2004年，我和項目組經(jīng)過激烈競標，贏得了吉列旗下三大品牌的整合推廣項目，負責操作吉列“風速3”、博朗電動剃須刀、博朗電水壺、金霸王電池四個產(chǎn)品的市場推廣。
 

　　合作對雙方來說都是史無前例的，在此之前，吉列還從未將旗下三大品牌的產(chǎn)品打包交由一家代理公司運作的先例。我也是第一次接受同時操作三個品牌、四個不同產(chǎn)品的市場推廣，面對品牌如此成熟的吉列，挑戰(zhàn)競爭如此強勢的上海市場。難度之大，可想而知。
 

　　我?guī)ьI項目組和公關(guān)部門通力協(xié)作，做足了大量的事前功課，決定從“提煉共性，細分個性”的策略出發(fā)，找出三大品牌共有的吉列品牌共性，再回到原點，挖掘四個產(chǎn)品的獨特賣點，營造市場區(qū)隔。
 

　　吉列品牌的兩種烙印　　
 

　　吉列最早是日用剃須刀的全球最大生產(chǎn)商，一直以來都是“堅持專業(yè)化運作，走技術(shù)化路線”而著稱于世，博朗和金霸王是吉列在實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略調(diào)整之后，收購的兩家專業(yè)公司，博朗在電動家用器械上一直走在研發(fā)的前端，金霸王是在中國最早打出節(jié)電技術(shù)的外資品牌。
 

　　綜合分析，三個品牌的融合，體現(xiàn)的是同一個品牌的基因：專業(yè)、技術(shù)
 

　　這種品牌基因在吉列、博朗、金霸王表現(xiàn)出三種不同的心態(tài)。
 

　　吉列的專業(yè)和技術(shù)表現(xiàn)在剃須刀刀片和刀架設計與創(chuàng)新
 

　　博朗的專業(yè)和技術(shù)集中體現(xiàn)在對電動技術(shù)的研發(fā)
 

　　金霸王的專業(yè)和技術(shù)應用于電池的節(jié)能技術(shù)領先同類產(chǎn)品
 

　　“提煉了共性、細分了個性”，在完成對策略的把脈之后，我提出了運作三大品牌、四大產(chǎn)品的共同主旨，即：
 

　　用專業(yè)領導行業(yè)
 

　　用技術(shù)駕馭生活　　
 

　　首先，吉列無論是市場占有率還是專業(yè)程度都是行業(yè)內(nèi)無可爭議的老大，至于博朗和金霸王雖然在市場占有率上表現(xiàn)不佳，主要營銷策略上的失誤，但他們在各自領域的專業(yè)度依然是領先者。
 

　　其次，吉列、博朗、金霸王的細分產(chǎn)品都是家庭耐用消費品和生活必需品，和老百姓日常生活息息相關(guān)，“用技術(shù)駕馭生活”其實是對受眾生活觀的一種品牌主張，給受眾制造這樣的邏輯：生活離不開技術(shù)，要得到專業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品，就要用吉列、博朗、金霸王的產(chǎn)品。
 

　　為此，我和項目組成員廣告制定了同時打贏三場戰(zhàn)役的吉烈整合傳播運動�！　�
 

　　戰(zhàn)役一、吉列風速，風速增量的銷量之戰(zhàn)
 

　　戰(zhàn)役二、博朗家電、套裝送禮的概念之戰(zhàn)
 

　　戰(zhàn)役三、金霸王捆綁促銷的價格之戰(zhàn)　　
 

