廣告程序與廣告策劃
第一節(jié) 廣告程序模式
廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程,其工作相當(dāng)繁雜.在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中,廣告工作者總結(jié)出一種程序模式,這個(gè)模式的內(nèi)容包括:一,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè);二,廣告決策;三,編制廣告預(yù)算;
廣告程序模式圖
四,媒介選擇;五,廣告創(chuàng)作;六,廣告發(fā)布;七,廣告效果測(cè)定.
廣告策劃的目標(biāo),就是根據(jù)廣告活動(dòng)的實(shí)際需要,依照廣告程序,對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),編制廣告計(jì)劃,排定工作日程和工作進(jìn)度,作為指導(dǎo)廣告活動(dòng)的基本政策.但各個(gè)計(jì)劃要視新情況,新問(wèn)題予以相應(yīng)調(diào)整,方能保證其效果.

第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與分析
市場(chǎng)調(diào)查是廣告公司,工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu),為了了解市場(chǎng)信息,編制廣告方案,提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查.市場(chǎng)是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場(chǎng)及市場(chǎng)環(huán)境的情況資料,并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析,提出建議,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出改進(jìn)意見(jiàn),以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效益和廣告促銷功效.在廣告活動(dòng)中,市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程,是通過(guò)收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)資料,加以分析研究,確定廣告對(duì)象,廣告訴求重點(diǎn),廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)的策略等.
一,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法
廣告市場(chǎng)調(diào)查主要有五項(xiàng)內(nèi)容:(一)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查;
(二)廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查;(三)廣告產(chǎn)品情況調(diào)查;
(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查;(五)消費(fèi)者調(diào)查.
(一)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對(duì)象,有計(jì)劃地收集有關(guān)人口,政治,經(jīng)濟(jì),文化和風(fēng)土人情等情況.一般而言,專
業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動(dòng)場(chǎng)所及區(qū)域?yàn)閷?duì)象,定期收集與更新資料,為廣告主制定廣告計(jì)劃提供基礎(chǔ)資料.企業(yè)的廣告或銷售部門(mén)也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對(duì)象,對(duì)自己的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)了解和調(diào)查,為企業(yè)制定廣告策劃或?yàn)槲�托廣告代理部門(mén)提供基礎(chǔ)資料.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有:
1.人口統(tǒng)計(jì):包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù),性別,年齡構(gòu)成,文化構(gòu)成,職業(yè)分布,收入情況,以及家庭人口,戶數(shù)和婚姻狀況等.通過(guò)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,可以為細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù),從而為確定訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供方便.
2.社會(huì)文化與風(fēng)土人情:主要包括民族,文化特點(diǎn),風(fēng)俗習(xí)慣,民間禁忌,生活方式,流行風(fēng)尚,民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容.對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析,可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)依據(jù).
3.政治經(jīng)濟(jì):主要包括有關(guān)國(guó)家政策,地方性政策法規(guī),重大政治活動(dòng),政府機(jī)構(gòu)情況,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容.這是制定產(chǎn)品策略,市場(chǎng)銷售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù).
(二)廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查
對(duì)于廣告公司,對(duì)委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查,是很有必要的.這有兩方面的好處:1.可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù),經(jīng)營(yíng)等方面的問(wèn)題而使自己蒙受損失;2.可以為制定廣告決策提供依據(jù).
廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查的目的,還在于通過(guò)對(duì)廣告主的歷史和現(xiàn)狀,規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)查,有的放矢地實(shí)施廣告策略,強(qiáng)化廣告訴求.廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查,主要內(nèi)容為:企業(yè)歷史,設(shè)施和技術(shù)水平,人員素質(zhì),經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平,經(jīng)營(yíng)措施等.
企業(yè)歷史:主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè),在歷史上有過(guò)什么成績(jī),其社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)又如何等情況.
企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平:企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比,是否先進(jìn),操作技術(shù)是否先進(jìn),發(fā)展水平如何.
企業(yè)人員素質(zhì):人員知識(shí)構(gòu)成,技術(shù)構(gòu)成,年齡構(gòu)成,人員規(guī)模,科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況.
經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平:企業(yè)的成績(jī)?nèi)绾?工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全,工作秩序是否良好有序,企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域,流通渠道是否暢通,以及公關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等.
經(jīng)營(yíng)管理措施:企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo),銷售目標(biāo),廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營(yíng)措施,采用什么樣的經(jīng)營(yíng)方式等.
(三)產(chǎn)品情況調(diào)查
在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)時(shí),除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外,還要有計(jì)劃地和全面地對(duì)該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查,以確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn).
產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有:產(chǎn)品生產(chǎn),外觀,產(chǎn)品系統(tǒng)和類別,產(chǎn)品利益,生命周期和配套服務(wù)等.
產(chǎn)品生產(chǎn):主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史,生產(chǎn)過(guò)程,生產(chǎn)設(shè)備,制作技術(shù)和原材料使用,以便掌握產(chǎn)品工藝過(guò)程和質(zhì)量.
產(chǎn)品外觀:主要包括外形特色,規(guī)格,花色,款式和質(zhì)感,以及裝潢設(shè)計(jì)等.
產(chǎn)品系統(tǒng):廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何,是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品,其產(chǎn)品替代功能如何等情況.這可為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),制定廣告決策提供幫助.
產(chǎn)品類別:廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品,又是其中的哪一類.生產(chǎn)資料的主要類型有:原料,輔料,設(shè)備,工具,動(dòng)力.消費(fèi)產(chǎn)品的主要類別有:日常用品,選購(gòu)品和特購(gòu)品.分清類別,廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對(duì)性,選用媒介方能準(zhǔn)確.
產(chǎn)品利益:主要指產(chǎn)品的功能,與同類產(chǎn)品相比的突出之處.使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處,這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù).
產(chǎn)品生命周期:指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售歷史.產(chǎn)品的生命周期可分為五個(gè)階段:引入期,成長(zhǎng)期,成熟期,飽和期和衰退期.產(chǎn)品處于不同階段時(shí),其生產(chǎn)工藝水平不同,消費(fèi)需求特點(diǎn)不同,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況也不同,因而所要采取的廣告策略也是不同的.
