央視廣告大戰(zhàn)、衛(wèi)視廣告大戰(zhàn)、整版報(bào)紙廣告大戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)……，2005年，國內(nèi)營銷界最熱鬧的舞臺恐怕莫過于學(xué)習(xí)機(jī)市場各品牌的你方唱罷我方登場，大有當(dāng)年VCD廣告大戰(zhàn)的洶洶氣勢，腦白金廣告鋪天蓋地的狠勁，甚至有過之而無不及。
無疑這是一個(gè)不成熟的市場。
但是，亂世出英雄！
……
學(xué)習(xí)機(jī)市場是一個(gè)淡旺季特別明顯的市場，經(jīng)過了8、9、10三個(gè)月的喧鬧，進(jìn)入十一月份后，市場明顯轉(zhuǎn)淡，一些在旺季靠強(qiáng)力廣告拉動的學(xué)習(xí)機(jī)品牌，在失去了強(qiáng)力廣告的支撐后，銷售更是一落千丈，慘不忍睹。相反，一些穩(wěn)扎穩(wěn)打，即便是在旺季也不過分依賴廣告拉動的品牌，在市場轉(zhuǎn)淡之際，反而越來越顯示出其強(qiáng)大的競爭力和生命力。
這其中，名人e+e可謂是佼佼者！
炒出來的學(xué)習(xí)機(jī)市場
學(xué)習(xí)機(jī)市場是靠廣告炒出來的！
在好記星沒有進(jìn)入這個(gè)市場之前，并不存在現(xiàn)在大家所稱謂的“學(xué)習(xí)機(jī)市場”，之前有的只是電子詞典，作為一個(gè)英語單詞輔助查閱、學(xué)習(xí)工具，因?yàn)橄M(fèi)群有限，電子詞典的市場并不大。因?yàn)樾。@是一個(gè)并不被人注意的行業(yè)。因?yàn)椴槐蝗俗⒁�，各電子詞典品牌間也都相安無事，各自守著一畝三分田。而好記星這個(gè)“門外漢”的到來，沒有依照“規(guī)矩”辦事，憑借創(chuàng)新的概念和保健品營銷模式，不僅打破了這個(gè)行業(yè)十年如一日的現(xiàn)狀，也讓身在廬山中的“行內(nèi)人”醍醐貫耳――原來電子詞典市場的營銷可以那樣做。
于是緊隨著好記星之后，電子詞典市場各大品牌紛紛舉旗沖進(jìn)學(xué)習(xí)機(jī)市場，同時(shí)一些原先做電子/保健品的企業(yè)在看到好記星燃起的熊熊戰(zhàn)火后也都紛紛舉事，學(xué)習(xí)機(jī)市場一夜間進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。而好記星的成名殺手锏――廣告高空拉動，競也成了各跟隨者的不二法寶。
殊不知，似我者死，這是市場營銷一個(gè)永恒不變的法則。
……
與此同時(shí)，經(jīng)過近一年時(shí)間潛心的研發(fā)，名人公司也在05年7月份，基于名人公司獨(dú)家研發(fā)的“漢風(fēng)”開放式操作系統(tǒng)，推出了一款功能堪比市面上任何產(chǎn)品都要強(qiáng)大的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品――名人e+e手寫英語學(xué)習(xí)掌上電腦，可以手寫、有128M的內(nèi)存，可以插卡，可以播放mp3，可以實(shí)現(xiàn)教材同步，而且在好記星的看家本領(lǐng)――五維記憶法的基礎(chǔ)上還增加了另外兩種記憶方法，功能可以說至少領(lǐng)先競爭對手半年以上。但名人公司并沒有象其他一些企業(yè)一樣，以盲人摸象的方式，在沒有分析自身資源，自身優(yōu)劣式的基礎(chǔ)上一哄而上，而是采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場推廣策略。
定位――把準(zhǔn)名人e+e的命脈
好記星之所以成功，除了強(qiáng)大的廣告拉動以外，其關(guān)鍵在于好記星定位的精準(zhǔn),好記星在電子詞典的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了一個(gè)新的品類――英語學(xué)習(xí)機(jī)。通過概念的引導(dǎo)，將電子詞典從簡單的查詢工具轉(zhuǎn)眼間變成了一個(gè)能快速提高學(xué)生英語成績的魔法盒，將一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度很低的產(chǎn)品一夜間變成了各個(gè)學(xué)生和家長爭相購買的學(xué)習(xí)法寶，如此一來，再加上電視、平面廣告的密集轟炸，煽情引導(dǎo)，火力促銷，望子成龍的家長們自然紛紛掏錢購買，學(xué)習(xí)機(jī)市場一時(shí)間便炸開了鍋。