　　吉列風速、風速增量
 

　　市場態(tài)勢：吉列占有上海手動剃須刀市場56%的市場份額，競爭品牌均望塵莫及，
 

　　銷售瓶頸：雖然市場一支獨秀，但吉列在過半的市場占有率上難有比較明顯的提高。
 

　　推廣目的：借吉列新品“風速3突破”手動剃須刀的上市，全面帶動吉列全系產(chǎn)品的銷售，取得銷量上的再突破。
 

　　推廣實錄：
 

　　對于吉列風速3的操作，我認為首要的任務并不是找產(chǎn)品賣點，而是找如何打動消費者的產(chǎn)品主張。因為風速3的賣點非常清晰：順暢的剃須享受，如同風速般的快感。但我認為這點并不足以狠狠打動消費者，因為一些競品和吉列其他品系都有類似的訴求，只不過風速3的技術(shù)運用更先進，這種技術(shù)上的改進無法深層次的影響消費者的決策，更妄談帶動吉列全品系的剃須產(chǎn)品的銷量增長。
 

　　結(jié)合皇馬中國行，我領到了項目組策劃了“貝克漢姆說流行”這一公關(guān)事件行銷。
 

　　貝克漢姆提到如今留胡須已不是男性張揚個性、表現(xiàn)自我的方式。相反，下巴干干凈凈，剃須光潔則是完美男人的新標志。這一經(jīng)典說法被國內(nèi)數(shù)百家媒體主動報道。
 

　　我借此提出了“完美男人、完美體驗”的銷售主張，號召消費者把胡須剃干凈，做一個新時代的優(yōu)質(zhì)男人。這句主張同時也代表了吉列對于所有使用其產(chǎn)品的男性的全新訴求。
 

　　風速3在視覺表現(xiàn)和終端推廣上，均使用了貝克漢姆的形象，其絕對意見領袖級的標榜一舉贏得消費者的認同，一場完美男人新標準的定義就此在上海灘鋪天蓋地的展開。
 

　　吉列風速3整合推廣，帶給我們的是概念+信息+多元+效應的混合傳播的深遠啟示。
 

　　概念是什么？
 

　　剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。這種主張代表了吉列全新的剃須理念和品牌訴求。
 

　　啟示：從消費者角度出發(fā)、站在消費者需求立場上的品牌概念訴求比單純產(chǎn)品上的概念炒作更為重要，已成為傳播主流。
 

　　信息是什么？
 

　　利用吉列在剃須領域的強大研發(fā)和品牌影響力，形成全球同步的“風速3”產(chǎn)品信息的及時交互。
 

　　啟示：企業(yè)必須利用自有的渠道、網(wǎng)絡，進行產(chǎn)品信息的有利傳輸，這是任何一場傳播戰(zhàn)的序曲。
 

　　多元是什么？
 

　　電視、報紙、戶外、終端、活動、炒作多種傳播手段整合運作，在現(xiàn)代品牌/產(chǎn)品市場推廣上屬于一次典型的破冰攻勢。
 

　　啟示：市場推廣以進入多元化傳播的時代，媒體需要全方位整合，資源需要聯(lián)動共享。
 

　　效應是什么？
 

　　通過國際巨星“貝克漢姆”萬人迷的號召力，使“剃須干凈順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開受眾的心智。
 

　　啟示：產(chǎn)品需要結(jié)合人，無論明星還是特定的“人”，通過人的結(jié)合，賦予產(chǎn)品血肉之軀，與受眾對話。
 

　　推廣績效：
 

　　品牌/產(chǎn)品的任何一次市場推廣都要講究推廣績效，這也是我強調(diào)的“以追求銷售業(yè)績?yōu)槟繕耍瑸槠放苿?chuàng)造附加值”的策劃理念。
 

　　吉列風速3從策劃到上市，前后經(jīng)過了3個月的時間，在這3個月內(nèi)，吉列整合剃須品系在上海的市場占有率從原來停滯不前的56%一舉攀升到67%,連升11個百分點，完全出乎客戶方的預期，“剃須干凈順暢，做新完美男人”的吉列主張也深入人心，成為了上海剃須市場的主流名次�！　�
 