產(chǎn)品配套:產(chǎn)品在使用時(shí),一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng),要與其他產(chǎn)品配套使用.這對(duì)于廣告題材的選擇有重大影響.
產(chǎn)品服務(wù):在現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中,產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容,尤其是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備.產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù),如代辦運(yùn)輸,送貨上門(mén),代為安裝調(diào)試,培訓(xùn)操作人員.售后服務(wù),如維修,定期保養(yǎng)等.這方面內(nèi)容的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面.
(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查
廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的重點(diǎn),是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀,以及同類產(chǎn)品的銷售情況.這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù).
廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的內(nèi)容有:1.產(chǎn)品的市場(chǎng)容量;2.廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;3.其他品牌同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;4.廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力;5.其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)潛力;6.廣告產(chǎn)品的銷售渠道;7.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道;
8.廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段;9.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售政策,促銷手段和廣告策略.
(五)消費(fèi)者調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查中的消費(fèi)者包括工商企業(yè)用戶和社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者.通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的調(diào)查,來(lái)研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要,購(gòu)買方式和購(gòu)買決策,為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù).
1.消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查
這里包括兩項(xiàng)內(nèi)容:工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)需要.這兩者的實(shí)質(zhì)是有很大差別的,前者一般是中間消費(fèi),后者是最終消費(fèi).
企業(yè)的物質(zhì)消費(fèi)需要具有自己的特點(diǎn),他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響購(gòu)買的因素是相對(duì)穩(wěn)定的,其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要,既要節(jié)約費(fèi)用,又要能獲得合理的利潤(rùn),有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效能.這是企業(yè)的購(gòu)買心理要素.因此,企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的.
社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需要在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異.他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的,既有生理,安全的需要,也有社會(huì),情感的需要.影響購(gòu)買行為的因素也很多,主要有:(1)經(jīng)濟(jì)因素:個(gè)人的收入和家庭收入是各不相同的,因此,個(gè)人或家庭的收支狀況,商品價(jià)格和商品的使用價(jià)值,就成為影響購(gòu)買的一個(gè)重要因素.
(2)社會(huì)因素:不同的文化程度,不同的社會(huì)階層和社會(huì)地位,具有不同的社會(huì)關(guān)系的人,在審美價(jià)值和對(duì)商品的欲求上是各不相同的,其消費(fèi)方式也有差別.(3)心理因素:影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次,生活經(jīng)驗(yàn),人生態(tài)度,信仰和自我形象等.一般而言,消費(fèi)者的消費(fèi)需求多是感情型的,理智需求處于次要地位.
2.購(gòu)買方式調(diào)查
購(gòu)買方式是指消費(fèi)行為中購(gòu)買商品的特點(diǎn)與表現(xiàn).消費(fèi)者的購(gòu)買方式對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)機(jī),發(fā)布頻率,廣告的主題和創(chuàng)意都有影響.
生活品消費(fèi)者購(gòu)買商品的行動(dòng)具有分散和零星的特點(diǎn).他們的購(gòu)買特點(diǎn)有習(xí)慣性,理智型,價(jià)格型,沖動(dòng)型,感情型,疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn).購(gòu)買方式則有經(jīng)常性,選擇性和考查性購(gòu)買等三種方式.
工業(yè)企業(yè)用戶的購(gòu)買行為特點(diǎn)是:次數(shù)少,購(gòu)買數(shù)量大,購(gòu)買地集中,受價(jià)格波動(dòng)影響小,需求穩(wěn)定,但企業(yè)購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大,多屬理智型和專業(yè)型購(gòu)買.其購(gòu)買方式主要有新任務(wù)型,常規(guī)型和更新型三種.
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,掌握消費(fèi)者的購(gòu)買方式和特點(diǎn),可以幫助在廣告策劃中確定廣告對(duì)象和廣告表現(xiàn)手法.
3.購(gòu)買決策調(diào)查
購(gòu)買決策調(diào)查的內(nèi)容,包括由誰(shuí)決策商品的購(gòu)買,何時(shí)購(gòu)買,在何處購(gòu)買等.廣告活動(dòng)通過(guò)調(diào)查,了解了是誰(shuí)對(duì)商品購(gòu)買有決定性影響,可以將其確定為廣告的主要對(duì)象.而了解了購(gòu)買的時(shí)間,則可以把握廣告的發(fā)布時(shí)機(jī);了解了購(gòu)買地和購(gòu)買決定地,則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù).
(六)市場(chǎng)調(diào)查程序和方法
1.廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查,按其資料收集內(nèi)容分,可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查.前者是常規(guī)性的,后者是接受新的廣告任務(wù)時(shí)進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查.二者都很重要.廣告調(diào)查和一般的市場(chǎng)調(diào)查的步驟基本相同,程序如下:
(1)確定調(diào)查目標(biāo);
(2)擬定調(diào)查計(jì)劃;
(3)設(shè)計(jì)調(diào)查表;
(4)實(shí)地調(diào)查;
(5)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料;
(6)提出調(diào)查報(bào)告.
市場(chǎng)調(diào)查的選擇方法為普查法,抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)法等三種.三種方法各有特點(diǎn),也各有缺陷,必須根據(jù)實(shí)際需要來(lái)確定采用何種方法.
市場(chǎng)調(diào)查的具體方法有訪問(wèn)法,郵寄問(wèn)卷法,電話詢問(wèn)法和召開(kāi)座談會(huì)等多種形式.根據(jù)實(shí)際需要,可到專業(yè)部門(mén),企業(yè),文獻(xiàn)單位,媒介單位,廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查,收集有關(guān)資料.有關(guān)這方面的內(nèi)容,將在下一章(第八章)的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論.
二,市場(chǎng)分析
市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過(guò)整理,編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后,就進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的下一階段——市場(chǎng)分析.市場(chǎng)分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)銷售分析.這種分析對(duì)廣告活動(dòng)都是異常重要的,它可以為廣告決策提供依據(jù).
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容,是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析.主要包括人口分析,人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析等三項(xiàng)內(nèi)容.
