1974年3月26日，臺(tái)灣兩家主要的日?qǐng)?bào)上刊出一則沒有注明廠牌的機(jī)車廣告。面積是8批50行。四周是寬闊的網(wǎng)線邊，中間保留成一塊空白。空白的上端，有一則漫畫式的機(jī)車插圖。圖的下面，有6行字。內(nèi)容是“今天不要買機(jī)車。請(qǐng)您稍候６天。買機(jī)車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，就要來了”。
次日繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個(gè)字：“請(qǐng)您稍候５天。”這天的廣告引起了反應(yīng)。同業(yè)們打聽到是三陽的廣告，于是紛紛向三陽發(fā)牢騷，詢問：“為什么這兩天叫消費(fèi)者不要買機(jī)車？”因?yàn)�，每一家機(jī)車店的營業(yè)額都減少了。
第三天，繼續(xù)刊出這則廣告內(nèi)容重點(diǎn)仍只換了一個(gè)字，改為：“請(qǐng)您再稍候４天。”這天的廣告，又引起了反應(yīng)，是廣告主本身的各地經(jīng)銷店，都抱怨生意減少了。
第四天，內(nèi)容取消了“今天不要買機(jī)車”一句，改為“請(qǐng)?jiān)偕院颍程�。要買機(jī)車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的好車就要來了”。這天的廣告，又引起了反應(yīng)。是廣告主所屬的推銷員們，大叫“受不了”。這幾天的廣告，影響了他們的推銷數(shù)量。這三天中里里外外的反應(yīng)，使得廣告主自己也有擋不住的感覺，幾乎想中止這預(yù)告性的廣告。廣告代理業(yè)方面的專案小組負(fù)責(zé)人，則苦苦勸廣告主，要忍耐、要堅(jiān)持。
第五天的廣告，內(nèi)容稍改為：“讓您久候的這部，無論外型、動(dòng)力、耐力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼一二五機(jī)車，就要來了。煩您再稍候兩天。”
第六天的廣告，內(nèi)容又稍改為：“對(duì)不起，讓您久候的三陽野狼一二五機(jī)車，明天就要來了。”
第七天，這種新產(chǎn)品正式上市，刊出全頁面積的大幅廣告。果然造成大哄動(dòng)。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百部，立即全部賣完。以后，接連不斷地暢銷，累得若干地區(qū)的經(jīng)銷商，自己派人到工廠去爭(zhēng)著取車，以應(yīng)付買主的需要。“野狼”形成市場(chǎng)中的熱門貨。經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主在市場(chǎng)中的聲譽(yù)，也隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn)的其他型機(jī)車，銷路也連帶著越來越好。
自２０００年４月１２日開始，在北京和全國十幾個(gè)城市同時(shí)豎起，廣告上，新新人類謝霆鋒驀然回首：４月１８日，誰令我心動(dòng)。許多人第一直覺是謝霆鋒又要開演唱會(huì)了，但轉(zhuǎn)念一想，這么大規(guī)模的投入，僅僅為了一場(chǎng)演唱會(huì)？舉辦單位還不血本無歸嗎？如果不是演唱會(huì)又是什么呢？人們百思不得其解，一些敏感的記者開始了追蹤調(diào)查。４月１８日，謎底揭開了，原來的路牌廣告一夜之間全部換成了：謝霆鋒轉(zhuǎn)過身來，伴隨著真情互動(dòng)幾個(gè)字捧出了一串“FM365.com”的字樣，原來是聯(lián)想的新網(wǎng)站廣告。
以上兩則廣告，都采用了懸念式的方法，先推出了廣告懸念，也叫廣告唬頭，讓所有看到廣告的人，心中產(chǎn)生一個(gè)凝問，讓人民一直去關(guān)注它，在掉足了人們的胃口后，把答案告訴大家，從而在不知不覺中讓大家記住了品牌。臺(tái)灣三陽野狼摩托，使用了６天的懸念廣告，讓人們一直在想這將會(huì)是一款什么品牌的摩托車，它叫我們等六天再買，它會(huì)具有什么樣的特點(diǎn)，隨著時(shí)間的一天天過去，在第五天的時(shí)候，給出了部份答案：這是一款外型、動(dòng)力、耐力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼一二五機(jī)車，就要來了。煩您再稍候兩天。這時(shí)告訴了消費(fèi)者這款摩托車的優(yōu)點(diǎn)。但它是哪個(gè)公司生產(chǎn)的，依然是懸念，第六天了，廣告告訴人們：這是一款三陽野狼一二五機(jī)車。但是它要再過一天才能買到。整個(gè)廣告過程充滿了懸念，調(diào)足了消費(fèi)者的胃口，也讓人民記住了品牌，從而促使消費(fèi)者去購買。在“FM365.com”的廣告中，首先借用了明星謝霆鋒的名人效應(yīng)，制造了懸念：謝霆鋒又要開演唱會(huì)了，但仔細(xì)一想，不對(duì)，開演唱會(huì)要那么多的廣告牌投放嗎？如果不開演唱會(huì)，歌星謝霆鋒要做什么？這個(gè)懸念在沒有答案出來的時(shí)候就一直在人們的腦海中停留，大家之間都互相詢問，互相推測(cè)，特別是媒體記者的參與就讓這則懸念更充滿了誘惑力。等到答案一出來，人們就在想原來是這么回事，也就順其自然的記住了結(jié)果。