　　巧借東風，吉列攻克異性市場
 

　　吉列風速3的推廣，給上海的男男女女帶來深刻印記，由于貝克漢姆極具親和力的外表，是廣大女性心中的偶像。
 

　　我敏銳的洞察到這一機會點，建議吉列馬上推出女性剃刀產(chǎn)品，打出“身體光潔干凈，做新完美女人”的主張。與吉列風速3形成呼應，銷售漸有起色。
 

　　原本一直未有起色的女性剃刀市場，也終于被打開缺口。

　　博朗家電、套裝送禮
 

　　博朗一直是家電領域的高端品牌，品質(zhì)出眾，技術(shù)前瞻。但多年以來，沒有經(jīng)過慎密的市場傳播規(guī)劃，在上海消費人群中的品牌認知度比較模糊，銷量始終在低位徘徊，屬于那種空有本事，卻郁郁不得志的“失意品牌”。
 

　　我和項目組經(jīng)過周密的調(diào)研和市場摸底，得到了三個非常重要的論據(jù)：
 

　　一、在高端人群（高級白領、外籍人士、中產(chǎn)階層）當中，博朗的認知度并不低，而且是這類人群普遍認同的高度專業(yè)、一流技術(shù)的家電品牌。
 

　　二、博朗是一個家電品牌，但大部分認知博朗的受眾均認為它是一個電動剃須刀品牌，對其在電動牙刷、電水壺等產(chǎn)品上的造詣全然不知，主觀上壓縮了博朗品牌的延展性和全面性。
 

　　三、博朗的價位阻礙了它與飛利浦、松下的競爭力�！　�
 

　　面對上述三個現(xiàn)實，我提出了“定位高端、套裝送禮”的推廣策略。
 

　　1、解決了博朗定位不清的問題。
 

　　博朗的家電產(chǎn)品屬于耐用消費品，有廣闊的消費面，但到底是賣給哪類人群，卻一直很模糊，定位高端，就是圈定目標人群，因為只有他們才能有意識真正懂得博朗的高品質(zhì)和高技術(shù)�！　�
 

　　2、解決了產(chǎn)品認識單一和價位高企的問題。
 

　　套裝包括電動剃須刀、電動牙刷、電水壺三大核心產(chǎn)品，還原博朗家電專家而非單一電動剃須刀專家的形象，套裝送禮則是巧借產(chǎn)品的組合和送禮的感情因素，淡化消費者對價格的在意。　　
 

　　當時，恰逢博朗10周年慶，我和項目組借此契機發(fā)動“博朗家電、套裝送禮”的市場推廣活動。
 

　　通過吉列在上海各大終端的優(yōu)勢、全力熱推博朗組合套裝，配和買贈活動掀起終端的強力熱賣。
 

　　通過公關(guān)活動，邀請高端人士，或曾經(jīng)用過博朗產(chǎn)品的老客戶，參加北京、上海舉行的博朗十周年慶活動，向受眾展示博朗在家電領域的技術(shù)成果和高端實力，同時送出博朗組合套裝，并讓消費者有親身體驗博朗產(chǎn)品的機會，制造高端目標人群的口碑效應。
 

　　為了擴大博朗在小家電領域的應用范圍，我建議在套裝送禮的策略下，將博朗極速電水壺作為重點推廣的單體產(chǎn)品，因為電動剃須刀市場有飛利浦的強勢跟進，電動牙刷還沒有在上海得到普及。　　
 

　　電水壺使用廣泛，它使博朗進入一個突破口。針對博朗電水壺，我提煉了極速概念：55秒，極速煮沸。
 

　　概念的創(chuàng)立源于專業(yè)、技術(shù)，在組合套裝中，博朗極速電水壺和電動剃須作為兩個重點突出的產(chǎn)品，不僅是男性，還可吸引更多高端女性對博朗的青睞。
 

　　在定位高端、套裝送禮以及主打電水壺概念的策略下，博朗家電攻勢開始深入人心，特別是電水壺，“55秒，極速煮沸”的概念，讓消費者動心不已，特別是一些白領，生活節(jié)奏快如飛，惜時如金，對博朗電水壺的需求極大，甚至還出現(xiàn)了公司團購的踴躍購買場面。
 