人口分析,主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析,確定其人員的年齡,性別,文化構(gòu)成,職業(yè)分布,收入分配情況,收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)字,從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,為廣告宣傳確定訴求對(duì)象,并初步擬出訴求重點(diǎn).
人文文化分析,主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的民族特性,信仰,文化特點(diǎn),風(fēng)俗習(xí)慣,民間禁忌,生活方式,流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較,從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn),同時(shí)找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問(wèn)題,從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排.
社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析,主要是根據(jù)調(diào)查中得來(lái)的有關(guān)國(guó)家或地方政策法規(guī),重大政治活動(dòng),政府機(jī)構(gòu)情況,以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容,分析當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì),為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西,以及應(yīng)采取的市場(chǎng)策略,使當(dāng)?shù)氐恼�治�?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告活動(dòng)變得有利.
市場(chǎng)環(huán)境是制約市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素,它可以決定一個(gè)產(chǎn)品廣告宣傳的成敗,因此認(rèn)真地做好市場(chǎng)環(huán)境因素分析,對(duì)搞好廣告宣傳是異常重要的.
(二)市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析
這項(xiàng)分析是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的.其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況,各自的競(jìng)爭(zhēng)策略,從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù).
市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析,主要包括這么幾項(xiàng)內(nèi)容:(1)市場(chǎng)容量分析,掌握市場(chǎng)的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢(shì);(2)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析,包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量,技術(shù)水平和市場(chǎng)渠道,市場(chǎng)占有份額和促銷策略與手段;(3)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析,包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,技術(shù)水平,市場(chǎng)渠道,市場(chǎng)占有份額和促銷政策與手段;(4)市場(chǎng)政策分析,包括競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品促銷政策實(shí)施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果.這樣,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的全面分析和衡量,可以找出廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的長(zhǎng)處和短處是什么,從而,可以在廣告宣傳中以己之長(zhǎng)制人之短,以期取得良好的市場(chǎng)功效.
三,市場(chǎng)預(yù)測(cè)
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的,是為了掌握市場(chǎng)的動(dòng)向和供求變化規(guī)律,為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù).
廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,主要是根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果,對(duì)廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量,對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè),以便衡量廣告的發(fā)布價(jià)值.在必要時(shí),還必須對(duì)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行預(yù)測(cè),從而估量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告產(chǎn)品的整體市場(chǎng)的影響.
根據(jù)不同的預(yù)測(cè)目的,產(chǎn)品預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè),中期預(yù)測(cè),短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè).廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計(jì)劃要求,確定不同的預(yù)測(cè)時(shí)限.
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,一般有人員評(píng)定法,統(tǒng)計(jì)分析法,趨勢(shì)評(píng)定法和需要聯(lián)測(cè)法等幾種.
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的針對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場(chǎng).對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè),主要是考慮其購(gòu)買需要,發(fā)展趨勢(shì)以及流行時(shí)尚的變化對(duì)市場(chǎng)銷售的影響.而對(duì)潛在市場(chǎng)的預(yù)測(cè),則是由對(duì)消費(fèi)者需要的預(yù)測(cè)推導(dǎo)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的銷售情況和銷售趨勢(shì).

第三節(jié) 廣告決策
在完成市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的任務(wù)之后,廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段.廣告決策是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的市場(chǎng)價(jià)格資料,產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況,銷售條件,銷售人員和銷售渠道情況,市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等詳細(xì)資料,結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析,做出適當(dāng)?shù)膹V告決策.
一,廣告決策的依據(jù)
在廣告活動(dòng)中,廣告決策是重要的,它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行,怎樣進(jìn)行.然而,廣告決策也不是憑空而來(lái),而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析,在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場(chǎng)的各種信息,在對(duì)市場(chǎng)的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的,為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果,也就是說(shuō),要求廣告信息以最低的代價(jià),最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者,在廣告決策過(guò)程中,要求市場(chǎng)信息能夠回答下列問(wèn)題:哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主,他們?cè)谀睦?屬于什么社會(huì)階層,他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn),以什么信息最能刺激買主購(gòu)買.同時(shí),還需要回答有關(guān)廣告策略的問(wèn)題:應(yīng)在何時(shí)做廣告,怎樣做廣告,持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間,最合適的媒介又是什么.
這一系列問(wèn)題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵.因此,廣告的決策依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息.
二,廣告決策的注意事項(xiàng)
在廣告決策中,起主要作用的是市場(chǎng)信息,這是上文中所討論過(guò)的問(wèn)題,因此,對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用,是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問(wèn)題.
首先,在進(jìn)行廣告決策時(shí),廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場(chǎng).所謂潛在市場(chǎng),即某一市場(chǎng)可能只吸收購(gòu)買一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品,該市場(chǎng)即為該商品的潛在市場(chǎng),它是廣告的市場(chǎng)調(diào)查確定的.因此,在準(zhǔn)備對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候,應(yīng)該肯定這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征,必須具有的明確吸引力,而且,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳,也確實(shí)可以使其形象突出出來(lái).不僅如此,現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件,即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)上具有很大的潛在銷售能力.這樣,做廣告宣傳才是值得的.除此之外,還必須有其他原因可以使市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí),如使用多少人推銷,在什么地區(qū)活動(dòng),各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對(duì)市場(chǎng)細(xì)分.
另外,在廣告決策中,還必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的來(lái)源進(jìn)行分析.主要考慮這樣一些問(wèn)題:這些資料是怎樣得來(lái)的,準(zhǔn)確性如何,誰(shuí)提供的資料,可靠性如何,資料是何時(shí)搜集的,時(shí)效性如何,資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確,是否有含糊不清的地方,資料中所列例證是否恰當(dāng),具有明確的代表性等.只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密的評(píng)價(jià)之后,所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的,才可能取得良好的廣告功效.

第四節(jié) 廣告計(jì)劃
廣告計(jì)劃分廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種.廣義的廣告計(jì)劃,是指包括廣告市場(chǎng)調(diào)查,廣告目標(biāo)計(jì)劃,廣告時(shí)間計(jì)劃,廣告對(duì)象,廣告地區(qū),廣告媒介策略,廣告預(yù)算和廣告實(shí)施,廣告效果測(cè)定在內(nèi)的廣告活動(dòng)的決策.狹義的廣告計(jì)劃,則指廣告目標(biāo),廣告地區(qū),廣告時(shí)間和廣告對(duì)象等的確定.在此,廣告計(jì)劃是指其廣義的含義.
