廣告詞編寫
什么是公益廣告,讓我們先看個(gè)例子.CNN播過(guò)一則廣告:兩個(gè)幼兒親密地在一起玩耍,下面分別寫著以色列人,巴勒斯坦人;緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞幼兒,伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然后打出字幕:停止戰(zhàn)爭(zhēng),為了孩子.署名:聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)——UNICEF.這就是一則典型的公益廣告.像這種不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,而是"免費(fèi)推銷"某種意識(shí)和主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高他們的文明程度,獲取良好的社會(huì)效益的廣告,就是公益廣告.或者說(shuō):廣告口號(hào)(又叫廣告標(biāo)語(yǔ)),它是廣告者從長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益出發(fā),在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語(yǔ)句.它的作用在于使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及商品,勞務(wù)的獨(dú)特優(yōu)良個(gè)性的理解和記憶,以形成深刻的印象,而這個(gè)印象,往往在無(wú)形中成為人們購(gòu)買商品或選擇勞務(wù)時(shí)的依據(jù).公益廣告是為了營(yíng)造一種氣氛和聲勢(shì),即某種社會(huì)氛圍.從某種意義上說(shuō),一個(gè)城市,一個(gè)地區(qū),一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平,是這一城市,地區(qū),國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志.公益廣告的主要作用是傳播社會(huì)文明,弘揚(yáng)道德風(fēng)尚.
從廣告發(fā)布者身份來(lái)分,公益廣告可分為三種.第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告,如電視臺(tái),報(bào)紙等.比如中央電視臺(tái)就經(jīng)常發(fā)布此類廣告.第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告.比如聯(lián)合國(guó)教科文組織,聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)(UNICEF),國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別發(fā)布過(guò)"保護(hù)文化遺產(chǎn)","兒童有受教育權(quán)利","保護(hù)珍稀動(dòng)物"等公益廣告,這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān).第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告.比如波音公司曾發(fā)布過(guò)"使人們歡聚一堂",愛立信發(fā)布過(guò)"關(guān)懷來(lái)自溝通"等公益廣告.企業(yè)不僅做了善事,也確立了自己的社會(huì)公益形象.從廣告載體來(lái)看,可分為媒體公益廣告(如刊播在電視,報(bào)紙上的廣告)和戶外廣告(如車站,巴士,路牌上面的公益廣告).
先請(qǐng)看下面兩道試題:
1,請(qǐng)擬一條以"說(shuō)普通話"為內(nèi)容的公益廣告詞.要求主題鮮明,態(tài)度真誠(chéng),構(gòu)思新穎,語(yǔ)言簡(jiǎn)明.(在10~20個(gè)字之間)
2,請(qǐng)擬一條以"公民義務(wù)獻(xiàn)血"為內(nèi)容的公益廣告詞.要求主題鮮明,感情真摯,構(gòu)思新穎,語(yǔ)言簡(jiǎn)明.(在10~20個(gè)字之間)
這是今年高考語(yǔ)文卷中出現(xiàn)的題目.要做好這道題,必須注意以下三點(diǎn):
一,廣告語(yǔ)要力求"真","實(shí)".真,是講真話,不講假話.實(shí),是實(shí)實(shí)在在,不圖虛名.市面上充斥的廣告總是大吹大擂,過(guò)分放大自己的優(yōu)點(diǎn),無(wú)法贏得大眾的信任.所以創(chuàng)意的實(shí)話實(shí)說(shuō)的廣告反而出奇制勝.美國(guó)某酒店有一則廣告妙語(yǔ):"本店素來(lái)出售摻水10%的陳香美酒,如果不愿摻水者,請(qǐng)預(yù)先說(shuō)明,但飲后醉倒與本店無(wú)關(guān)."這則廣告語(yǔ)真話直說(shuō)地告訴你酒里摻了水,這樣,容易產(chǎn)生真實(shí)感,貼近感.廣告語(yǔ)沒有用那些"飯香酒美,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉","賓至如歸,服務(wù)第一"等冷冰冷的公式化語(yǔ)言,而代之以或親切,或樸實(shí),或幽默,或創(chuàng)意的妙語(yǔ),但其效用卻遠(yuǎn)比那些公式化語(yǔ)言更能為顧客認(rèn)同,接受.