懸念式廣告是一種充分利用人們的好奇心理，先把問題設(shè)置好，讓大家去猜測(cè)，去關(guān)注，然后到一定的時(shí)候再把答案給出來，它屬于自問自答式的。在運(yùn)作過程中要注意懸念的設(shè)計(jì)：是能讓人們感興趣的，能引發(fā)大家的討論，結(jié)果又讓人琢磨不透的，假如你設(shè)計(jì)一個(gè)懸念，人們一看就知道答案的，最后的結(jié)果就是花了廣告費(fèi)，卻沒什么廣告效果，假如聯(lián)想的新網(wǎng)站廣告是借用謝霆鋒的演唱會(huì)去推廣，在街頭設(shè)置的廣告牌最后的答案是聯(lián)想的新網(wǎng)站贊助謝霆鋒的一個(gè)演唱會(huì)，結(jié)局將會(huì)是另外一種。
然而我們有些企業(yè)的廣告卻是十分的牽強(qiáng)，某公司在奧運(yùn)會(huì)期間推出的廣告是“看奧運(yùn)會(huì)穿＊＊品牌休閑褲”，更有甚者，青春靚麗的范冰冰為某合衣柜做的廣告，廣告語是“我的生活，我的記憶”，我真的不明白僅憑一個(gè)衣柜就能成為我的記憶嗎？
聯(lián)想繼２０００年借用懸念廣告成功推出新網(wǎng)站后，０４年聯(lián)想又借用奧運(yùn)射擊冠軍杜麗推出打印機(jī)。聯(lián)想巨大的懸念廣告來遍布北京——靶心上一個(gè)醒目的10環(huán)，“誰打的？——９月１５日就知道”。路人則莫名其妙，不知所云，當(dāng)然，也有些好奇。
互聯(lián)網(wǎng)上，已可見到懸念廣告的謎底——聯(lián)想正在網(wǎng)站上掏錢做萬元有獎(jiǎng)競(jìng)猜：“２００４奧運(yùn)剛剛落下帷幕，參與奧運(yùn)贊助的廠商再上征程，聯(lián)想作為首個(gè)成為奧運(yùn)ＴＯＰ廠商的中國企業(yè)，他們?nèi)f人矚目的第一槍將打向哪里？９月１５日，敬請(qǐng)期待聯(lián)想第一款?yuàn)W運(yùn)新品揭曉……”
9月１５日，這轟動(dòng)中國廣告界的懸念廣告主角終于揭曉，發(fā)布會(huì)上，雅典奧運(yùn)會(huì)首枚金牌獲得者杜麗應(yīng)邀成為聯(lián)想打印機(jī)的形象代言人，她和七款金色打印機(jī)一起出現(xiàn)在媒體面前。
葉茂中在策劃北級(jí)絨保暖內(nèi)衣趙本山廣告片時(shí)，也充分利用了懸念廣告。他的整個(gè)創(chuàng)意來源于充滿懸念的句子：１８時(shí)５８分８秒趙本山被外星人劫持。相關(guān)的平面廣告刊登后，引來了北京青年報(bào)、廣告導(dǎo)報(bào)和中國青年報(bào)等媒體的關(guān)注和報(bào)道，極大的提升了人們對(duì)廣告的關(guān)注，進(jìn)而關(guān)注北級(jí)絨保暖內(nèi)衣。
懸念廣告因其能最大限度的提升觀注率，而被廣大的企業(yè)運(yùn)用，它也成了企業(yè)提升品牌知名度的快捷方法。但是當(dāng)你運(yùn)用不當(dāng)?shù)臅r(shí)候你就會(huì)讓你的品牌在這條高速公路上將出車禍。鄭州晚報(bào)刊登的由河南龍馬廣告有限公司策劃的“林河ＸＯ酒”的懸念式廣告就受到了相應(yīng)的處分。
�。保梗梗赌辏痹拢玻橙铡ⅲ痹拢玻慈铡多嵵萃韴�(bào)》連續(xù)在第一版發(fā)布“敬告：元月２５日早晨６點(diǎn)３０分請(qǐng)注意收看鄭州電視臺(tái)特別節(jié)目”、“廣大市民：元月２５日早晨６點(diǎn)3０分請(qǐng)注意收看鄭州電視臺(tái)特別節(jié)目。１月２５日早晨６點(diǎn)３０分，鄭州電視臺(tái)播出的節(jié)目為：“林河ＸＯ酒”廣告專題片。
該則廣告由河南龍馬廣告有限公司受鄭州宏杰商貿(mào)公司委托，進(jìn)行代理策劃。鄭州晚報(bào)社收取廣告發(fā)布費(fèi)３６０００元；河南龍馬廣告有限公司收取廣告代理費(fèi)５４００元。
