奢侈品品牌管理

      奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，也被現(xiàn)代化商業(yè)賦予了很多兼顧效率與時(shí)尚的因素。但有一點(diǎn)亙古不變的是，無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。尤其是對(duì)于亞洲消費(fèi)者，似乎在遙遠(yuǎn)的西方，那些被福利社會(huì)寵壞的手工藝者縫制的衣服和飾品才真正與其高昂的價(jià)格相匹配。“當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的時(shí)候，他們期盼的是西方的品質(zhì)。我們品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的。”LV的總裁如此強(qiáng)調(diào)。雖然現(xiàn)在隨著貿(mào)易往來(lái)的密切，很多奢侈品在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中都會(huì)或多或少地外包出一部分業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品最終下線肯定是在原產(chǎn)地。古奇這個(gè)意大利佛羅倫薩的傳奇品牌也將生產(chǎn)嚴(yán)格控制在意大利的托斯卡納完成，以保證產(chǎn)品的純正和高品質(zhì)。  
 

　　奢侈品品牌用什么推銷(xiāo)自己？除明星設(shè)計(jì)師、明星代言人、It bag之外，還有高級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)。誰(shuí)來(lái)營(yíng)造這樣的購(gòu)物體驗(yàn)？誰(shuí)為顧客搭建十全十美、永遠(yuǎn)超出期望的購(gòu)物樂(lè)園？誰(shuí)能錦上添花，讓客人們大方掏錢(qián)，深覺(jué)物有所值？

　　誰(shuí)為顧客搭建十全十美、永遠(yuǎn)超出期望的購(gòu)物樂(lè)園？

　視覺(jué)銷(xiāo)售總監(jiān)

　　讓一切變得更誘人的建筑設(shè)計(jì)師在Louis Vuitton 今年五月在倫敦邦德街開(kāi)設(shè)的新店里，設(shè)計(jì)師PeterMarino讓里里外外的一切都沐浴在燈光下，LED燈為玻璃梯級(jí)制造出無(wú)窮變幻的視覺(jué)效果。在一個(gè)特別制作的“手袋吧”上，各款手袋在電子傳送帶上來(lái)回旋轉(zhuǎn)，看起來(lái)就像壽司店里的回轉(zhuǎn)臺(tái)。

　　“我想成為賦予手袋動(dòng)感的第一人。”Marino說(shuō)，“以前展示推廣手袋的方法無(wú)聊得要死，我要讓一切變得更好玩！”聽(tīng)起來(lái)真像出自一位銷(xiāo)售總監(jiān)之口�？纯碙ouis Vuitton那些圓形“太空船式”的珠寶柜臺(tái)設(shè)計(jì)，還有把旅行箱釘在墻上的陳列方式，回顧該品牌多年以來(lái)對(duì)巴黎、倫敦、北京、上海乃至世界各地店鋪的外觀革新——香榭麗舍大道上的Vuitton 專(zhuān)門(mén)店每天擁有3000-5000 人次的客流量—— 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪設(shè)計(jì)者其實(shí)常常扮演著銷(xiāo)售總監(jiān)的角色。

　　這名銷(xiāo)售總監(jiān)不需要制定銷(xiāo)售計(jì)劃，也不用負(fù)責(zé)每一季的商品陳列，但他必須為品牌搭建一個(gè)誘人的展示臺(tái)，一所充滿魔力的殿堂。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，這種無(wú)聲而有力的推銷(xiāo)方式就顯得更重要。建筑事務(wù)所spg3 的主管DavidKepron 說(shuō)：“客戶注重視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。他們或許不想在革新方面花1000萬(wàn)美元，但當(dāng)他們看到你能花錢(qián)不多卻令銷(xiāo)量大增時(shí)，就非常開(kāi)心。很諷刺是不是？”

　　在全球經(jīng)濟(jì)衰退之前，ErmenegildoZegna就決定邀請(qǐng)Peter Marino為其設(shè)計(jì)一套全球店鋪通用的風(fēng)格方案，并在其即將開(kāi)設(shè)的東京新宿、迪拜、香港等新店中使用。這一計(jì)劃并沒(méi)有因?yàn)殇N(xiāo)售數(shù)字的下跌而止步。事實(shí)上，從2009年全面翻新的Zegna紐約旗艦店，到今年在香港和上海開(kāi)幕的新店，這個(gè)歷史悠久的意大利男裝品牌可謂面貌一新，勇奪零售業(yè)整修競(jìng)賽冠軍。“我們從社會(huì)大環(huán)境和客戶消費(fèi)習(xí)慣上看出了變化，”品牌形象總監(jiān)Anna Zegna 說(shuō)，“他們要求物有所值的產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，以及真正有吸引力的店鋪設(shè)計(jì)。”談及Zegna在店鋪設(shè)計(jì)上的變化，她說(shuō)：“這是一次地震般的轉(zhuǎn)變。有史以來(lái)第一次，我們的店鋪成了品牌的全方位代言。