二,廣告語(yǔ)要力求巧.某出版商手頭壓了一批書賣不出去,情急之下便給總統(tǒng)送去一本,并三番五次要總統(tǒng)提點(diǎn)意見.總統(tǒng)無(wú)暇應(yīng)付他的糾纏,便回了一句;"這書不錯(cuò)!"于是,出版商便巧借總統(tǒng)名望,寫下一句廣告妙語(yǔ):"現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售!"當(dāng)然,這些書很快便一搶而空.第二次,出版商又將一部書送給總統(tǒng),總統(tǒng)上過(guò)一次當(dāng),這回便貶斥"這書糟透了!"自然,書商的廣告妙語(yǔ)又改為了"現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售!"出于好奇和逆反心理,人們自然又是爭(zhēng)相搶購(gòu).第三次,總統(tǒng)干脆閉口無(wú)言了,而書商的廣告妙語(yǔ)也改成了"現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書,欲購(gòu)從速!"果然,欲購(gòu)者竟相"從速",書商橫財(cái)大發(fā).
三,廣告語(yǔ)要力求美.優(yōu)秀的廣告語(yǔ)常借助諧音,引用,對(duì)比,雙關(guān),回文等修辭手法,讀起來(lái)瑯瑯上口,好像一篇短短的美文,讓人過(guò)目不忘.如臺(tái)灣信華公司的廣告語(yǔ):"的確'有一套'"."有一套"是贊美的口語(yǔ),意思是指能干,有本領(lǐng),有辦法的意思.臺(tái)灣信華服裝公司把"有一套"用在和產(chǎn)品相關(guān)的廣告上,使之具有"雙關(guān)語(yǔ)"的效果,十分貼切而傳神.信華公司這則廣告語(yǔ),包括了:(1)結(jié)婚要有一套.婚禮當(dāng)天,無(wú)疑你倆是大家注視的焦點(diǎn),所以你一定要有出色的一套,給人良好的第一印象,信華毛料正是您所需要的這一套.(2)出國(guó)要有一套.出國(guó)旅游,除了要選好旅行社外,您的舉止和衣著要影響到中國(guó)人的形象,所以您一定要有出色的一套,給外國(guó)人留下良好的第一印象.信華毛料正是您所需要的這一套.(3)送禮要有一套.送禮是一門學(xué)問,講究體面大方,經(jīng)濟(jì)實(shí)用,尤其欣逢長(zhǎng)輩親友有福,祿,壽,喜四件大事,一件信實(shí)華寶,深得人心的禮物,不僅表達(dá)祝賀之意,更能表現(xiàn)你的情深意濃.信華毛料正是您所需要的這一套.(4)信華真有一套.昨日信華,歷史輝煌.今日信華,規(guī)模最大.明日信華,永遠(yuǎn)領(lǐng)先.任何時(shí)地,只要穿上信華毛料,您一定能看得出"信華真有一套".一語(yǔ)雙關(guān),亦莊亦諧,令人稱賞.
掌握了這三方面的內(nèi)容,做這兩道題就不難了.像第一題可寫成"普通話——中國(guó)人都會(huì)說(shuō),全球人都想說(shuō)","說(shuō)好普通話,走遍天下都不怕","今年過(guò)節(jié)不說(shuō)話,要說(shuō)就說(shuō)普通話","學(xué)習(xí)普通話!我們一直在努力!", "做普通人,講普通話".等.第二題可寫成"義務(wù)獻(xiàn)血,功德無(wú)量"等.
