與中國奧組委官員達成初步協(xié)議：為了全體參與奧運的運動員健康，奧組委官員決定，選用青龍高科系列產(chǎn)品。
5、青龍高科公司與中國衛(wèi)生部科學技術研究中心進行了行業(yè)研究技術應用推廣會，由國家衛(wèi)生部推薦使用青龍高科系列產(chǎn)品。
6、公司為了表達對國家教育機關，特別是人民教師的敬佩，和他們開展了給“老師送健康”,“我為老師炒盤菜”等活動！有了健康老師的推薦，很多家長會買了送給老師，銷量同比上揚
7、公司領導帶隊，到達葉帥故鄉(xiāng)--梅州，來到這里看望因家里經(jīng)濟條件不好，但又好渴望讀書的小孩，看到幾個小孩衣衫檻褸，公司領導們眼含熱淚，說：“我們也是窮人家的孩子出身，一輩子就指望能讀書走出大山，我們知道讀不起書的艱苦。”公司領導決定，幫助他們解決讀書的所有費用，并達至終身，哪怕讀到碩士博士，公司也一直資助！當?shù)孛襟w以顯著篇幅，以“青龍高科--給你一生的希望”為題報道。極大的樹立了公司的愛心形象！
8、青龍高科支援國家西部建設，凡是西部地區(qū)用戶，公司給與優(yōu)惠。
9、公司的科研機構(gòu)經(jīng)過反復論證，更高科技，更高安全標準的新一代食用油研制成功，三十多位科技專家分別在行業(yè)媒體雜志上以公司名義發(fā)表論文若干篇，造成轟動效應，吸引了政府主管部門，主動找到公司，考察公司食用油的實際效果，結(jié)果政府的采購中心成了公司新產(chǎn)品的第一批用戶，這比什么廣告都要強！行業(yè)里的地位更進一步的得到鞏固。
……
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位：將青龍產(chǎn)品定位為市場挑戰(zhàn)者，消費人群是高收入家庭類及商務消費群及政務工作者團隊的整體團購對象。
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系，應該對產(chǎn)品的功能賦予一各全新的內(nèi)涵，用人類文明健康武器的思想搶占消費者思維。
1、 產(chǎn)品品牌：要形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須具有強烈的品牌意識，找出一個大賣點。
2、 產(chǎn)品包裝：包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，要能迎合消費者使其滿意的包裝策略，找出一個大創(chuàng)意。
3、 產(chǎn)品服務：運營中強調(diào)公司對售后服務的宗旨，服務質(zhì)量的改善和提高。
4、 市場服務：對經(jīng)銷商的服務和策劃，培訓指導工作。
價格策略
價格策略原則
A  拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商，中間商積極性。
B  給予適當數(shù)量折扣，以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考，使產(chǎn)品價格要更具競爭力。
C明確出廠價格，批發(fā)價格，零售價格，稅金，運輸，如何返利等。
銷售渠道
公司產(chǎn)品區(qū)域代理和公司辦事處承包經(jīng)營的方式，進行大流通渠道的銷售方式。
廣告與促銷
促銷的原則：
1、 從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
2、 期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)�，變多功能，消費者會不認識商品，也不利于企業(yè)文化和識別形象的建立，所以在一定時段上推出一致的廣告宣傳。
3、 泛化：廣告宣傳和促銷要注意以立體形式，選擇廣告宣傳，媒體要多樣化，注重抓宣傳效果。
4、 定期的配合分階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時靈活的進行，如重大節(jié)假時。
5、 媒體廣告出臺之前，必須有終端的促銷方式和計劃。
青龍高科公司產(chǎn)品分析
一、 市場狀況分析：
1. 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模
2. 各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析
3. 各競爭品牌的市場占有率的比較分析
4. 各競爭品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點的比較分析
5. 各競爭品牌市場區(qū)域.產(chǎn)品定位.廣告表現(xiàn)之比較分析
6. 各競爭品牌訂價.出關.促銷之比較分析
7. 各競爭品牌銷售渠道的比較分析
二、 公司的主要政策：
1. 確定目標市場與產(chǎn)品定位