一,廣告計(jì)劃的意義
廣告計(jì)劃是關(guān)于未來(lái)廣告活動(dòng)的規(guī)劃.它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來(lái)制定的,是企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)的規(guī)劃,也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的根據(jù).
廣告計(jì)劃按其時(shí)間來(lái)劃分,可以分為長(zhǎng)期廣告計(jì)劃,年度廣告計(jì)劃和臨時(shí)性廣告計(jì)劃.長(zhǎng)期廣告計(jì)劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求,或原有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略要求,以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃,具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn).年度廣告計(jì)劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃,大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動(dòng)的規(guī)劃.臨時(shí)廣告計(jì)劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要,針對(duì)市場(chǎng)情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動(dòng)性廣告計(jì)劃,或者是小型工商企業(yè)的臨時(shí)性廣告計(jì)劃.
如果對(duì)廣告計(jì)劃按內(nèi)容來(lái)分,則可劃分為專項(xiàng)廣告計(jì)劃和綜合廣告計(jì)劃.專項(xiàng)廣告計(jì)劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計(jì)劃.綜合廣告計(jì)劃則是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計(jì)劃.
企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后,在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就可以合理地安排廣告預(yù)算,密切配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),并為廣告效果測(cè)定提供依據(jù).廣告計(jì)劃可以使廣告活動(dòng)科學(xué)化,規(guī)范化.
二,廣告計(jì)劃的內(nèi)容
廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃.它有一套完整的內(nèi)容,一般包括廣告任務(wù),廣告預(yù)算,廣告媒介策略,廣告實(shí)施策略,廣告設(shè)計(jì)方案,廣告調(diào)查和廣告效果測(cè)定等項(xiàng)內(nèi)容.
1.廣告任務(wù)
廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容,廣告對(duì)象,廣告目標(biāo),廣告時(shí)限等主要內(nèi)容.
廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn).廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求,勞務(wù)廣告訴求,企業(yè)廣告訴求,觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類.其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)容信息,并通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象.廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容.一般而言,商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能,或是商品的使用利益,或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等.明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo),選擇廣告媒介,提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件.
廣告對(duì)象是指對(duì)什么地區(qū),什么階層,什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳.不同的廣告對(duì)象,決定不同的訴求重點(diǎn),選用不同的廣告媒體,同時(shí)還要運(yùn)用不同的廣告策略.
廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的,即通過(guò)廣告宣傳要得到什么結(jié)果.企業(yè)的目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的.比如,公司目標(biāo):賺得利潤(rùn);營(yíng)銷目標(biāo):擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;廣告目標(biāo):提高商品品牌的知名度.廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù).因此,廣告宣傳的目標(biāo),是通過(guò)宣傳,在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度,樹(shù)立品牌印象,促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購(gòu)和不斷再消費(fèi).從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的,使公司賺取更多的利益.這是廣告的最終目標(biāo).
然而,不同企業(yè)在不同時(shí)期,由于廣告任務(wù)的不同,還會(huì)制定出具體的廣告目標(biāo).企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類:
(1)創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo),其目的在于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng).它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能,特點(diǎn)和用途的宣傳介紹,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度,重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解,加深品牌印象,創(chuàng)造名牌.
(2)保牌廣告目標(biāo),其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場(chǎng),深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額.主要方式是通過(guò)連續(xù)廣告,加深消費(fèi)者對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)和印象,使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,使?jié)撛谙�費(fèi)者發(fā)生興趣,并促成其購(gòu)買行為.廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感,偏愛(ài),加強(qiáng)其信心.
(3)競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo),其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng),提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力.廣告的訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的好處,以增強(qiáng)他們對(duì)廣告產(chǎn)品的偏愛(ài),指名購(gòu)買,并爭(zhēng)取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好,轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用廣告產(chǎn)品.原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求,如視聽(tīng)率,知名度,理解率,記憶率和偏愛(ài)率等,以作為檢查廣告效果的依據(jù).
2.廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)的費(fèi)用的匡定,是廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源.它是廣告計(jì)劃的重要組成部分.廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開(kāi)支的費(fèi)用和具體的分配方案:
3.廣告媒介策略
廣告要經(jīng)選定的媒介來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息.廣告活動(dòng)使用的媒介不同,廣告費(fèi)用,廣告設(shè)計(jì),廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣.不同廣告媒介的配合運(yùn)用,其廣告效果也不同.因此,廣告計(jì)劃必須選定廣告媒介,并制定媒介的使用策略,使其經(jīng)濟(jì),準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容.
4.廣告實(shí)施策略
廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的基本手段,主要包括差別化策略,廣告時(shí)間策略,系列廣告策略等內(nèi)容.廣告策略的制定,是根據(jù)市場(chǎng)情況,企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告預(yù)算等廣告計(jì)劃內(nèi)容的要求而明確制定的.有了正確的廣告實(shí)施策略,才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針,提出廣告設(shè)計(jì)方案,制定完整的廣告活動(dòng)步驟,這是廣告活動(dòng)具有計(jì)劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提.
5.廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案,是依照既定的廣告任務(wù),廣告預(yù)算,廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求,確立廣告創(chuàng)作方針和對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求,并委托有關(guān)部門(mén)和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案.
6.廣告調(diào)查
廣告調(diào)查包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查,媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查.前者是為制定廣告計(jì)劃而進(jìn)行的,后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行的.
此外,廣告計(jì)劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動(dòng)的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃.要明確規(guī)定,廣告活動(dòng)是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來(lái)執(zhí)行,是部分委托還是全部委托,委托哪一家廣告公司等內(nèi)容,并要作出分工明確的工作計(jì)劃.
三,廣告計(jì)劃的擬定
廣告計(jì)劃的擬定,必須按一定的工作程序來(lái)完成.原則上,企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動(dòng)可以由企業(yè)自己制定,也可委托廣告公司代為擬定,這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定.