　　Peter將三重品牌戰(zhàn)略通過(guò)三股獨(dú)立的視覺(jué)路徑傳達(dá)出來(lái)，每一股有其專(zhuān)有的空間，傳達(dá)著各自獨(dú)有的精神。盡管看起來(lái)簡(jiǎn)單，但店鋪的設(shè)計(jì)與構(gòu)造實(shí)際上相當(dāng)復(fù)雜。”為了達(dá)到這一目標(biāo)，Marino的團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了80 多種不同材料來(lái)裝修Zegna 紐約店。尤其令A(yù)nna Zegna滿意的是紐約旗艦店那開(kāi)放式的門(mén)臉：“人們?cè)诘谖宕蟮肋h(yuǎn)處就能看見(jiàn)店鋪里面。”

　　當(dāng)然，想要給品牌來(lái)個(gè)改頭換面，充足的預(yù)算必不可少，而這一點(diǎn)在近幾年來(lái)往往成為最大難題。中小企業(yè)如何做品牌。“很多公司削減了預(yù)算。”紐約Lippincott 營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)Randall Stone說(shuō)，“現(xiàn)在，每個(gè)人都在放慢步伐，直到他們能重新看到安全的信號(hào)為止——首先是資金與信貸的放寬，其次是消費(fèi)者信心的回歸。”就連不愁生意上門(mén)的Marino也感嘆：“兩年前，每個(gè)國(guó)家都有人找我說(shuō)：‘想蓋座酒店嗎？’我說(shuō)：‘當(dāng)然。’可是，我們?cè)谀β甯�、克羅地亞、迪拜和加勒比海的酒店項(xiàng)目都暫停了。”

　　令人意想不到的是，對(duì)一個(gè)喜歡嘗試新事物的設(shè)計(jì)師而言，預(yù)算縮減有時(shí)候不全是壞事——反而會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)揮空間。“預(yù)算變少了，我們就可能采用一些新銳藝術(shù)家的作品。”Marino 說(shuō)。

　　從意大利到中國(guó)

預(yù)算變少了，我們就可能采用一些新銳藝術(shù)家的作品

讓設(shè)計(jì)構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)的項(xiàng)目承包商截止到目前，2010年單在上海一地開(kāi)設(shè)的奢侈品品牌新店數(shù)量就已十分可觀。中國(guó)的海外品牌零售業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都是由奢侈品主導(dǎo)的，各大品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的信心也不言而喻。頻繁的新店開(kāi)張、全球統(tǒng)一的裝修設(shè)計(jì)理念——有多少稀奇古怪的裝飾材料和半成品，多少特別定制的展示人臺(tái)要從歐洲空運(yùn)過(guò)來(lái)呢？

　　Marni找到了一種更經(jīng)濟(jì)，也更有效率的裝修渠道。其品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Consuelo Castiglioni女士多年來(lái)一直與倫敦的Sybarite建筑事務(wù)所緊密協(xié)作，之前也像許多其他品牌一樣，主要從意大利空運(yùn)店鋪陳列品到世界各地。而從2004 年起，一家總部設(shè)在上海的機(jī)構(gòu)接管了Marni的店鋪裝修操作事宜。

　　“我們的工作就是實(shí)現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)構(gòu)想。”Sooza 設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)建人SusanHerffernan 說(shuō)。Marni是她的大客戶之一，也是工作室最早的客戶，目前Marni在全球店鋪里用到的人臺(tái)、衣架、照明和各種裝飾品都由Sooza制作。除此之外，這家工作室的客戶還包括AlbertaFerretti、Moncler、Philosophy、Stefanel等。

　　創(chuàng)辦工作室之前，Herffernan在中國(guó)做家具進(jìn)出口生意。她發(fā)現(xiàn)歐洲的家具價(jià)格高、交貨慢，中國(guó)的廠商價(jià)格低、交貨快，盡管質(zhì)量一般，但還有提升空間。她的工作室就是在這一基礎(chǔ)上建立起來(lái)的：“一張訂單在意大利需要兩個(gè)月的時(shí)間交貨，我們只要半個(gè)月就能完成。”

