美容美發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
國(guó)務(wù)院早在2003年將美容美發(fā)行業(yè)定性為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，說(shuō)明美容美發(fā)行業(yè)在社會(huì)各行業(yè)當(dāng)中的重要性和重要位置。
現(xiàn)在美容美發(fā)行業(yè)是最炙手可熱的行業(yè),賺錢(qián)快,商機(jī)絕對(duì)多,但是苦于一些人對(duì)這個(gè)行業(yè)根本不了解,最好的方法就是加盟到一些有名氣的大牌名店之下,這樣即使你對(duì)這個(gè)行業(yè)不是很了解,他們會(huì)給你專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo),甚至裝修都有一套自己的風(fēng)格,省心來(lái)錢(qián)快,現(xiàn)在美是最前沿的產(chǎn)業(yè),誰(shuí)不到名店消費(fèi)呢.自己開(kāi)店還得摸索個(gè)5年8年,而且客戶信任度不高.如果加盟,你只需一筆支出,變可放心贏利,加盟到審美這樣的名店,投資即是賺錢(qián),總部有針對(duì)加盟商的專業(yè)培訓(xùn),這些都不用擔(dān)心.可以去了解一下
美容美藝是一個(gè)發(fā)現(xiàn)美、培養(yǎng)美、創(chuàng)造美的崇高事業(yè)。就目前美容美藝從業(yè)者──特別是一線的美容美藝美發(fā)師──的社會(huì)地位并不樂(lè)觀，這是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。
前言與目標(biāo)
第一部分 迷離撲朔——現(xiàn)狀
一、我國(guó)美容美藝行業(yè)發(fā)展歷史
（一） 從行業(yè)宏觀來(lái)看
（二）從原料的變化看
（三）從地域市場(chǎng)來(lái)看
三、衡陽(yáng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
（一）衡陽(yáng)美容美藝市場(chǎng)現(xiàn)在的狀況分析
（二）衡陽(yáng)美容美藝市場(chǎng)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（三）衡陽(yáng)美容美藝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段分析
（四）總結(jié)與建議
第二部分 美不美，裸而行——特性
一、“美”業(yè)行業(yè)特性分析
二、行業(yè)特性
三、發(fā)展趨勢(shì)
第三部分 人心叵測(cè)——不得不測(cè)
一、衡陽(yáng)市場(chǎng)人口分析
二、衡陽(yáng)市場(chǎng)消費(fèi)者分析
三、歐美亞的潛在目標(biāo)群分析
一、歐美亞SWOT分析
二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
三、歐美亞與重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比
四、總結(jié)與建議
第五部分 對(duì)象對(duì)了——準(zhǔn)備嫁妝
一、歐美亞的形象定位分析
二、歐美亞的市場(chǎng)定位分析
三、歐美亞的消費(fèi)檔次定位分析
四、歐美亞的價(jià)格定位分析
五、歐美亞的消費(fèi)者定位分析
六、歐美亞的廣告定位分析
七、其他的定位分析
第六部分 怎么出嫁——性格攻擊——持久贏利
一、歐美亞的營(yíng)銷(xiāo)策劃總體策略
二、歐美亞的廣告策略
三、歐美亞的價(jià)格策略
四、歐美亞的媒體策略
五、歐美亞的促銷(xiāo)策略
六、歐美亞的客戶關(guān)系策略
七、歐美亞的品牌擴(kuò)展策略
第七部分 何時(shí)出嫁——個(gè)性表現(xiàn)
一、歐美亞的VI形象表現(xiàn)
二、歐美亞的媒體表現(xiàn)
三、歐美亞的正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)計(jì)劃
四、歐美亞的階段策略計(jì)劃
第八部分 費(fèi)用預(yù)算
一、歐美亞的VI費(fèi)用預(yù)算
二、歐美亞的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告推廣費(fèi)用預(yù)算
三、歐美亞的促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算
四、歐美亞的不可預(yù)計(jì)給用預(yù)算
第九部分 效果評(píng)估預(yù)測(cè)
一、歐美亞的VI形象效果預(yù)測(cè)