一般而言,擬定廣告計(jì)劃時(shí),對(duì)人員組織有一些具體的要求:(1)具有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)查,分析人員;(2)有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才;(3)熟悉各種媒介,并同媒介單位有密切聯(lián)系;(4)具備策劃決策的人才.
這些條件只有大型企業(yè)才符合要求,因此,在國(guó)外,一些大型企業(yè)的廣告計(jì)劃多由自己企業(yè)的廣告部門(mén)制定并付諸實(shí)施,而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定.有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu),具備廣告人才,但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司.
廣告計(jì)劃的擬定程序大致可分為三個(gè)階段:(1)分析研究:主要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析,研究收集的資料;(2)擬定計(jì)劃綱要階段:依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議,制定廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容;(3)擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段:依據(jù)計(jì)劃綱要要求,分別制定出各媒介廣告計(jì)劃的細(xì)節(jié)和具體安排.廣告計(jì)劃的擬定流程如下圖:

第五節(jié) 廣告預(yù)算
一,廣告預(yù)算的意義
廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算,是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃.它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額,使用范圍和使用方法,是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證.
編制廣告預(yù)算,可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系.對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,廣告費(fèi)既不是越少越好,也不是多多益善.廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小,應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng),在發(fā)展中求節(jié)約.在正常的情況下,商品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用是成反比的.由于廣告促進(jìn)了商品銷售,也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低,也包括單位廣告成本的降低,因此,廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的.但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考察,任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問(wèn)題.也就是說(shuō),廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度,過(guò)度的投入不但不會(huì)使投入產(chǎn)出比增加,相反會(huì)引起投入產(chǎn)出的降低,使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加.因此,廣告宣傳也必須掌握適度原則.
把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi),這是一種淺見(jiàn);而只管作廣告,不問(wèn)其經(jīng)濟(jì)效益,盲目投入廣告費(fèi),也是一種愚蠢的行為.因此,科學(xué)地制定廣告預(yù)算,是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的.
二,廣告預(yù)算的內(nèi)容
廣告費(fèi)的內(nèi)容,主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用:市場(chǎng)調(diào)研費(fèi),廣告設(shè)計(jì)費(fèi),廣告制作費(fèi),廣告媒介使用租金,廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目.依據(jù)其用途,可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi),自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi),固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi).直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金,間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門(mén)的行政費(fèi)用.在管理上,應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi),增加直接廣告費(fèi)的比例.自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi),包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi).他營(yíng)廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門(mén)代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用.一般而言,他營(yíng)廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營(yíng)廣告費(fèi)要節(jié)約,使用效益也更好.固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi),這些費(fèi)用開(kāi)支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的.變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用,如隨著數(shù)量,距離,面積,時(shí)間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用.變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同,可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng).比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增,遞減廣告費(fèi)則相反,是反比例變化的,廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減.
三,廣告預(yù)算與廣告計(jì)劃的關(guān)系
廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的核心組成部分,廣告計(jì)劃的實(shí)施要以廣告預(yù)算來(lái)支持.很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來(lái)確定和制定廣告計(jì)劃的.但目前流行根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定廣告預(yù)算,即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后,依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來(lái)編制廣告預(yù)算,可使企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì),強(qiáng)有力地開(kāi)拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷.但在實(shí)際中,只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做.
怎樣編制廣告預(yù)算,匡算出多少?gòu)V告費(fèi)總額才算合理,至今仍無(wú)科學(xué)的,為大家所接受的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn).廣告預(yù)算多了,易造成浪費(fèi),少了,則會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng),甚至影響商品銷售,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位.為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要,在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮:
1.預(yù)測(cè):通過(guò)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè),消費(fèi)者需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè),對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求,制定相應(yīng)的策略,從而較合理地確定廣告預(yù)算總額.
2.協(xié)調(diào):把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái),以取得更好的廣告效果.同時(shí),完善廣告計(jì)劃,實(shí)施媒介搭配組合,使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合,有主有次,合理地分配廣告費(fèi)用.
3.控制:根據(jù)廣告計(jì)劃的要求,合理地有控制地使用廣告費(fèi)用,及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃.
4.講究效益:廣告直接為商品銷售服務(wù),因此,要講究廣告效益,及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng),有無(wú)浪費(fèi),及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃,做到既合理地使用廣告費(fèi),又保證廣告效益.
四,制定廣告預(yù)算的方法
制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多.常見(jiàn)的有七種:銷售百分比法,利潤(rùn)百分比法,銷售單位法,目標(biāo)達(dá)成法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法,支出可能法和任意增減法.
1.銷售額百分比法
這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額.由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一,又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法,上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法,以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種.
銷售額百分比計(jì)算法簡(jiǎn)單方便,但過(guò)于呆板,不能適應(yīng)市場(chǎng)變化.比如銷售額增加了,可以適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi);銷售量少了,也可以增加廣告費(fèi),加強(qiáng)廣告宣傳.
2.利潤(rùn)百分率法
利潤(rùn)額根據(jù)計(jì)算方法不同,可分為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和純利潤(rùn)兩種百分率計(jì)算法.這種方法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便,同時(shí),使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤,適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配.但對(duì)新上市產(chǎn)品不適用,新產(chǎn)品上市要大量做廣告,掀起廣告攻勢(shì),廣告開(kāi)支比例自然就大.利潤(rùn)百分率法的計(jì)算和銷售額百分率法相同,同樣是一種計(jì)算方法.
3.銷售單位法
這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算方法.按計(jì)劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算,方法簡(jiǎn)便,特別適合于薄利多銷商品.運(yùn)用這一方法,可掌握各種商品的廣告費(fèi)開(kāi)支及其變化規(guī)律.同時(shí),可方便地掌握廣告效果.公式:
上年廣告費(fèi)
廣告預(yù)算=—————————×本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù)
上年產(chǎn)品銷售件數(shù)
4.目標(biāo)達(dá)成法
這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo),具體確立廣告的目標(biāo),再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略,制定出廣告計(jì)劃,再進(jìn)行廣告預(yù)算.這一方法比較科學(xué),尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的,可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化.廣告階段不同,廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同,費(fèi)用可自由調(diào)整.目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計(jì)劃來(lái)決定廣告預(yù)算.廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果,其公式為:
廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法
這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算.在這里,廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具.其具體的計(jì)算方法又有兩種,一是市場(chǎng)占有率法,一是增減百分比法.市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下:
對(duì)手廣告費(fèi)用
廣告預(yù)算=—————————×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率
對(duì)手市場(chǎng)占有率
增減百分比法的計(jì)算公式如下:
廣告預(yù)算=(1±競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率)×上年廣告費(fèi)(注:此法費(fèi)用較大,采用時(shí)一定謹(jǐn)慎.)