就像當(dāng)年文曲星成了電子詞典的代名詞一樣，好記星不僅催生了英語學(xué)習(xí)機(jī)市場，同時(shí)也成了英語學(xué)習(xí)機(jī)（背單詞機(jī)）的代名詞，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，后來者要想在學(xué)習(xí)機(jī)市場立足、發(fā)展，必須要跨越好記星這道門檻，否則即便不是“似我者死”，也是事倍功半。
如何從定位上超越好記星，這是擺在我們企劃部面前的第一個(gè)問題。
萬事開頭難，產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推廣策略、招商等等一長串的課目擺在我們的面前，此時(shí)的e+e學(xué)習(xí)機(jī)，就像是捧在玉人手中的一塊璞玉，讓人浮想聯(lián)翩。
命名――車到山前必有路！
俗話說，名不正，則言不順，可見一個(gè)瑯瑯上口的好名字有多么的重要。而且不同于給人取名字，產(chǎn)品命名不僅要考慮名稱本身是否易懂、易記，能否很好的傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，還需要考慮競爭品牌的命名，尤其是當(dāng)這個(gè)行業(yè)有強(qiáng)勢品牌時(shí)，如果命名不慎，極有可能被淹沒在強(qiáng)勢品牌的光芒中。
基于以上的考慮，我們在給產(chǎn)品命名時(shí)定下了以下幾個(gè)原則：
1、 名字中不得有：星、記、易、譯、快、典等字。
這一點(diǎn)主要是考慮到目前行業(yè)中，文曲星、好記星已經(jīng)分別成了電子詞典和背單詞機(jī)的代名詞，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，而且市場上混水摸魚的一些廠家，相關(guān)類似的名稱也非常多。雖然說大樹底下好乘涼，但大樹底下同時(shí)也難長草，我們意欲將以這款學(xué)習(xí)機(jī)為起點(diǎn)的系列產(chǎn)品打造成一個(gè)長線品牌，如果名稱中有這幾個(gè)字，無疑是孫猴子自帶金箍圈，自縛手腳，從人之后，頭頂五行山，在消費(fèi)者心中翻不了身。
2、 要和英語學(xué)習(xí)相關(guān)聯(lián)，直抵產(chǎn)品本質(zhì)。
3、 除卻上述兩點(diǎn)，命名可以天馬行空，可以是中文，可以是英文也可以是數(shù)字也可以是混合體。
有了規(guī)則，“游戲”就可以開始。在制定了前提條件的情況下，我們邀請了部分核心代理商，一起投入到產(chǎn)品命名的腦力激蕩中。
在經(jīng)歷了無數(shù)次的腦力激蕩后，工夫不負(fù)有心人，我們西安的代理商想出了一個(gè)好名字，在征詢大家意見之后，獲得一致通過，這名字就是――名人e+e
“e ”--- enjoy（快樂）、exact（標(biāo)準(zhǔn)），“e ”--- easy（輕松、容易）、effective（高效）
“e +e”即enjoy and easy（快樂英語，輕松提高）或exact and effective（標(biāo)準(zhǔn)英語，高效學(xué)習(xí)）之意。
● “e ”---english (英語)，“e ”--- easy（容易）
“e +e”即 English can be easy （學(xué)英語，更容易）之意。
● “e +e”諧音“1+1”
名人e+e打破學(xué)習(xí)機(jī)單一功能的傳統(tǒng)，具有“背單詞＋教材同步＋語法課堂＋模擬考場”等全面的學(xué)習(xí)功能。
● e 代表著網(wǎng)絡(luò)，是時(shí)下的流行元素。
名人e+e是新一代數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)，與網(wǎng)絡(luò)緊密相連，而其較大存儲空間能海量下載各種學(xué)習(xí)資料。
定位：
在給產(chǎn)品命名的同時(shí)，我和企劃部的兄弟們也查閱了大量的資料，作了詳細(xì)的分析調(diào)查，在通過對產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)的對比分析以及對學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查后，同時(shí)對學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)發(fā)展的整體趨勢做一個(gè)分析預(yù)測后，這款產(chǎn)品的脈絡(luò)逐漸清晰起來。