二、歐美亞的管理與服務(wù)效果預(yù)測(cè)
三、歐美亞的廣告效果預(yù)測(cè)
四、歐美亞的休閑體驗(yàn)效果預(yù)測(cè)
第十部分 策劃情事
一、我們的建議
二、廣告劇情
The end
前 言 與 目 標(biāo)
一、前言
美容美藝是一個(gè)發(fā)現(xiàn)美、培養(yǎng)美、創(chuàng)造美的崇高事業(yè)。就目前美容美藝從業(yè)者──特別是一線的美容美藝美發(fā)師──的社會(huì)地位并不樂(lè)觀，這是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。形成這一種嚴(yán)重的脫節(jié)情況，除了美容美藝業(yè)本身發(fā)展因素及從業(yè)者素質(zhì)以外，當(dāng)然還有更深層次的社會(huì)原因。前者是行業(yè)的基礎(chǔ)和根本，後者是發(fā)展的機(jī)遇。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)力的不斷增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與精神文明建設(shè)獲得雙豐收。人民群眾對(duì)生活質(zhì)量的需求也越來(lái)越高，美容美藝、美發(fā)、美體、化妝、造型設(shè)計(jì)及其相關(guān)行業(yè)，獲得蓬勃發(fā)展，滿足了人們對(duì)美的追求與渴望。
美容美藝屬于服務(wù)行業(yè)，概括起來(lái)說(shuō)，一個(gè)美容美藝場(chǎng)所也就是一個(gè)產(chǎn)品。店址、裝修風(fēng)格、美容美藝或美發(fā)師的技術(shù)水平、所用產(chǎn)品的質(zhì)量、所提供服務(wù)的水平等都是影響美容美藝會(huì)所這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。既然是一個(gè)產(chǎn)品，就有一個(gè)誰(shuí)來(lái)買(mǎi)、為什么要買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)、怎樣買(mǎi)的問(wèn)題，這也就是市場(chǎng)定位的問(wèn)題。我們?cè)谙蛞恍┟廊菝浪囋涸洪L(zhǎng)詢問(wèn)時(shí)得到的答案卻很簡(jiǎn)單：“只要是女性就是我們的顧客，只要是顧客需要的項(xiàng)目我就要做，只有這樣才能賺到錢(qián)。”我以為這樣的回答是十分不準(zhǔn)確的。
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常這樣說(shuō)：“銷(xiāo)售就是將合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道賣(mài)給合適的人。”比如，你將價(jià)廉物美的大寶化妝品向正在使用歐伯萊的顧客推銷(xiāo)就是一個(gè)錯(cuò)誤，她會(huì)買(mǎi)嗎？而如果你將歐伯萊化妝品放在超市里銷(xiāo)售，歐伯萊的消費(fèi)者會(huì)在那兒購(gòu)買(mǎi)嗎？合適就是定位，就是說(shuō)你向顧客提供的所有服務(wù)，要與目標(biāo)顧客的需求相適宜。
對(duì)于美容美藝院來(lái)說(shuō)，定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠準(zhǔn)確的市場(chǎng)空間，知道顧客是誰(shuí)，需要向她提供什么樣的產(chǎn)品，什么樣的服務(wù)，然后集中優(yōu)勢(shì)兵力(如資金、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)等)于狹窄目標(biāo)，在狹小的區(qū)隔中占有較大的市場(chǎng)份額。要做到“小而精”，包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者，你的目標(biāo)越集中，特色越鮮明，穿透力就越強(qiáng)，也就越容易吸引顧客。
除此之外，這“美”業(yè)所興起的許多不同種類的經(jīng)營(yíng)方式，在今日競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，如何讓名聲大振，擁有顧客忠誠(chéng)的心，實(shí)為一重要課題，在其小資本的廣告、促銷(xiāo)預(yù)算下，何種方式最適合“美”業(yè)，是我們?cè)噲D找到最佳答案的課題之一。