6.支出可能額法
這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法,適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè).但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素.
7.任意增減法
依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù),根據(jù)財(cái)力和市場(chǎng)需要,對(duì)其進(jìn)行增減,以匡算廣告預(yù)算.此法無(wú)科學(xué)依據(jù),多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開(kāi)支所采用.
此外,其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多,在此限于篇幅,不再詳敘.
五.廣告預(yù)算的分配
在匡定廣告預(yù)算之后,要針對(duì)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)細(xì)目的要求,將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)的項(xiàng)目.這是通過(guò)廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織,協(xié)調(diào)和控制廣告計(jì)劃實(shí)施的手段.
(一)廣告預(yù)算的分配范圍
1.媒介間分配廣告計(jì)劃所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配,是根據(jù)廣告的媒介策略來(lái)劃塊分配的,如報(bào)紙廣告占多少,電視廣告占多少.
2.媒介內(nèi)分配在媒介間分配中,同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配,如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少.
3.地域別分配廣告計(jì)劃規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi),實(shí)行切塊分配,如城鄉(xiāng)間,國(guó)內(nèi)外,南北方等.
4.時(shí)間別分配長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃有年度廣告費(fèi)的分配,年度廣告計(jì)劃則有季度,月度廣告費(fèi)分配.此外,還應(yīng)留有一部分,作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用.
5.商品別分配指廣告計(jì)劃中,不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配.此外,公共關(guān)系,企業(yè)形象廣告和觀念廣告,也要分?jǐn)傄徊糠仲M(fèi)用.
6.廣告對(duì)象分配按照廣告計(jì)劃中的不同廣告對(duì)象,如團(tuán)體用戶和企業(yè)用戶,最終消費(fèi)者等,分配廣告費(fèi).團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分,最終消費(fèi)者應(yīng)多分.
7.部門(mén)別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配,如自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)的分配.在自營(yíng)廣告費(fèi)中,還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門(mén)的費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分,如創(chuàng)作部,管理部,制作部,媒介部等,把費(fèi)用分配到位.該多則多,該少則少,保證執(zhí)行廣告計(jì)劃的需要.
(二)影響廣告費(fèi)分配的因素
廣告費(fèi)的分配,要受到許多因素的制約,如產(chǎn)品情況,利潤(rùn)率,銷售情況,市場(chǎng)覆蓋大小,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和各部門(mén)的任務(wù)等.
1.產(chǎn)品生命周期:產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配,取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個(gè)階段.一般而言,處在引入期和成熟期的產(chǎn)品,其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長(zhǎng)期,飽和期和衰退期的廣告費(fèi).
2.利潤(rùn)率:利潤(rùn)率高的產(chǎn)品,廣告費(fèi)投入一般較多,反之,低利產(chǎn)品的廣告費(fèi)投入則較少.
3.銷售量:銷售量大的產(chǎn)品,一般廣告費(fèi)投入多,反之則少.
4.市場(chǎng)覆蓋大小:全國(guó)性廣告費(fèi)>區(qū)域性廣告費(fèi)>地方性廣告費(fèi).
5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況:競(jìng)爭(zhēng)激烈,廣告費(fèi)投入多,反之則少.
6.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r:經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好,市場(chǎng)興旺,商品暢銷,供不應(yīng)求,則廣告費(fèi)投入少;反之,則廣告費(fèi)投入多.
7.各部門(mén)任務(wù):各部門(mén)所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣,廣告費(fèi)的分配份額有所不同.具體比例視情況而調(diào)整,但購(gòu)買媒體費(fèi)占70—90%左右的比例是無(wú)可非議的.

第六節(jié) 媒介選擇
廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng).廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān),也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān).事實(shí)上,要使人們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,刺激人們決定購(gòu)買,使產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增加,這樣的職責(zé)是由廣告信息,廣告信息的表現(xiàn)方式(廣告作品)和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐�承�?dān)的.同時(shí),在廣告宣傳中,所運(yùn)用的廣告媒介不同,廣告費(fèi)用,廣告設(shè)計(jì),廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的.因此,在廣告活動(dòng)中要進(jìn)行廣告媒介的選擇.
一,媒介調(diào)查
對(duì)采用何種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng),是由廣告人員對(duì)媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)的知識(shí)來(lái)決定的,這方面的知識(shí)內(nèi)容已在第六章"廣告媒介"中作了專門(mén)的討論,在此不再累述.然而,在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后,對(duì)于具體地采用哪一個(gè)媒介來(lái)發(fā)布廣告,則是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來(lái)決定.
廣告媒介調(diào)查的目的,是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位的經(jīng)營(yíng)狀況和工作效能,以便根據(jù)廣告的目的要求,運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇?取得更好的廣告效果.
根據(jù)媒介的不同種類,媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)別的.日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查,廣播電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查.
1.報(bào)刊媒介調(diào)查報(bào)刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有:
(1)發(fā)行量:報(bào)刊的發(fā)行量越大,廣告的接觸傳播面越廣,同時(shí),廣告費(fèi)用也相對(duì)降低.
(2)發(fā)行區(qū)域分布:主要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊發(fā)行比例.其目的在于了解報(bào)刊在各地區(qū)的接觸傳播效果.
(3)讀者層構(gòu)成:包括年齡,性別,職業(yè),收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況.
(4)并讀情況:指同一讀者閱讀兩份以上報(bào)紙情況,同時(shí)也指不同讀者閱讀同一份報(bào)紙的情況.
(5)發(fā)行周期:指報(bào)刊的發(fā)行日期的間隔期,如日?qǐng)?bào),雙日?qǐng)?bào),周刊,旬刊,月刊,季刊等.
