廣告，從定義上來說，是一種付酬的、有組織的、非人際傳播的信息傳播行為。然而無論它傳播的是有形的產(chǎn)品信息、無形的服務(wù)信息，還是某種文化、理念等；也不管它采用哪種方式，通過哪種渠道，這種傳播行為都必須依托某種承載物，也即是媒介。它運用到廣告上來，就是媒體了。

    廣告、媒體已經(jīng)為人們所熟知了，然而是先有廣告還是先有媒體呢？對于這個問題，可能是眾說紛紜了，但比起“雞和蛋先后論”來講，應(yīng)該較容易界定。我個人認為，作為媒體的實物先于我們的思維創(chuàng)意而存在，只是我們將某種思維創(chuàng)意歸納成廣告之后，發(fā)現(xiàn)或發(fā)覺這些實物，并將之作為傳達我們思維創(chuàng)意的載體，隨之它們便成了媒體。比如最初的“酒旗”、“店牌”，到今天的報紙、電視等。

    廣告和媒體孰先孰后，也許只是一個討論話題，但兩者的結(jié)合，或者說兩者之間的協(xié)調(diào)運作，卻是一個重要問題。尤其是在廣告日新月異發(fā)展的今天，廣告與媒體的相互選擇就自然而然成為人們所關(guān)注的問題。對于廣告公司，這種重要性就更為突出。在眾多有關(guān)廣告行業(yè)的書籍里，廣告公司通常被稱作廣告代理商，那么廣告公司代理什么呢，自然是媒體了。當然也有廣告公司有自己的媒體，但總的說來，廣告公司離不開媒體（除了那些純策劃設(shè)計或純制作的公司），因為廣告要發(fā)布，就需要媒體，不管是傳統(tǒng)的還是新興的。由此看來，廣告與媒體是不棄不離、相輔相成的。

    那么還有個問題，是廣告選擇媒體還是媒體選擇廣告呢？對此問題自然更是仁者見仁、智者見智了。也許是前者，比如在那種整合營銷策劃公司里；也許是后者，比如在那些時下盛行的傳媒公司里；也許兩者都有，比如在那種綜合廣告公司里。所以我覺得，如果將廣告比作成一幅字畫，那么媒體就相當于畫板了，沒有字畫內(nèi)容的話，畫板也就失去了其作為畫板的意義，而僅僅成了附著畫紙的木版。同樣，若是沒有了廣告，媒體也就失去其載體的意義。

    關(guān)鍵的問題是，廣告有行業(yè)及類別的區(qū)分，而媒體有時間和空間的限制。因此，作為廣告人，我們所要做的，可能就是為廣告尋找合適的媒體，而為媒體尋找適合的廣告。