　　如果說(shuō)服裝業(yè)早就實(shí)現(xiàn)了全球化生產(chǎn)，那么Herffernan就正在嘗試讓奢侈品品牌將他們的店鋪也放到這個(gè)世界大工廠里。在她看來(lái)，上海的地理位置占據(jù)優(yōu)勢(shì)，與歐洲、美洲、日本等地的距離都比較適中，可謂是“世界的中心”。中國(guó)的廠家生產(chǎn)各式各樣的東西，但是大部分不愿意制作要求特殊、工藝復(fù)雜、工時(shí)長(zhǎng)、出貨量小的產(chǎn)品。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Soozar在上海周邊投資了三家合作工廠，專(zhuān)門(mén)按照特殊要求進(jìn)行加工生產(chǎn)，一家負(fù)責(zé)沙發(fā)等軟包工藝，一家負(fù)責(zé)人臺(tái)制作，還有一家負(fù)責(zé)不銹鋼工藝——整個(gè)工藝流程通常都在空間最大的不銹鋼廠內(nèi)收尾完成。比起在歐洲生產(chǎn)來(lái)，Sooza降低了人工成本和時(shí)間成本，而原材料成本也有下降的空間。“一開(kāi)始，我們用到的所有材料都是外采購(gòu)�，F(xiàn)在我們也嘗試讓客戶來(lái)中國(guó)，看一看在這里也有同樣的東西和服務(wù)。”Herffernan 說(shuō)。

　　他們非�？量�，對(duì)自己的產(chǎn)品極度驕傲，對(duì)品質(zhì)的要求高得不可思議

有些品牌擁有自己的全套設(shè)計(jì)部門(mén)，因而得以全面控制自身形象，LouisVuitton即是最好的例子。其專(zhuān)屬的建筑部門(mén)員工平均年齡只有32 歲，在DavidMcNulty 的帶領(lǐng)下，與世界各地的建筑師如青木淳、KengoKuma、Peter Marino、Philippe Barthélémy、Syvia Grino、Aurelio Clementi 和乾久美子合作，在保持品牌標(biāo)志和固定結(jié)構(gòu)元素的同時(shí)又注入鮮明的個(gè)人風(fēng)格。不論是對(duì)自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的品牌，還是對(duì)委托事務(wù)所進(jìn)行設(shè)計(jì)的品牌而言，類(lèi)似Sooza 這類(lèi)承包商都是必不可少的。用Herffernan 的話說(shuō)，他們是“歐洲人和中國(guó)人之間的連接點(diǎn)”。

　　“這些顧客不是普通客戶。”Herffernan說(shuō)，“他們非�？量蹋瑢�(duì)自己的產(chǎn)品極度驕傲，對(duì)品質(zhì)的要求高得不可思議。不是所有的供貨商都能理解這一點(diǎn)。”Sooza為客戶定制專(zhuān)門(mén)的衣架、以品牌專(zhuān)屬模特的身材為原型打造的人臺(tái)，以及店鋪里大到沙發(fā)，小到花瓶的各種物件。由于每個(gè)項(xiàng)目至少要采用6-7種不同材料，一件物品往往在幾個(gè)工廠之間來(lái)回輾轉(zhuǎn)，而工作室的職責(zé)就是“讓每個(gè)工廠理解這是件什么東西”。在五年的磨合當(dāng)中，她學(xué)會(huì)了一個(gè)思維習(xí)慣：“我們永遠(yuǎn)是錯(cuò)的，即便其實(shí)是對(duì)的。也許工廠和客戶都能寫(xiě)流利的英語(yǔ)，但他們依然是在用第二語(yǔ)言交談。我們要幫助他們了解彼此。”

　　大部分一線奢侈品品牌都在恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。Louis Vuitton店里的每件陳列都從意大利和法國(guó)進(jìn)口；Fendi店的人臺(tái)是全進(jìn)口的，此外約有50％比重的物品在中國(guó)生產(chǎn)采購(gòu)；Prada 和Fendi一樣，舶來(lái)品的數(shù)量也在50％ 左右。Marni已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了店鋪陳列的“中國(guó)制造”，通過(guò)這種有效的供貨渠道，品牌在杭州和深圳開(kāi)設(shè)的新店不僅獲得了預(yù)期的視覺(jué)效果，還因簡(jiǎn)化了運(yùn)輸過(guò)程而更加環(huán)保。而最近Soozar 首次接到了一家中國(guó)客戶，那就是謀求形象轉(zhuǎn)變的鄂爾多斯。“一旦知道自己有改進(jìn)的空間，他們應(yīng)該就會(huì)接受改變。”Herffernan這樣評(píng)價(jià)這些實(shí)力雄厚的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　如何常逛常新