(6)信譽(yù):主要指該報(bào)刊在當(dāng)?shù)厮�享有的�?quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其的信任程度等內(nèi)容.
2.廣播電視媒介的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容為:
(1)傳播區(qū)域:廣播電視播送所達(dá)到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍.
(2)視聽(tīng)率:在覆蓋范圍內(nèi)收聽(tīng)收視的人數(shù)或戶數(shù),一般用社會(huì)所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來(lái)匡算.
(3)視聽(tīng)者層:主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī),收音機(jī)擁有情況,匡算出有關(guān)視聽(tīng)者層的分布和構(gòu)成.
3.其他媒介調(diào)查
其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告,路牌,霓虹燈廣告等,主要通過(guò)調(diào)查交通人流量,乘客人員來(lái)匡算測(cè)定.郵寄廣告則通過(guò)發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可.媒介調(diào)查的方法與市場(chǎng)調(diào)查方法基本相同.
二,廣告媒介與廣告計(jì)劃的配合
在廣告活動(dòng)中,要使媒介得到合理的運(yùn)用,使廣告活動(dòng)取得更好的效果,必須把媒介的選擇同廣告計(jì)劃相配合,圍繞廣告計(jì)劃作好媒介的選擇和運(yùn)用.
首先,媒介的選擇必須同廣告計(jì)劃中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起,用廣告任務(wù)的要求來(lái)選擇媒介.在進(jìn)行媒介選擇時(shí),首先要考慮的問(wèn)題是廣告活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí),屬于哪一個(gè)地區(qū)哪一個(gè)階層,用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里.這就是所謂的明確媒介目標(biāo),即使用什么媒介.
其次,根據(jù)廣告計(jì)劃的要求,決定媒介的使用方式,包括使用時(shí)間,次數(shù),頻度,以及決定各種不同媒介的配合.
第三,根據(jù)廣告計(jì)劃內(nèi)容和廣告預(yù)算,有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用,綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開(kāi)支及在不同媒介間的分配,明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制,從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用.這一過(guò)程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過(guò)程,是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的.
總之,媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事,因此,一定要在各個(gè)方面考慮周全.同時(shí),媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí),并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來(lái)人員參加.

第七節(jié) 廣告創(chuàng)作
企業(yè)在制定廣告計(jì)劃,編制好廣告預(yù)算之后,便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段.廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段,是廣告信息的表達(dá)形式,因此,廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響.
一,廣告創(chuàng)作的要素
廣告活動(dòng)通過(guò)廣告作品的形式,把廣告主的要求,意愿和信息用藝術(shù),情感和直觀的形式表達(dá)出來(lái).廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的,它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞,而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來(lái).
廣告作品一般是由主題,創(chuàng)意,語(yǔ)文,形象和襯托等五個(gè)要素組成.廣告創(chuàng)作,即是創(chuàng)造這五個(gè)要素,并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái),成為一則完整的廣告作品.
主題是廣告的中心思想,是廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本概念.它是廣告的核心和靈魂.廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù),主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品.一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題,使人們?cè)诮佑|廣告之后,很容易理解廣告要告訴他們什么,要求他們做些什么.廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略,同時(shí),還必須反映廣告的信息內(nèi)涵,能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理,這是對(duì)廣告主題的基本要求.廣告主題=廣告決策+信息個(gè)性+消費(fèi)心理.
創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思.廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題,就會(huì)取得較好的廣告效果.廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來(lái)的,廣告的創(chuàng)作過(guò)程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過(guò)程.創(chuàng)意思考的原則,就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束,從多方面去思考,革新自己的思維,并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思,發(fā)掘新的觀念.
語(yǔ)文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段.沒(méi)有語(yǔ)文的廣告,就無(wú)法傳遞廣告信息,不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容.語(yǔ)文包括語(yǔ)言和文字.任何廣告語(yǔ)文都必須表現(xiàn)廣告的主題,此外,還要求精練,準(zhǔn)確,通俗易懂,要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力.
形象是展示廣告主題的有效辦法.廣告有了形象,可以使廣告更能引人注目,增加信任感,留下深刻印象.
襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法,以襯托來(lái)表現(xiàn)廣告,可以突出主題的整體形象,強(qiáng)化廣告的感染力,提高廣告的注意度,理解度和記憶度.如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料,就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望.在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中,為了表現(xiàn)廣告主題,必須有創(chuàng)造性.這其中包括語(yǔ)文的創(chuàng)造,形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造,這一切都是通過(guò)創(chuàng)意來(lái)對(duì)主題進(jìn)行再造來(lái)達(dá)到的.
二,廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系
廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則,但是,對(duì)于不同的媒介,廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的.媒介的心理功能的不同,對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求.
視覺(jué)媒介,要求廣告作品具有視覺(jué)刺激性www.dschelun.com,能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激,吸引其注意,并使其留下印象.同時(shí),還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造,能夠喚起消費(fèi)者的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其產(chǎn)生愉悅,歡樂(lè)的心理情感,這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解.
聽(tīng)覺(jué)媒介,則要求廣告作品能夠通過(guò)悅耳的聲音和逼真的音響,刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)器官,使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶.
視聽(tīng)兩用媒介,則要求廣告作品通過(guò)活潑生動(dòng),富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié),來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)器官和聽(tīng)覺(jué)器官,在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其處于一種娛樂(lè)性的,富于人情味的氣氛之中,促使其產(chǎn)生愉悅,歡樂(lè)的情感,從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象.
三,廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系
最后一個(gè)值得注意的問(wèn)題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系.廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng),同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作.因此,對(duì)這一問(wèn)題必須引起注意,并在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中予以妥善處理.
我們知道,廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作,是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開(kāi)支,并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡.尤其是電視廣告和電影廣告,由于創(chuàng)作程序復(fù)雜,工程浩大,廣告制作費(fèi)用極高,同時(shí)廣告片的長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出.因此,在廣告創(chuàng)作中,如何量力而行,就是應(yīng)該注意的問(wèn)題了.在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下,應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開(kāi)支,以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行.