2. 銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤
3. 制定價格政策
4. 確定銷售方式
5. 廣告表現(xiàn)與廣告預算
6. 促銷活動的重點與原則
7. 出關活動的重點與原則
三、 銷售目標：
1. 量化
2. 為檢驗營銷效果提供依據(jù)
3. 為擬定下一次銷售目標提供基礎
四、 推廣計劃
1. 目標
2. 策略：廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略
3. (1)：廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題
(2)：媒體運用策略：新聞、行業(yè)媒體
(3)：促銷活動：主要的售后服務的主要活動方式
(4)：公關活動：行業(yè)展會、交流會等
五、 細分計劃
1. 上述項目經(jīng)過企業(yè)論證后，產(chǎn)品即將全面上市，在此之前，公司就借助新聞力量將世界橄欖油與青龍高科茶油健康新標準的概念在行業(yè)里進行宣傳,使青龍高科新標準產(chǎn)品還未上市便已讓消費者在心里開始把茶油和橄欖油進行對比。
2. 亮相于工業(yè)博覽會，行業(yè)交易會等，在行業(yè)新聞上爭取再分創(chuàng)突破口，立爭樹立新標準的產(chǎn)品成為準消費者急欲一見的好產(chǎn)品。
3. 組織產(chǎn)品報告：首先邀請一批國內(nèi)生物新聞的報道記者，權威人士來嘗，親身體驗青龍高科產(chǎn)品在1、迅速降低膽固醇含量。2、有效抑制高血脂等心腦血管疾病。3、有效調(diào)節(jié)人體機能。特別是在食療防癌方面的杰出表現(xiàn)，我們要讓多年一直呼吁健康安全和人生樂趣的老記者們激動不已。
4. 新產(chǎn)品下線，新聞發(fā)布會，在下線儀式上，首先讓記者了解到的是：之前媒體與權威專家的切身感受，并介紹青龍高科全心全意為安全，健康、樂趣的，以顧客為中心的理念
5. 自辦產(chǎn)品鑒定會：每辦一次，都將有一個新的標準出臺
6. 戰(zhàn)略伙伴的合作備忘錄、炒作。
注：
1. 其中，在新產(chǎn)品下線之前，將提升品牌科技含量(與國內(nèi)某科技大學，與國外某科技研究中心進行科技平臺合作)
2. 在行業(yè)媒介上，以軟文的形式進行廣告操作.
3. 樹立企業(yè)愛心服形象，資助重點客戶周邊地區(qū)貧困優(yōu)秀學生學習用具，產(chǎn)品等，吸引新聞報道，以新聞拉動銷量。
4….
在完成2005年營銷思想的決策之后，針對樣板市場，我們應該迅速做好：
1、營銷隊伍的基礎建設；　
2、市場營銷網(wǎng)絡的設計；　
3、產(chǎn)品包裝定位
4、市場的營銷導入；　
5、市場的廣告策略；　
6、工作排期執(zhí)行；　
　　一、營銷隊伍的基礎建設
建立一支強硬的，有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要，這是贏得銷售市場的基礎。目前青龍公司已具有營銷隊伍基礎。在此基礎上我們還會提高業(yè)務員自身的業(yè)務水平，建立一個有一定素質(zhì)的營銷隊伍，我們對營銷隊伍的按排，將走以下幾步：　
　　第一、對現(xiàn)招的營銷人員進行營銷基礎培訓，培訓的主要課程有：　
　　1、營銷理念和市場終端開發(fā)的要求；　
　　2、終端開拓的基本步驟　
　　3、營銷網(wǎng)絡的基本構(gòu)架　
　　4、服務營銷的心理觀念　
　　5、高端產(chǎn)品營銷的基本技巧　
　　培訓的主要辦法采用互動、倒置的反逆向培訓方式進行實踐性培訓，時間需要一個星期，市場模擬一個星期
營銷策略：　
　　1、指標量化，現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿�，而要按天任務、三天任務、一周任務、十天任務、十五天任務、二十天任務、二十五天任務，和三十天任務來量化。這樣，不但在第一時間發(fā)生問題，可以及時補救，不傷筋骨。業(yè)務員完成的任務也比較輕松，為后續(xù)的營銷任務完成帶來保證。　
　　2、其量化指標為：
　　第一階段每天    件，主要方向向各大小區(qū)零售店、中型超市鋪設，最后鋪向大型超市。并進行難易四分法，對各自的片區(qū)實行分類，達到最速率有效攻克�！�
第二階段，即四個星期后每天增加到   件，主要向通路渠道鋪設
第三階段任務   件，主要集中打攻堅戰(zhàn)，幫助經(jīng)銷商向中心區(qū)域鋪設；
　　3、終端數(shù)據(jù)記錄人員必須每天清理數(shù)據(jù)庫一次，一周向營銷主管遞交情況報告�！�
　　4、計算業(yè)務員工資采用以下3條規(guī)定：
　�。�1） 鋪貨終端數(shù)；　
　�。�2） 鋪貨量基本底線�！�
　�。�3） 鋪貨回款標準頻次�！�
營銷導入過程
　　營銷導入要采用各種不同的方式進行導入，本次營銷導入將采用差異法營銷導入法進行工作：　