插足美容美藝行業(yè)的策劃，純屬偶然，那時(shí)衡陽(yáng)阿萍美藝效益不好，要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，和新店的開(kāi)張及營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)媒體便找到了我。今天在“歐美亞”這樣的衡陽(yáng)老大面前，我似乎班門(mén)弄斧了，還請(qǐng)隨時(shí)指教！
但是，“沒(méi)做市場(chǎng)調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，所以詳細(xì)的有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃案必須是建立在細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上�。�！
二、目的與目標(biāo)意義（略）
1、通過(guò)活動(dòng)重塑“美”業(yè)形象，擴(kuò)大歐美亞的一炮打響的影響力與信譽(yù)度。
2、使歐美亞在活動(dòng)中使自己的企業(yè)與產(chǎn)品得到宣傳，得到潛在的消費(fèi)群，擴(kuò)大其知名度。
3、參與性與趣味性相統(tǒng)一，展現(xiàn)美麗人生。
4、學(xué)習(xí)“美”業(yè)技巧和美容常識(shí)，對(duì)自己所需要的美容作一個(gè)清晰的了解和認(rèn)識(shí)。
5、讓我們對(duì)美的認(rèn)識(shí)有一個(gè)更高層次的認(rèn)識(shí)，把感性的美升華到一定高度的理性美。美不局限于外表的美，而更注重心靈的美，成功的事業(yè)和幸福的家庭等等。
6、倡導(dǎo)一種美的觀念：美不是天生的，美需要行動(dòng)；美不是空話，美需要見(jiàn)證。
7、普及“美”知識(shí)，使“美”深入人心。
8、消除“美”誤區(qū)，由取悅于人轉(zhuǎn)為關(guān)愛(ài)他人，善待自己。
9、倡導(dǎo)一種雅致生活，使消費(fèi)者上美容美藝休閑會(huì)所成為一種時(shí)尚，提高消費(fèi)者的生活品味。
10、引領(lǐng)衡陽(yáng)市的“美”業(yè)，成為衡陽(yáng)市的美容美藝休閑會(huì)所的權(quán)威與典范。
（略）
第一部分 迷離撲朔——現(xiàn)狀
我國(guó)的美容美藝行業(yè)起步于八十年代中后期，從97年開(kāi)始步入高速發(fā)展期。經(jīng)過(guò)短短的十幾年時(shí)間，我國(guó)的美容美藝行業(yè)取得了很大的進(jìn)步，與國(guó)外的差距正在逐步縮小。目前，我國(guó)的美容美藝行業(yè)與開(kāi)始相比也出現(xiàn)了很多變化，并呈現(xiàn)出自己獨(dú)特的特點(diǎn)。
一、中國(guó)美容美藝行業(yè)發(fā)展歷史
80年代初，我國(guó)美容美藝化妝品消費(fèi)是人均1元，90年代初上升到人均5元錢(qián)，到2000年底已達(dá)到人均25元，可以說(shuō)我國(guó)化妝品的人均消費(fèi)水平的上升是很快的。廣東、上海和北京三個(gè)地區(qū)人均消費(fèi)水平達(dá)到80~100元，大大高于全國(guó)平均水平，而發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品人均消費(fèi)水平為35~70美圓。從中可以看出我國(guó)美容美藝化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)有很大的上升空間。
從美容美藝化妝品的分類看，護(hù)膚類的占35%，護(hù)發(fā)類的占28%，美容美藝類的占24%，香水類的占8%，護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。從近幾年的動(dòng)向看，美容美藝類的產(chǎn)品上升很快，有專家預(yù)測(cè)到2010年美容美藝類的產(chǎn)品要占到35~40%，名列第一位。
我國(guó)化妝品的銷(xiāo)售額1982年為2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，2000元為335億元，比前一年增長(zhǎng)16.6%。前十五年化妝品的銷(xiāo)售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，從1998年起，增長(zhǎng)率有減緩趨勢(shì)。
關(guān)于美容美藝行業(yè)，2002年也有人估計(jì)銷(xiāo)售額在1000億元。
二、我國(guó)美容美藝行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)及現(xiàn)狀
（一） 從行業(yè)宏觀來(lái)看
1、從消費(fèi)者角度看，美容美藝消費(fèi)正越來(lái)越理性