　　為了進一步調(diào)動人群購買博朗電水壺及博朗電動剃須刀的積極性，我和項目組專門設計了一套咖啡禮品包和刮胡水，受到白領和高端男性消費者的追捧。
 

　　三個月的推廣期，博朗不僅借助終端、公關(guān)，打開了高端市場之門，并且通過對人群生活形態(tài)的分析，成功拉動博朗電水壺在上海市場的銷量，解決了人群對于博朗認知上的局限，使一直未有起色的博朗品牌完全爆發(fā)。　　
 

　　金霸王捆綁促銷之戰(zhàn)
 

　　金霸王是上海最早打廣告的外資電池品牌。曾經(jīng)一度占據(jù)上海電池市場的半壁江山，近幾年隨著國內(nèi)各大電池品牌的廣告攻勢以及價格優(yōu)勢，金霸王的市場份額被一再吞噬，銷量急劇下滑。但“金霸王”的品牌知名度和卡通兔子形象，仍然在上海消費者中保有良好、清晰的印記�！　�
 

　　金霸王歸屬吉列之后，吉列想通過市場操作，讓這個昔日的領軍品牌再次煥發(fā)青春。
 

　　項目組綜合了市場資料，發(fā)現(xiàn)金霸王的問題來源兩個：　　
 

　　一個是價位。
 

　　金霸王價位比同類國內(nèi)品牌要高，雖然金霸王有技術(shù)上的優(yōu)勢，但競品也紛紛跟進，混淆視聽�！�
 

　　第二個是消費群。
 

　　當年金霸王的廣告的確吸引了為主眾多的年輕消費者，因為他們是電子產(chǎn)品消費的主力，如隨身聽、復讀機、隨身照明等等，然而喜歡、使用金霸王的年輕消費者，如今隨著年齡的增長，變得理性和實際，他們更看重的性價比，所以當國內(nèi)眾多電池品牌打出省電概念時，金霸王不再是他們的首選。
 

　　而如今的青年一代對金霸王的認同很一般，一方面是金霸王廣告力度大不如前，另一方面，隨著電子產(chǎn)品的升級換代，鋰電的誕生，使傳統(tǒng)電池的需求量不如從前�！　�
 

　　針對這兩點，我提出的解決方案是“聚集青年、捆綁促銷”的策略。
 

　　如何將年輕人群和價格有機聯(lián)系起來？如何捆綁？成了實施策略的關(guān)鍵點。
 

　　我的策略推演由此展開：
 

　　捆綁促銷是價格競爭的常規(guī)手段，捆綁的產(chǎn)品是吸引受眾的重要誘餌。
 

　　誘餌的選擇必然要切中目標人群，我將人群定位為年輕人，那么就要選擇年輕人能夠接受的產(chǎn)品。
 

　　既要控制捆綁產(chǎn)品的價格成本，又要符合年輕人的需求，如何選擇？
 

　　我最終將目光放在可口可樂的身上�！　�
 

　　一方面，罐裝可口可樂價格不高，批發(fā)價更低，能實現(xiàn)捆綁促銷的價格成本。
 

　　另一方面，可口可樂一直以年輕人為目標人群，在他們心中的品牌影響力巨大，是他們真正需要的產(chǎn)品�！　�
 

　　由此，金霸王捆綁可口可樂的促銷之戰(zhàn)從此打響，因為時間正值春節(jié)，我和項目組制定了統(tǒng)一的“多買多喝，新年更可樂”的促銷主題。
 

　　促銷活動憑借金霸王在上海的終端優(yōu)勢和良好的視覺形象，吸引了很多青年人的注意，又恰逢過年人群的采購積極，金霸王在各大賣場出貨率超出往年同期水平。
 

　　隨著金霸王捆綁促銷的圓滿結(jié)束，由我操盤的吉列三大品牌的全年傳播運動，也暫告一段落，在和吉列的緊密配合下，我和項目組成功的為吉列取得銷售力和品牌力雙向增長�！　