　　差異營銷導入法的方案為：在進行鋪貨時，采用釣魚的形式進行，鋪貨必須形成合同協(xié)議形式，一件油的價格必須當場收回，但合同規(guī)定，當該油在7—10天內(nèi)售完后，再進第二件時，可以把第一件油的70%的貨款予以退回，作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點是有小便宜可沾，一般終端業(yè)主都會接受，并有合同為準，其信任度大提高。由于完成首次購買，大量油品庫壓在業(yè)主終端，迫使他們進行積極銷售。　
　　當進入到第二次購買時，我們開始進行大規(guī)模的差異促銷活動，這種促銷是通過油中探寶（活動），來提起消費者的購買欲望，達到完成二次購買的熱潮，迫使業(yè)主主動進第三批貨。
　　在前面的方案很好實施的前提下，在輔以恰當?shù)膹V告宣傳，來作為消費者連續(xù)購買和增強品牌記憶力的催化劑。 　
　　特別提醒的一點：由于此種鋪貨方式有一定的風險，后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ�不上，會造成市場價格體系的大混亂，甚至會就此而把產(chǎn)品做死。假若做不到互相對應，就得放棄這種形式。
青龍茶油的廣告策略及促銷活動
　　青龍茶油的廣告策略分為以下步驟：　
　　1、 電視與橫幅廣告相結(jié)合；期間訴求需做到：
　　向終端訴求：“青龍茶”是來自中國茶油之鄉(xiāng)原產(chǎn)地的油，是發(fā)酵油，不是浸泡油，市場沒有競爭品，利潤空間大。
　　直接向消費者訴求：“青龍茶油”是餐桌上的調(diào)養(yǎng)油，具有很強的營養(yǎng)保健功效，但不同于一般的健康品；茶油之鄉(xiāng)精釀的油，是一種營養(yǎng)、健康、時尚的油，“即過油癮，又得健康”。
　　2、立花策略或者是公司的燈籠：由于現(xiàn)在貼POP一般工商局會干涉，但立花和燈籠沒人能管。由公司印制一大批立花和燈籠，打上青龍茶的廣告語和青龍茶品牌，布置到各個終端，進行氣勢宣傳，與眾不同，肯定會帶來不一樣的收獲。用膠帶把青龍茶油大盒包裝箱合六為一擺設在各個零售終端外面，以作宣傳，這樣既與眾不同，工商局也不會管�！�
　　3、在每個終端大門口放置一些小展板，進行宣傳，免費派送青龍健康號《健康手冊》展板上只要有“青龍茶油已到”字樣均可�！�
　　4、提供一部15秒的廣告片，待促銷活動完成后投放，主題為“每天攝入一點，營養(yǎng)健康一生”�！�
　　5、促銷的“啟事”廣告，詳細內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以油店終端為主要目標，以大中型超市為輔助進行宣傳�！�
　　6、終端小禮品，需要一批送給客戶的小禮品，價值在2-5元錢左右，要求形象活潑，有收藏價值或者比較實用�！�
　　7、促銷活動：“青龍茶油”祝福“有緣人”系列促銷活動三則
　�。ㄒ唬�、元旦是我國的大節(jié)日，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每年在元旦期間結(jié)婚者占全年其他時間的1/3左右。南北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個巨大商機，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，又能為公司帶來銷量。我們可以在《樣板市場當?shù)厝請蟆�，電視臺發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動廣告。凡是元月、二月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證購買結(jié)婚用油，享受買一箱送新娘當?shù)刈罡邫n的美容SPA券,這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由經(jīng)銷商負責把油送到婚慶地點，開設咨詢電話，工作人員可以一面詳細解答；一面進行登記�；閼c當天，工作人員再敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的青龍茶油準時送到指定地點。這樣可以引起市民及赴宴客人們的好奇和圍觀。這種活動會成為人們茶余飯后的談資，無形中也促進了青龍茶油的傳播。
　　（二）、在春節(jié)前后（即年30前5天到年初十）開展“青龍有禮，紅紅火火過“雞”年”促銷活動；具體內(nèi)容如下：本市生肖屬雞的成年人憑個人身份證到各大超市購買青龍茶禮品油（產(chǎn)品另定）“買一送一”活動；
（三）、集“盒”有禮——青龍茶油給樣板城市人民拜年了！在06年前，在國家法定節(jié)假日內(nèi)，消費者只要收集本公司指定的禮盒5只，打本公司的熱線電話8888168，就可免費獲取青龍茶公司“XXX”產(chǎn)品一瓶；到各大超市均可調(diào)換。。。。。。