同任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展一樣，美容美藝行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費(fèi)逐步到理智消費(fèi)的過(guò)程。由于中國(guó)改革開(kāi)放的特殊情況，美容美藝行業(yè)的先行者利用消費(fèi)者的美容美藝知識(shí)缺乏，國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費(fèi)者，并在此過(guò)程中謀取暴利。數(shù)據(jù)證明：65%的顧客是通過(guò)自己的詳細(xì)了解來(lái)接受新產(chǎn)品，30%的是通過(guò)美容美藝師推薦，27%的是通過(guò)朋友介紹，28%的人是通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；從中可以看出，現(xiàn)在的顧客在經(jīng)過(guò)一次次嘗試后越來(lái)越相信自己
2、從國(guó)家監(jiān)控力度看，正在不斷加強(qiáng)
我國(guó)政府對(duì)化妝品行業(yè)的管理是隨著行業(yè)的發(fā)展而逐漸加大力度的并走向規(guī)范。1987年，我國(guó)頒發(fā)了《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》，這是我國(guó)關(guān)于化妝品的第一部法規(guī)。條例對(duì)化妝品的定義、分類、生產(chǎn)要求、管理部門(mén)等都做出了規(guī)定。同年，還頒布了《中國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》
1989年頒發(fā)了《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，對(duì)化妝品的生產(chǎn)及檢驗(yàn)提出了具體要求。此法規(guī)首次提出了特殊化妝品概念，目前，我國(guó)獲準(zhǔn)生產(chǎn)的特殊用途化妝品有1000多種。
1995年頒布了《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》，該標(biāo)準(zhǔn)首次提出了新創(chuàng)化妝品這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)。
從1995年后，由于美容美藝行業(yè)的異軍突起，美容美藝消費(fèi)的大量增加，行業(yè)投訴大幅上升，這其中由醫(yī)療美容美藝引起的投訴占到80%以上。因此，國(guó)家組織了多次專項(xiàng)檢查，針對(duì)美容美藝行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)重不符規(guī)定、衛(wèi)生超標(biāo)的情況進(jìn)行全國(guó)性的檢查，清查處罰了一批公司，包括本行業(yè)的一些知名公司。2000年六月，國(guó)家召開(kāi)了由衛(wèi)生部、技術(shù)監(jiān)督局、經(jīng)貿(mào)部等參加的會(huì)議，決定對(duì)美容美藝企業(yè)的申報(bào)加強(qiáng)控制（包括美容美藝院和銷(xiāo)售生產(chǎn)型公司），對(duì)各地參展企業(yè)加強(qiáng)證件、產(chǎn)品衛(wèi)生檢查。從去年開(kāi)始，國(guó)家明文規(guī)定醫(yī)療美容美藝的從事資格。眾所周知的一件事實(shí)是，今年國(guó)家對(duì)于羊胎素產(chǎn)品的規(guī)定。2002御芝堂事件，興發(fā)大檢查 。
2003年2月，廣州成立美容美藝化妝品行業(yè)管理中心，有技術(shù)監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理。
根據(jù)報(bào)道，廣州從2004年年底將對(duì)化妝品制造行業(yè)實(shí)行強(qiáng)制標(biāo)簽管理，標(biāo)簽上所標(biāo)明的產(chǎn)品成分必須是真實(shí)的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此將極大程度上杜絕美容美藝行業(yè)杜撰成分、編造成分技術(shù)賣(mài)點(diǎn)的情況。
從上可以看出，國(guó)家對(duì)于化妝品行業(yè)的控制正在不斷加強(qiáng)。
3、從競(jìng)爭(zhēng)角度看，仍處于比較盲目的低水平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