首先，從產(chǎn)品本身出發(fā)，這款產(chǎn)品的整體功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前所有競爭對手的產(chǎn)品，假設(shè)競爭對手的產(chǎn)品是屬于第一代的話，我們至少是屬于第二代的。
其次，目前消費(fèi)者對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品并不滿意，目前的大多數(shù)產(chǎn)品，概念大于實(shí)際內(nèi)容，消費(fèi)者迫切渴望市場能夠給他們提供一款名副其實(shí)的英語助學(xué)產(chǎn)品。
再者，名人公司這款機(jī)器所特有的手寫功能是目前市場上任何學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品所不具備的，而且手寫功能給消費(fèi)者的感覺比其他功能的區(qū)別更加直觀，也更加高科技，完全可以以手寫為突破點(diǎn)，從類別上區(qū)分于目前的競爭對手。
還有，主要競爭品牌在推廣其產(chǎn)品時(shí)，用的是一個(gè)杜撰出來的并且是錯誤的概念――學(xué)英語就是背單詞，單詞只是學(xué)英語的基礎(chǔ)，學(xué)英語怎么可能就是背單詞呢？由此可以發(fā)現(xiàn)，競爭對手的定位優(yōu)勢同時(shí)也將是其最大的劣勢。其無孔不入的宣傳，已將其牢牢釘在背單詞機(jī)這個(gè)定位柱子上。
在將這些要素一條條列出來之后，這款新產(chǎn)品的清晰形象在我們的腦海中浮現(xiàn)出來，越來越明亮――“換代”：
產(chǎn)品定位：區(qū)別于市場市場上以背單詞為主的換代型英語學(xué)習(xí)機(jī)，側(cè)重全面學(xué)習(xí)。
產(chǎn)品類別：手寫英語掌上電腦（以手寫為突破點(diǎn)，界定產(chǎn)品類別）
廣告、推廣主題：學(xué)英語，換代了（英語學(xué)習(xí)方法換代，學(xué)習(xí)工具換代）
在此基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品功能的仔細(xì)分析，我們還提煉出了產(chǎn)品的“10大換代功能”，從產(chǎn)品本身對該定位做了有力的支撐。
天時(shí)地利人和，名人e+e注定將在學(xué)習(xí)機(jī)市場掀起一場換代風(fēng)暴！
第五次機(jī)會，聲東擊西，強(qiáng)力招商
e+e這款產(chǎn)品對名人公司來說，是一款富有使命的產(chǎn)品，不僅僅因?yàn)檫@款產(chǎn)品是名人公司進(jìn)入學(xué)習(xí)機(jī)市場的開山之作，更重要的是，名人公司將通過該款機(jī)型的運(yùn)作，對名人公司傳統(tǒng)詞典機(jī)的營銷方式作一次革新，對渠道進(jìn)行一次整理。
經(jīng)過多輪的討論，大家一致決定為e+e重新招商。重新招商，主要是考慮到現(xiàn)有的渠道，習(xí)慣了傳統(tǒng)詞典機(jī)的操作模式，對學(xué)習(xí)機(jī)操作方式在觀念上可能會一時(shí)無法適應(yīng)甚至有一定的抵觸，從而對e+e上市的配合度不夠，這樣對e+e的成功上市是極為不利的。因此在e+e上市前，有必要重新進(jìn)行一次招商，一則給現(xiàn)有代理商一定的壓力，通過現(xiàn)實(shí)的壓力幫助其接受學(xué)習(xí)機(jī)的新操作模式。二則，讓現(xiàn)有代理商明白公司對這款機(jī)型的重視程度，從而強(qiáng)化代理商對這款機(jī)型的重視程度，第三，局部區(qū)域也可以讓新的代理商進(jìn)來。
可以說，此次招商，名為招商，其實(shí)是增強(qiáng)代理商對這款機(jī)型的重視程度，從而與公司站在同一戰(zhàn)線，共同加強(qiáng)新機(jī)型的推廣力度。
那么，如何讓代理商重新審視這款機(jī)器，從而跟進(jìn)我們營銷部署呢？
綜合各方面的因素，我們認(rèn)為要代理商跟進(jìn)我們的營銷部署，重新審視這款機(jī)器的意義，首先要做的就是讓代理商知道名人公司本身對這款機(jī)器的看法和重視程度，要讓代理商明白這款機(jī)器在名人公司的發(fā)展歷程中占據(jù)什么位置，只有讓代理商明白了公司對這款機(jī)器的重視程度，代理商才會與名人公司一道，共同重視這款機(jī)器的營銷推廣。
顯然，為名人e+e單獨(dú)招商，顯然是最好的方法。