建造一所讓人們?cè)敢庠诶锩嫦�磨時(shí)間的商店

讓奢侈變得更奢侈的藝術(shù)家Peter Marino認(rèn)為，時(shí)下想要做點(diǎn)有新意的東西真是太難了。“你畫(huà)了半天草圖，結(jié)果人家告訴你：‘香港有家餐廳在兩年前就做過(guò)了。’”他最得意的作品是Chanel的東京銀座旗艦店。在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，他找到了一種新型的玻璃幕墻——奧地利一家玻璃工廠耗費(fèi)了整整18個(gè)月才研制成功這種玻璃。“站在大樓外面，你看得到玻璃幕墻上播放的影片，走到里面，你又能通過(guò)玻璃往外眺望。我太驕傲了，你可以把這句話刻在我的墓志銘上：他發(fā)明了一種新型玻璃。”Marino 說(shuō)。

　　為了讓顧客感到常逛常新，品牌會(huì)隨著每季推出的新品改換店鋪內(nèi)的裝飾和陳列。企業(yè)在品牌升級(jí)中需要把握的重點(diǎn)，與藝術(shù)家的合作是花費(fèi)高昂卻討巧的舉措。在Louis Vuitton 香榭麗舍大道總店可以看到James Turrell 的燈飾雕塑、TimWhite-Sobieski 的影像作品，還可以乘坐Olafur Eliasson 設(shè)計(jì)的升降機(jī)。在該品牌倫敦店里則有雙人組Gilbert& Goerge、Jeff Koons、Jean-Michel Basquiat、Damien Hirst、Michael Landy以及村上隆等人的作品。“奢侈與藝術(shù)都是表達(dá)感覺(jué)與激情的方式。”Louis Vuitton 主席及行政總裁YvesCarcelle說(shuō)，“每隔兩周我們就會(huì)仔細(xì)檢查店內(nèi)的所有裝置藝術(shù)品。”

　　Marino 的設(shè)計(jì)概念，是“建造一所讓人們?cè)敢庠诶锩嫦�磨時(shí)間的商店”。“要是有人好心地走進(jìn)來(lái)了，你就得讓他們玩得開(kāi)心。畢竟，如果購(gòu)物不是一場(chǎng)有意思、有吸引力、與眾不同的經(jīng)歷，你又干嗎去購(gòu)物呢？”他說(shuō)。

在他看來(lái)， 他的工作與KarlLagerfeld 和John Galliano沒(méi)有什么不同。“我總是去參加他們的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。他們都是了不起的藝術(shù)家，每場(chǎng)秀對(duì)我來(lái)說(shuō)都像是畫(huà)展開(kāi)幕似的。我很喜歡看Pat McGrath如何化妝，GuidoPasquale如何給姑娘們做頭發(fā)。當(dāng)然了，看看豐乳肥臀也是我的一個(gè)訴求。”他說(shuō)。正是由于對(duì)時(shí)裝有著透徹的了解，他才會(huì)用Dior標(biāo)志性的灰色做基調(diào)，為其蒙田大道旗艦店的翻新使用了56 種不同調(diào)性的灰，才會(huì)在羅迪歐大道上用白色玻璃和黑色鋼條搭建出一個(gè)ChanelNo.5的香水包裝盒。

      中國(guó)正處在對(duì)奢侈品消費(fèi)態(tài)度及社會(huì)對(duì)奢侈品的意識(shí)變革極其重要的關(guān)口時(shí)期，在未來(lái)的四五年內(nèi)，我們的社會(huì)對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)將會(huì)定型，且具有較長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定性而難以改變，現(xiàn)在的我們?nèi)绾螌?duì)待奢侈品，如何對(duì)待奢侈品品牌，如何對(duì)待奢侈型消費(fèi)，都將影響到以后的社會(huì)觀念。本教材著重于奢侈品品牌在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究，尤其是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于少數(shù)高端品牌的奢侈型消費(fèi)心理與行為，而不是具體的某個(gè)品牌成功經(jīng)營(yíng)的案例，抑或是尋找能夠迅速創(chuàng)建奢侈品品牌的方法或是訣竅。