首先，體現(xiàn)在美容美藝行業(yè)大多是OEM加工，缺乏技術(shù)支持，缺乏科研能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象空前嚴(yán)重，其次，行業(yè)內(nèi)的公司、美容美藝院、代理商的營(yíng)銷(xiāo)能力比較低下，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)隨意性很大，營(yíng)銷(xiāo)政策變動(dòng)性也大
4、從營(yíng)銷(xiāo)角度看，經(jīng)歷了產(chǎn)品銷(xiāo)售、概念營(yíng)銷(xiāo)階段后，正逐漸向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。
5、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻在逐步提高，但規(guī)模仍然偏��；行業(yè)利潤(rùn)由暴利或高利潤(rùn)向合理利潤(rùn)轉(zhuǎn)變
6、WTO對(duì)我國(guó)美容美藝行業(yè)的影響
隨著香港的零關(guān)稅的實(shí)施，香港已經(jīng)在國(guó)內(nèi)六大城市建立香港零關(guān)稅商城，其中以美容美藝化妝品為主要商品，因此，或多或少對(duì)國(guó)內(nèi)有一定沖擊，但真正的威脅，應(yīng)該在兩年之后。
（二）從原料的變化看
原料的不斷發(fā)展是與科技的發(fā)展息息相關(guān)的。我國(guó)的化妝品發(fā)展從八十年代至今已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩次快速發(fā)展期，每一次都與原料有很大的關(guān)系。當(dāng)市面出現(xiàn)一種極大范圍推廣的原料引起消費(fèi)的熱情時(shí)就表現(xiàn)出快速的特點(diǎn)。
公司上市策劃，最為明顯的是，九十年代初，祛斑原料“汞”的應(yīng)用，對(duì)于國(guó)內(nèi)如饑似渴的眾多女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，結(jié)果不少女性都不同程度的出現(xiàn)汞中毒，在臉上留下難以磨滅的斑記。后來(lái)，果酸的應(yīng)用也同樣如此。但隨著國(guó)家監(jiān)控力度的加強(qiáng)和消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)提高，原料在這些年由化工原料逐漸向生物提取原料轉(zhuǎn)變。
（三）從地域市場(chǎng)來(lái)看
三、衡陽(yáng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
（一）衡陽(yáng)美容美藝市場(chǎng)現(xiàn)在的狀況分析
（二）衡陽(yáng)美容美藝市場(chǎng)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（三）衡陽(yáng)美容美藝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段分析
（四）總結(jié)與建議
第二部分 美不美，裸而行——特性
一、“美”業(yè)行業(yè)特性分析
二、行業(yè)特性
三、發(fā)展趨勢(shì)
第三部分 人心叵測(cè)——不得不測(cè)
一、衡陽(yáng)市場(chǎng)人口分析
二、衡陽(yáng)市場(chǎng)消費(fèi)者分析
消費(fèi)者心理分析：愛(ài)美，講面子，注重形體問(wèn)題，由于各種各樣的問(wèn)題出現(xiàn)，不少女性對(duì)美容服務(wù)表示懷疑，甚至產(chǎn)生心理上的抗拒，所以現(xiàn)在商家的廣告很難達(dá)到預(yù)期的效果。
參與者心理分析：對(duì)美容感興趣，消費(fèi)前衛(wèi)，把活動(dòng)作為一個(gè)展示自己的舞臺(tái)，豐富自身生活。
（略）
三、歐美亞的潛在目標(biāo)群分析
第四部分 知己知彼——百戰(zhàn)不殆
一、歐美亞SWOT分析
二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
三、歐美亞與重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比
四、總結(jié)與建議
第五部分 對(duì)象對(duì)了——準(zhǔn)備嫁妝