于是，我們根據(jù)名人公司成立發(fā)展10年以來，基本上每兩年就會有一個(gè)發(fā)展高峰的規(guī)律，我以名人公司在10年時(shí)間里通過產(chǎn)品創(chuàng)新，給代理帶來是四次創(chuàng)富機(jī)會，造就一大批千萬富翁的發(fā)展歷程為基礎(chǔ)，提出了“第五次機(jī)會”的招商主題，讓代理商通過這個(gè)招商主題明白，這款機(jī)器將是他們與名人公司共同迎接第五次事業(yè)高峰的一個(gè)機(jī)會。如果錯過了名人公司前面四次創(chuàng)富機(jī)會，絕對不能再錯過第五次。
這個(gè)行業(yè)的人，很多都曾經(jīng)嘗到過名人產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的幸運(yùn)，很多人都是通過經(jīng)營名人產(chǎn)品發(fā)了家，致了富，甚至成了千萬富翁。果不出我們所料，本次招商的效果異常的好，不僅在部分區(qū)域找到了我們理想的合作伙伴，原先名人公司詞典機(jī)的代理商也通過此次招商活動大大增強(qiáng)了銷售的信心，紛紛要求繼續(xù)做名人學(xué)習(xí)機(jī)的代理，并加大名人學(xué)習(xí)機(jī)的市場投入。
于是乎，名人e+e機(jī)器還未出廠，代理商已紛紛將全部訂貨款項(xiàng)打入了名人公司。
招商這一仗，我們大獲全勝。
短兵相接，黃雀捕蟬！
�。氩断s，黃雀在后。在市場營銷中，如果把消費(fèi)者比喻成蟬，那么高明的營銷不是作螳螂，而是作螳螂后面的黃雀。）
消費(fèi)者的追捧和競爭對手的反應(yīng)是檢測一個(gè)策劃方案成功與否的最簡單也是最有效的方法。名人e+e上市不久，就憑借準(zhǔn)確的定位和廣告宣傳以及強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，受到了代理商和消費(fèi)者的一致追捧，轟轟烈烈的刮起了一場換代風(fēng)暴。不到半個(gè)月，名人e+e在全國市場就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了斷貨情況。市場反應(yīng)之好，超乎我們的預(yù)期。
在我們產(chǎn)品上市接近一個(gè)月的時(shí)候，不知是競爭對手早就蓄謀已久還是因?yàn)楦惺艿搅宋覀冞瓦捅迫说臍鈩�，竟然在學(xué)習(xí)機(jī)最旺的旺季開始之際，在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場價(jià)格戰(zhàn)，其主流產(chǎn)品最高降價(jià)達(dá)300元，旺銷產(chǎn)品從1280直降到998元，欲以價(jià)格屠刀扼殺名人e+e這類后起之秀。
殺人一千，自傷八百。面對競爭對手如此猛烈的價(jià)格沖擊，我們感受到了壓力，因?yàn)橐坏┨幚聿划?dāng)，名人e+e的銷售將受到極大影響，良好的市場開局將毀于一旦，但所謂“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，我們也在進(jìn)競爭對手的這次大降價(jià)中看到了其中蘊(yùn)含的巨大機(jī)會。
首先，從產(chǎn)品功能來說，競爭對手的產(chǎn)品和名人e+e本來就不是一個(gè)層次的，競爭對手的降價(jià)，無疑是自揭其短。
其次，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的銷售終端大部分是重疊的，競爭對手的大規(guī)模降價(jià)，必將將目標(biāo)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)集中到終端柜臺來，這無疑給我們接近目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造了巨大的機(jī)會，如此一來等于競爭對手用巨大的廣告費(fèi)，將魚趕到了漁網(wǎng)前，就看我們有沒有本事把魚撈出來了。
再者，名人e+e產(chǎn)品優(yōu)勢巨大，只要消費(fèi)者仔細(xì)對比了我們和競爭對手的產(chǎn)品，基本上80％的消費(fèi)者會購買名人e+e。
由此，我們針對競爭對手的此次降價(jià)舉動，我們不但沒有貿(mào)然跟進(jìn)，陷入價(jià)格陷阱，還針對其出臺了一個(gè)“黃雀方案”――《名人e+e終端撒網(wǎng)大行動》
主要內(nèi)容就是：