請(qǐng)看2004年高考語(yǔ)文全國(guó)卷的兩道語(yǔ)言表達(dá)題:
23.請(qǐng)擬一條以"說(shuō)普通話"為內(nèi)容的公益廣告詞.要求主題鮮明,態(tài)度真誠(chéng),構(gòu)思新穎,語(yǔ)言簡(jiǎn)明.(在10--20個(gè)字之間)(4分) (安徽等省)
23.請(qǐng)擬一條以"公民義務(wù)獻(xiàn)血"為內(nèi)容的公益廣告詞.要求主題鮮明,感情真摯,構(gòu)思新穎,語(yǔ)言簡(jiǎn)明.(在10~20個(gè)字之間)(4分)(甘肅等省)
這是兩道好題!它們既強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)文知識(shí)和語(yǔ)言實(shí)踐的重要性,又引導(dǎo)學(xué)生提高品德素養(yǎng),關(guān)注社會(huì)人生,樹立正確的人生觀,價(jià)值觀,恰當(dāng)處理了學(xué)習(xí)與生活,書本與人生,自我與社會(huì)的關(guān)系,凸現(xiàn)出深刻的人文意義.黨和政府對(duì)普通話工作極為重視,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),自1998年起每年9月份第三周為"全國(guó)推普宣傳周".全國(guó)語(yǔ)言文字工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)把普通話作為"四用語(yǔ)",即教學(xué)語(yǔ)言,工作語(yǔ)言,宣傳語(yǔ)言,交際語(yǔ)言;公民義務(wù)獻(xiàn)血是熱心公益事業(yè),向社會(huì)奉獻(xiàn)愛心的表現(xiàn).這兩題以特有的方式關(guān)注社會(huì)生活,具有針對(duì)性,教育性和導(dǎo)向性,使語(yǔ)文教學(xué)更貼近生活,貼近社會(huì).
我們常說(shuō)"語(yǔ)言學(xué)習(xí)的外延與生活的外延相等",于留心處皆語(yǔ)文!只要我們的同學(xué)稍微留意,這方面的公益廣告詞隨處可見.筆者不揣淺陋,就公益廣告詞的編擬方法總結(jié)了如下數(shù)條:
1.運(yùn)用修辭
運(yùn)用修辭,是為了把詞句修飾得優(yōu)美些,生動(dòng)些,感人些.以生動(dòng)形象的文字,準(zhǔn)確表達(dá)意圖,力求簡(jiǎn)潔鮮明,言有盡而意無(wú)窮.
①.對(duì)偶
如推廣普通話宣傳周宣傳口號(hào)"說(shuō)地地道道普通話,做堂堂正正中國(guó)人!","說(shuō)普通話,迎四方賓客;用文明語(yǔ),送一片真情";義務(wù)獻(xiàn)血標(biāo)語(yǔ)"真情流淌,血脈相通","民族在奉獻(xiàn)中崛起,生命在熱血里綿延"等,這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律,讀來(lái)瑯瑯上口,聽來(lái)和諧悅耳,給人以美感,也便于記憶.
②.雙關(guān)
就是利用雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思,從而收到耐人尋味之效.如"說(shuō)好普通話,'知音'遍華夏","知音"二字,一語(yǔ)雙關(guān).利用雙關(guān)語(yǔ)作為公益廣告詞,能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性,詞淺意深,回味無(wú)窮.
③.對(duì)比
如"獻(xiàn)出的血有限,獻(xiàn)出的愛無(wú)限","鮮血誠(chéng)寶貴,救人品更高","好人獻(xiàn)上一滴血,病者除卻萬(wàn)分憂",通過(guò)鮮明的對(duì)比,給人深刻的印象和啟示,
④.仿擬
就是套用人們熟知的語(yǔ)句,使其產(chǎn)生一種新的意義,從而達(dá)到加深印象的效果.如"鮮血誠(chéng)可貴,助人價(jià)更高"即是化用了裴多菲的名句"生命誠(chéng)可貴,愛情價(jià)更高","但愿人長(zhǎng)久,熱血注心田"是化用蘇軾的"但愿人長(zhǎng)久,千里共嬋娟".這類語(yǔ)句為人熟知,讓人感到親切.作為公益廣告詞,有利于贏得人們的好感,也有利于迅速傳播.