對(duì)于美藝休閑會(huì)所來(lái)說(shuō)，定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠準(zhǔn)確的市場(chǎng)空間，知道顧客是誰(shuí)，需要向她提供什么樣的產(chǎn)品，什么樣的服務(wù)，然后集中優(yōu)勢(shì)兵力(如資金、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)等)于狹窄目標(biāo)，在狹小的區(qū)隔中占有較大的市場(chǎng)份額。要做到“小而精”，包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者，你的目標(biāo)越集中，特色越鮮明，穿透力就越強(qiáng)，也就越容易吸引顧客。
美藝休閑會(huì)所要做好整體的定位，應(yīng)從以下幾個(gè)方面去考慮：
店址定位：交通、人流量、繁華商業(yè)區(qū)、新型社區(qū)、寫(xiě)字樓、高檔公寓、街區(qū)小店等等。
裝修風(fēng)格定位：這一點(diǎn)尤其值得注意�，F(xiàn)在美藝休閑會(huì)所大多片面追求豪華裝修，但對(duì)裝修風(fēng)格的綜合考慮不夠。你的顧客從裝修就能看出美藝休閑會(huì)所的特色嗎？是中式的、日式的、還是法式的？它與美藝休閑會(huì)所的定位吻合嗎？與使用的產(chǎn)品和諧嗎？北京有一家店，裝修是中式的，內(nèi)有紅木家具陳列，由于顧客大部分是海歸人士，產(chǎn)品基本上是法國(guó)或德國(guó)的。一句話，就是中式的環(huán)境，國(guó)外的產(chǎn)品，再加上一點(diǎn)足療，去過(guò)的人總感覺(jué)有那么一點(diǎn)不和諧。
項(xiàng)目定位：是綜合性的美藝休閑會(huì)所還是單一項(xiàng)目的小店。如果是小型的專業(yè)店，比如以祛斑為主，就需要產(chǎn)品安全有效，美藝美容師經(jīng)驗(yàn)豐富，操作技術(shù)嫻熟，與顧客的溝通技巧良好，這樣就很容易形成對(duì)顧客的吸引力。如果是綜合性美藝休閑會(huì)所，也要有2～3種主打項(xiàng)目，以形成自己的鮮明特色。綜合性的美容院時(shí)最容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是什么都做，什么都做得不太好。
顧客定位：主要受兩方面的影響，一個(gè)是店址周?chē)哪繕?biāo)消費(fèi)群是什么樣的，另一方面是到美藝休閑會(huì)所來(lái)的是什么樣的人群。要從中去選擇最具消費(fèi)能力的顧客，從各方面去長(zhǎng)久地吸引她們。
價(jià)格定位：是高價(jià)位還是中、低價(jià)位。
有了好的定位還需要各環(huán)節(jié)的和諧配合。這在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中要去發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。
目前美藝休閑會(huì)所經(jīng)營(yíng)中存在的一個(gè)突出問(wèn)題就是“五星級(jí)”的裝修環(huán)境，卻沒(méi)有“五星級(jí)”的美容技術(shù)和服務(wù)水平。比如北京東城區(qū)有一家美藝休閑會(huì)所，裝修豪華之極，但一些美容師的綜合素質(zhì)卻太低，填寫(xiě)顧客資料表時(shí)，錯(cuò)別字、病句滿篇，實(shí)在難以讓人恭維。連顧客的基本情況都寫(xiě)不清楚，皮膚分析診斷和建議療程又怎能得到顧客的信任呢？
還有一種情況，向高素質(zhì)顧客提供的卻是低水平的服務(wù)。比如開(kāi)在清華大學(xué)附近的一家美藝休閑會(huì)所，所服務(wù)的顧客基本都是大學(xué)老師，但美藝休閑會(huì)所的環(huán)境實(shí)在是簡(jiǎn)陋之極，使用的產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)也無(wú)特色，一般單次護(hù)膚為30～80元之間，經(jīng)營(yíng)一直不太好，最根本的原因就是環(huán)境和產(chǎn)品達(dá)不到顧客要求。如果說(shuō)這家美藝休閑會(huì)所的裝修采用了雅致、有書(shū)卷氣的中式風(fēng)格，主要產(chǎn)品也是符合自然潮流的漢方調(diào)理型化妝品、包裝體現(xiàn)環(huán)保理念的陶瓷瓶罐，美容師受過(guò)正規(guī)的美容教育，技術(shù)嫻熟，熟悉東方傳統(tǒng)的按摩手法……對(duì)這樣的美藝休閑會(huì)所，光顧的顧客一定很多。
一、歐美亞的形象定位分析
二、歐美亞的市場(chǎng)定位分析
三、歐美亞的消費(fèi)檔次定位分析
四、歐美亞的價(jià)格定位分析
五、歐美亞的消費(fèi)者定位分析
六、歐美亞的廣告定位分析
七、其他的定位分析
第六部分 怎么出嫁——性格攻擊——持久贏利
一、歐美亞的營(yíng)銷(xiāo)策劃總體策略
二、歐美亞的廣告策略
三、歐美亞的價(jià)格策略
四、歐美亞的媒體策略