1、 在各地媒體發(fā)布一定量的硬廣告和軟文――《名人e+e刮起換代風(fēng)暴，普通學(xué)習(xí)機(jī)被迫降價(jià)》、《買學(xué)習(xí)機(jī)，別看廣告，看功能比較》。
2、 制作精美的機(jī)模卡，大小和機(jī)器一致，正面為機(jī)器正面圖片，背面為產(chǎn)品的10大換代功能介紹，在終端大規(guī)模派發(fā)。尤其是在競爭對手柜臺前的目標(biāo)消費(fèi)者，要重點(diǎn)發(fā)放。
3、 加大終端形象的建設(shè)力度。
此方案一出，立即在市場銷售中發(fā)揮出了巨大的威力。競爭對手通過大規(guī)模廣告宣傳吸引到柜臺前的準(zhǔn)顧客，通過我們精美的機(jī)模卡，很大一部分被轉(zhuǎn)化成了我們的顧客。在競爭對手強(qiáng)大的廣告宣傳和價(jià)格屠刀面前，名人e+e在沒有降價(jià)的情況下，銷量不僅沒有下降，反而節(jié)節(jié)上升，很多柜臺都銷售一空，各地代理商搶著要貨。
活動促銷，四兩撥千斤
《超級女聲》是2005年無可爭議的最熱門娛樂活動和最成功的造星運(yùn)動，可謂一時(shí)風(fēng)頭無二。幾個(gè)初出茅廬的小女聲，憑借著自信和才華，載歌載舞，著著實(shí)實(shí)的讓全國人民娛樂了一把，瘋狂了一把。隨著《超級女聲》的緩緩落幕，圍繞著超女的各種商業(yè)活動紛紛出籠，各行各業(yè)的商家都希望與《超級女聲》沾一點(diǎn)邊，借一點(diǎn)勢。
超女決賽剛落幕，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)某品牌便對外宣布以500萬元的冠名費(fèi)，全程贊助超女巡演活動，并且簽下了何潔等三位超女做旗下另一產(chǎn)品的代言人。一時(shí)間，該品牌又成了行業(yè)焦點(diǎn)。
聽到這個(gè)消息，我思索著，名人公司也該有點(diǎn)什么動作，不能讓它獨(dú)個(gè)風(fēng)光。
一日我上網(wǎng)瀏覽新聞，突然看到一條關(guān)于美卡公司發(fā)行超女CD的新聞，說超女CD還未上市，預(yù)定量已經(jīng)超過了XX萬張，于是一個(gè)大膽的想法從我腦海中冒了出來：何不用超女CD來做文章，即用了超女的形象，又不需要太大的代價(jià)。
于是我把想法立即和邱總進(jìn)行了溝通，在取得了初步認(rèn)可后，我立刻讓傳播部徐茜和廣州美卡公司取得了聯(lián)系。
電話聯(lián)系后，徐茜小姐帶病去了廣州，經(jīng)過一番你來我往的談判后，我們用超女CD做促銷品，在全國媒體上發(fā)布以超女形象為主的宣傳方案正式敲定。
隨后，我們企劃部設(shè)計(jì)人員連夜加班，將《主角登場》和《終極pk》兩個(gè)版本的超女廣告設(shè)計(jì)出來，火速印刷發(fā)往全國各地。
同時(shí)，網(wǎng)站、報(bào)紙的新聞、軟文操作也緊鑼密鼓進(jìn)行。
結(jié)果僅僅用了區(qū)區(qū)幾十萬元的代價(jià)，我們就成功的將超女資源納入了名人e+e的促銷宣傳，并且由于超女巡演直到10月1日才正式開始，名人e+e的超女促銷活動比好記星還提早了幾天，再結(jié)合我們的終端撒網(wǎng)行動，名人e+e又將競爭對手狠狠的卡了一下。
用區(qū)區(qū)幾十萬元博弈競爭品牌的幾百萬，雖然不能說我們徹底贏了，但至少我們沒有讓競爭品牌憑借超女資源在十一黃金周一枝獨(dú)秀�！ �
后記
2005年雖然是學(xué)習(xí)機(jī)市場發(fā)展突飛猛進(jìn)地的一年，但據(jù)了解，2005年全國所有學(xué)習(xí)機(jī)廠家中，除了好記星、步步高、名人等少數(shù)企業(yè)外，幾乎全行業(yè)陷入了虧損的泥池。與一些不審視自身資源，盲目模仿保健品營銷模式的企業(yè)相比，在2005年各大學(xué)習(xí)機(jī)品牌大冒進(jìn)、大投入的市場運(yùn)作中，名人e+e這種低投入運(yùn)作方式不僅沒有輸給競爭品牌，反而顯得更加靈活高效。
目前，名人e+e憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，通過精準(zhǔn)的市場定位和穩(wěn)健踏實(shí)的市場運(yùn)作，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的占住了高端學(xué)習(xí)機(jī)第一陣營的位置。在經(jīng)歷的幾個(gè)月的喧鬧后，名人的這種低調(diào)營銷也逐漸引起了行內(nèi)人的注意。
此為后記！