⑤.比喻
如"血,生命的源泉,友誼的橋梁","普通話——13億顆心與心之間的橋梁","普通話——人類溝通的橋梁;普通話——人類智慧的結(jié)晶"等,形象生動(dòng)地說(shuō)明了各自的作用.
⑥. 設(shè)問
運(yùn)用設(shè)問,以激起人們的思考,增強(qiáng)感染力.如"為何血濃于水 因有愛在其中","你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎 你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛心嗎 請(qǐng)參加無(wú)償獻(xiàn)血!"構(gòu)思新穎,提問巧妙,發(fā)人深省.
2.質(zhì)樸語(yǔ)言
就是用日常通俗樸實(shí)的口語(yǔ)編擬公益廣告詞.如"推廣普通話,靠你,靠我,靠大家","講好普通話,朋友遍天下","說(shuō)好普通話,走遍神州都不怕","56個(gè)民族56朵花,56種語(yǔ)言匯成一句話:請(qǐng)說(shuō)普通話","點(diǎn)點(diǎn)滴滴熱血濃,人道博愛處處情","一份血,萬(wàn)份情,無(wú)償獻(xiàn)血最光榮","獻(xiàn)血獻(xiàn)愛心,血濃情更濃","無(wú)償獻(xiàn)血,用愛心為生命加油!""一滴血,一片心,一份愛"等.
這種公益廣告詞給人隨和親切之感,看似沒有修飾,實(shí)則獨(dú)具匠心,體現(xiàn)了"平平淡談才是真"的創(chuàng)作意境.
3.押韻口訣
就是由字?jǐn)?shù)相等并且押韻的兩句話或多句話作為公益廣告詞.如"說(shuō)好普通話,方便你我他","推廣普通話,溝通你我他","請(qǐng)講普通話,不分你我他;講好普通話,共愛一個(gè)家", "人間自有真情在,獻(xiàn)出鮮血播下愛","一點(diǎn)熱血助他人,一顆愛心好精神","你血輸在我身,你情溶入我心",這種口訣不是經(jīng)典語(yǔ)句,而是創(chuàng)作自行設(shè)計(jì)出來(lái)的,傳達(dá)信息往往比較直接,簡(jiǎn)練,明確,其主要目的是使人易讀易記.
4.字詞巧排
如"請(qǐng)講普通話,講清普通話""讓普通話不普通,讓平凡人不平凡",通過(guò)字詞的巧妙排列,造成語(yǔ)音,語(yǔ)義上的循環(huán)往復(fù),既有要求,又有標(biāo)準(zhǔn),使人產(chǎn)生深刻的印象.
5.其他例句:
無(wú)償獻(xiàn)血,從我做起,救死扶傷,情暖人間.
熱血是生命的標(biāo)志,無(wú)償獻(xiàn)血是文明進(jìn)步的標(biāo)志.
大力推廣普通話,增強(qiáng)中華民族凝聚力.
美麗的生命,從你卷起袖子開始!
薦我熱血,點(diǎn)燃他人生命之光.
無(wú)償獻(xiàn)血,體現(xiàn)您高尚的精神境界.
讓血液把我們的心連接在一起.
點(diǎn)點(diǎn)滴滴熱血濃,人道博愛處處情.
一份血,萬(wàn)份情,無(wú)償獻(xiàn)血最光榮.
無(wú)償獻(xiàn)血,用愛心為生命加油!.
義務(wù)獻(xiàn)血:我不認(rèn)識(shí)你,但我謝謝你!
上述技巧是公益廣告詞編擬經(jīng)常運(yùn)用的,可以單獨(dú)使用,也可以把幾種技巧揉合在一起以增強(qiáng)表達(dá)效果.如"說(shuō)好普通話,'知音'遍華夏",是押韻口訣,又有雙關(guān)含義,內(nèi)涵豐富,效果突出,是不可多得的佳作.