第八節(jié) 廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定
第三,根據(jù)廣告計(jì)劃內(nèi)容和廣告預(yù)算,有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用,綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開(kāi)支及在不同媒介間的分配,明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制,從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用.這一過(guò)程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過(guò)程,是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的.
總之,媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事,因此,一定要在各個(gè)方面考慮周全.同時(shí),媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí),并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來(lái)人員參加.

第七節(jié) 廣告創(chuàng)作
企業(yè)在制定廣告計(jì)劃,編制好廣告預(yù)算之后,便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段.廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段,是廣告信息的表達(dá)形式,因此,廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響.
一,廣告創(chuàng)作的要素
廣告活動(dòng)通過(guò)廣告作品的形式,把廣告主的要求,意愿和信息用藝術(shù),情感和直觀的形式表達(dá)出來(lái).廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的,它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞,而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來(lái).
廣告作品一般是由主題,創(chuàng)意,語(yǔ)文,形象和襯托等五個(gè)要素組成.廣告創(chuàng)作,即是創(chuàng)造這五個(gè)要素,并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái),成為一則完整的廣告作品.
主題是廣告的中心思想,是廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本概念.它是廣告的核心和靈魂.廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù),主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品.一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題,使人們?cè)诮佑|廣告之后,很容易理解廣告要告訴他們什么,要求他們做些什么.廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略,同時(shí),還必須反映廣告的信息內(nèi)涵,能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理,這是對(duì)廣告主題的基本要求.廣告主題=廣告決策+信息個(gè)性+消費(fèi)心理.
創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思.廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題,就會(huì)取得較好的廣告效果.廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來(lái)的,廣告的創(chuàng)作過(guò)程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過(guò)程.創(chuàng)意思考的原則,就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束,從多方面去思考,革新自己的思維,并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思,發(fā)掘新的觀念.
語(yǔ)文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段.沒(méi)有語(yǔ)文的廣告,就無(wú)法傳遞廣告信息,不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容.語(yǔ)文包括語(yǔ)言和文字.任何廣告語(yǔ)文都必須表現(xiàn)廣告的主題,此外,還要求精練,準(zhǔn)確,通俗易懂,要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力.
形象是展示廣告主題的有效辦法.廣告有了形象,可以使廣告更能引人注目,增加信任感,留下深刻印象.
襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法,以襯托來(lái)表現(xiàn)廣告,可以突出主題的整體形象,強(qiáng)化廣告的感染力,提高廣告的注意度,理解度和記憶度.如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料,就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望.在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中,為了表現(xiàn)廣告主題,必須有創(chuàng)造性.這其中包括語(yǔ)文的創(chuàng)造,形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造,這一切都是通過(guò)創(chuàng)意來(lái)對(duì)主題進(jìn)行再造來(lái)達(dá)到的.
二,廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系
廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則,但是,對(duì)于不同的媒介,廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的.媒介的心理功能的不同,對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求.
視覺(jué)媒介,要求廣告作品具有視覺(jué)刺激性,能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激,吸引其注意,并使其留下印象.同時(shí),還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造,能夠喚起消費(fèi)者的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其產(chǎn)生愉悅,歡樂(lè)的心理情感,這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解.
聽(tīng)覺(jué)媒介,則要求廣告作品能夠通過(guò)悅耳的聲音和逼真的音響,刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)器官,使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶.
視聽(tīng)兩用媒介,則要求廣告作品通過(guò)活潑生動(dòng),富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié),來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)器官和聽(tīng)覺(jué)器官,在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其處于一種娛樂(lè)性的,富于人情味的氣氛之中,促使其產(chǎn)生愉悅,歡樂(lè)的情感,從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象.
三,廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系
最后一個(gè)值得注意的問(wèn)題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系.廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng),同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作.因此,對(duì)這一問(wèn)題必須引起注意,并在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中予以妥善處理.
我們知道,廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作,是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開(kāi)支,并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡.尤其是電視廣告和電影廣告,由于創(chuàng)作程序復(fù)雜,工程浩大,廣告制作費(fèi)用極高,同時(shí)廣告片的長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出.因此,在廣告創(chuàng)作中,如何量力而行,就是應(yīng)該注意的問(wèn)題了.在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下,應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開(kāi)支,以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行.

第八節(jié) 廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定
1.單一變量測(cè)試法
影響銷售的因素很多,僅就廣告的傳播方式而言,就有廣播,電視,報(bào)紙等幾十種.為測(cè)試方便起見(jiàn),可將變量因素盡量減少,在測(cè)試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益.
單一變量測(cè)試法是一種分區(qū)比較法.例如,如果單以電視廣告項(xiàng)作為測(cè)試目標(biāo),則可選定兩個(gè)市場(chǎng)地區(qū),一個(gè)地區(qū)播放這一個(gè)廣告作為測(cè)試區(qū),而另一地區(qū)則不播放,作為比較區(qū).在預(yù)定試驗(yàn)期內(nèi)測(cè)試其銷售情況變化,并對(duì)兩區(qū)進(jìn)行比較,從而可以得出電視廣告的促銷效益.
在這種測(cè)試中,試驗(yàn)區(qū)的選擇是至關(guān)重要的,直接關(guān)系到測(cè)試結(jié)果的準(zhǔn)確與否.原則上,作為測(cè)驗(yàn)區(qū)和比較區(qū)的兩個(gè)區(qū)域,在人口,地區(qū)大小,地理位置,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應(yīng)趨于一致.
2.多種變量測(cè)試法
多種變量測(cè)試法和單一變量測(cè)試法大同小異,只是變量增加,項(xiàng)目較繁而已.以傳播媒介為例,僅以報(bào)紙,廣播,雜志,電視四大媒介為變量,即可組合出16種方式來(lái).對(duì)這些不同組合的區(qū)域進(jìn)行測(cè)試,即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關(guān)系,從而可以對(duì)改進(jìn)媒介策略提供意見(jiàn).
但是,不管用單一變量測(cè)試法,還是用多種變量方法,其測(cè)試結(jié)果都不是絕對(duì)正確的,因此,對(duì)廣告效果的評(píng)定必須結(jié)合其他方法來(lái)進(jìn)行