五、歐美亞的促銷(xiāo)策略
（一）促銷(xiāo)的終極目的：顧客滿意、員工樂(lè)意、公司得利。
促銷(xiāo)目的可分解為：
——吸引入潮，提高顧客入店比率
——改善并提升美容店形象
——拓展商圈，開(kāi)發(fā)客源
——穩(wěn)定客源，提高忠誠(chéng)顧客比率
——提升顧客人均消費(fèi)額度
——推出獨(dú)特的銷(xiāo)售或服務(wù)主張
——改變季節(jié)性營(yíng)業(yè)格局或競(jìng)爭(zhēng)格局
——刺激營(yíng)業(yè)額
（二）影響美藝促銷(xiāo)效果的因素
A、美藝的因素包括：美容美藝店的口碑、形象、地址、交通便利性、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置、店內(nèi)氣氛、使用產(chǎn)品功效、專業(yè)技術(shù)、策劃能力。
B、外在因素
（1）商圈特性：商圈之消費(fèi)力、成熟度；
（2）競(jìng)爭(zhēng)特性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、優(yōu)劣勢(shì)；
（3）顧客之消費(fèi)特性：顧客職業(yè)、收入、消費(fèi)觀念；
（4）氣候的季節(jié)性
（5）商品的流行性
（6）促銷(xiāo)時(shí)機(jī)
（7）區(qū)域內(nèi)關(guān)系戶
（8）媒體的表現(xiàn)力
（三）、促銷(xiāo)策劃的程序
A、 遵循并活用6W2H原則
（1）WHY——為何要推行促銷(xiāo)活動(dòng)？即搞促銷(xiāo)的原始原因是什么？這是首先須清楚的事情。
（2）WHAT——推銷(xiāo)什么？是推銷(xiāo)店鋪形象？新產(chǎn)品？知名美藝美容師？美容美藝套餐？美藝優(yōu)惠計(jì)劃？美藝沙龍？……
（3）WHEN——什么時(shí)間執(zhí)行？一層含義，是什么時(shí)間推出該促銷(xiāo)活動(dòng)，該時(shí)機(jī)應(yīng)對(duì)顧客及推銷(xiāo)項(xiàng)目；另一層含，是促銷(xiāo)區(qū)間是多久？一周？二周？
（4）WHERE——什么地方舉行？店內(nèi)？某廣場(chǎng)？某酒店？
（5）WHOM——對(duì)象是什么？此處應(yīng)注意，促銷(xiāo)的對(duì)象最好是某一特定階層的顧客。
（6）WHO——由誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行？即由誰(shuí)策劃、統(tǒng)籌？由誰(shuí)具體負(fù)責(zé)操作執(zhí)行？也就是說(shuō)，所有參與人均應(yīng)有明確的任務(wù)分工。
（7）HOW——用什么方法執(zhí)行？即：采用何種推銷(xiāo)方法？消費(fèi)至XX金額，獲贈(zèng)XX禮品？抽獎(jiǎng)旅游？……
（8）HOW MUCH——支出多少？必須對(duì)整體促銷(xiāo)活動(dòng)有清晰的預(yù)算
如：為此次促銷(xiāo)活動(dòng)，需支出多少?gòu)V告費(fèi)？?jī)r(jià)值多少的禮品？多少印刷費(fèi)？需增加多少的訂貨量？需購(gòu)置價(jià)值多少的花藍(lán)、氣球等道具？需開(kāi)支多少加班費(fèi)、誤餐費(fèi)？等等。填表一一列明
B、收集資料
C、界定促銷(xiāo)目標(biāo)
D、提出促銷(xiāo)目標(biāo)
E、選定促銷(xiāo)方法、時(shí)機(jī)
F、編制初步的促銷(xiāo)方案、預(yù)算
（略）
六、歐美亞的客戶關(guān)系策略
七、歐美亞的品牌擴(kuò)展策略
第七部分 何時(shí)出嫁——個(gè)性表現(xiàn)
一、歐美亞的VI形象表現(xiàn)
二、歐美亞的媒體表現(xiàn)
三、歐美亞的正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)計(jì)劃
四、歐美亞的階段策略計(jì)劃
第八部分 費(fèi)用預(yù)算
一、歐美亞的VI費(fèi)用預(yù)算
二、歐美亞的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告推廣費(fèi)用預(yù)算
三、歐美亞的促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算
四、歐美亞的不可預(yù)計(jì)給用預(yù)算
第九部分 效果評(píng)估預(yù)測(cè)
一、歐美亞的VI形象效果預(yù)測(cè)
二、歐美亞的管理與服務(wù)效果預(yù)測(cè)
三、歐美亞的廣告效果預(yù)測(cè)
四、歐美亞的休閑體驗(yàn)效果預(yù)測(cè)
第十部分 策劃情事
一、我們的建議
二、廣告劇情