鄭州電視臺(tái)聲明：該臺(tái)自開播以來，未播過任何“特別節(jié)目”�！多嵵萃韴�(bào)》發(fā)布注意收看鄭州電視臺(tái)特別節(jié)目的廣告，沒有經(jīng)過該臺(tái)同意。該則廣告以預(yù)報(bào)電視臺(tái)特別節(jié)目的形式出現(xiàn)，實(shí)際播出的是“林河ＸＯ酒”商業(yè)廣告，欺騙和誤導(dǎo)了廣大讀者，違反了《中華人民共和國廣告法》第四條“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，已構(gòu)成了虛假廣告。鄭州市工商行政管理局中原分局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第三十七條，對(duì)廣告主——鄭州宏杰商貿(mào)公司作如下處罰：①在《鄭州晚報(bào)》公開更正，消除影響，②處罰款４００００元；對(duì)廣告經(jīng)營者——河南龍馬廣告有限公司作如下處罰：①?zèng)]收廣告費(fèi)用５４００元，②處罰款２５０００元；對(duì)廣告發(fā)布者——鄭州晚報(bào)社作如下處罰：①?zèng)]收廣告費(fèi)用３６０００元，②處罰款１５００００元。
在工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)該則虛假廣告處理的同時(shí)，河南省新聞出版局對(duì)《鄭州晚報(bào)》作出停止刊登廣告７天的處理決定；鄭州晚報(bào)社負(fù)責(zé)人、鄭州晚報(bào)社廣告處負(fù)責(zé)人和直接責(zé)任人員，分別受到黨紀(jì)政紀(jì)處分。鄭州電視臺(tái)將鄭州晚報(bào)社、河南省龍馬廣告有限公司起訴到法院，后在庭外調(diào)解，法院裁定準(zhǔn)許原告鄭州電視臺(tái)撤回起訴。
這是一則利用懸念廣告進(jìn)行虛假宣傳的典型案例。懸念廣告運(yùn)用得當(dāng)，可以收到出其不意的宣傳效果。但是，懸念廣告如果運(yùn)用不當(dāng)，輕則無人理會(huì)，達(dá)不到宣傳效果，重則戲弄受眾，同時(shí)戲弄自己，甚至可能出現(xiàn)政治錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)造成不良影響。廣告在表現(xiàn)手法上可以運(yùn)用各種藝術(shù)夸張的手段，但是應(yīng)當(dāng)以能被公眾接受和認(rèn)可為準(zhǔn)則，不得使公眾產(chǎn)生誤解。
鄭州晚報(bào)發(fā)布的該則懸念廣告在鄭州市掀起了軒然大波。不少讀者看過廣告后議論紛紛，各種猜測(cè)充斥街頭，鄭州市的一些尋呼臺(tái)也發(fā)出“請(qǐng)收看鄭州電視臺(tái)元月２５日早晨６點(diǎn)３０分特別節(jié)目”的信息。１月２５日早晨，鄭州市民放棄了晨練，機(jī)關(guān)干部、企業(yè)職工、公安干警、市民群眾提前打開了電視機(jī)，有的駐軍也集合在電視機(jī)前，人們懷著復(fù)雜與焦急的心情等待看“特別節(jié)目”的播出。６點(diǎn)３０分，電視機(jī)前的人們睜大了眼睛，屏住了呼吸，注視著電視節(jié)目，然而鄭州電視臺(tái)播出的并非是什么“特別節(jié)目”，而是“林河ＸＯ酒”廣告專題片。“簡(jiǎn)直是愚弄我們！”人們被欺騙所激怒，紛紛打電話給鄭州市委宣傳部、鄭州市工商行政管理局、鄭州電視臺(tái)、鄭州晚報(bào)社，對(duì)《鄭州晚報(bào)》發(fā)布虛假廣告提出尖銳批評(píng)。該則違法廣告嚴(yán)重影響了地方黨組織機(jī)關(guān)報(bào)、電視臺(tái)的聲譽(yù)，干擾了正常的廣告市場(chǎng)秩序，造成了嚴(yán)重的不良社會(huì)影響。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告已成為商家競(jìng)爭(zhēng)的利器。但一些不法分子則利用廣告進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。他們有的花言巧語，故弄玄虛；有的瞞天過海，誘人上勾；有的言辭含糊，誤導(dǎo)消費(fèi)；有的擺弄噱頭，偷換概念，等等，對(duì)其提供的商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者投訴最多、反映最強(qiáng)烈，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益損害最嚴(yán)重，社會(huì)影響最壞的就是這類虛假廣告。因此，《中華人民共和國廣告法》對(duì)發(fā)布虛假廣告規(guī)定了嚴(yán)厲的行政處罰。
懸念式廣告，這條品牌提升知名度的快車道，提醒大家一路走好。
