點(diǎn),線,面,體的綜合表現(xiàn):點(diǎn)與線構(gòu)成各有所長,在視覺功能上有互補(bǔ)性.點(diǎn)數(shù)量的增多,易造成零亂的感覺,用線將其包圍起來,將產(chǎn)生變化統(tǒng)一的視覺效果,單純的線構(gòu)成不夠靈活,點(diǎn)的加入可使其變的活潑;點(diǎn)與面構(gòu)成則擴(kuò)展各自造型的可塑性,點(diǎn)與面的構(gòu)成使抽象,具象有機(jī)的結(jié)合,豐富生動;點(diǎn)與體之間利用點(diǎn)組成的線與面,給人以投影的立體效果,使之成為體的一個側(cè)面或是成為虛幻的體,線與面的組合,具有層次豐富的視覺效果,線的形狀,長短,曲直,方向?qū)γ娴男纬僧a(chǎn)生影響,線面相互映襯;線與體的組合,線可以構(gòu)成空間感極強(qiáng)的體,而且層次豐富,透明感好,矛盾空間就是利用線的靈活性來表現(xiàn)的,面的轉(zhuǎn)折,移動產(chǎn)生體,而且加強(qiáng)了體的視覺感.(圖26,27)
第五節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的形式美
一,視覺中心
人們對圖形的感知,取決于圖形的外形,由商標(biāo)標(biāo)志圖形的外形邊界限定,才構(gòu)成人們對商標(biāo)的認(rèn)識.商標(biāo)的外形構(gòu)成,決定著商標(biāo)的個性特征和識別效果,另外,即使受到某些限定制約,在商標(biāo)外形的表現(xiàn)上一定要以某種規(guī)范化來表現(xiàn),在外形處理上也應(yīng)力求局部的變異,以較強(qiáng)的變異效果獲得明顯的外形特征.人們通常隨著輪廓的視線運(yùn)動,感知到物象的具體形象,視線便會聚在一個適當(dāng)?shù)奈恢?在沒有設(shè)置聚焦點(diǎn)的形象,如一個圓形,視線就會聚集在圓形的中心點(diǎn),因?yàn)榫蛨A周上各個點(diǎn)而言,其張力都是相同的中心點(diǎn).雖然這樣的點(diǎn)沒有被明確,實(shí)際上它就是這個圓形的視覺中心,但這是個消極的視覺中心,一旦圓形中的任何位置出現(xiàn)一個明確的點(diǎn),由于其周圍空間的相異性質(zhì),使其成為一個聚焦視線的點(diǎn),這個點(diǎn)便成為積極的視覺中心.消極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或停留,缺乏視覺欣賞價值.商標(biāo)設(shè)計應(yīng)在圖形構(gòu)成中行成一定的視覺中心,也稱信息點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者的視線,產(chǎn)生特殊的視覺記憶效果.商標(biāo)的視覺中心是商標(biāo)標(biāo)志圖形的主要元素,也是構(gòu)成商標(biāo)形式美的主要組成部分.形成商標(biāo)標(biāo)志圖形視覺中心的要素是功能地位,表面位置,大小對比和疏密,吸引視覺注意力主要在于通過各種視覺元素的對比而形成的視覺中心.(圖28,29)
二,形式美法則
標(biāo)志圖形形式構(gòu)成規(guī)律是變化與統(tǒng)一,變化是指由性質(zhì)相異的圖形并置,形成對比效果;統(tǒng)一是指性質(zhì)相同的或相似的圖形并置,形成一致的效果.變化與統(tǒng)一是對立的,又是相互依存的,變化是各組成部分的區(qū)別,統(tǒng)一是各組成部分之間的內(nèi)在聯(lián)系,商標(biāo)標(biāo)志圖形的變化與統(tǒng)一,是最終達(dá)到和諧的目的.達(dá)到形式美變化與統(tǒng)一的基本方法如下:
1.對比:在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中,運(yùn)用對比能使圖形互為烘托,映襯,增強(qiáng)商標(biāo)的表現(xiàn)力.
①形狀對比:是指將不同形狀的形象并列獲得對比效果,形象各自的特點(diǎn)加強(qiáng).多種不同形狀的形象組合在一起造成混亂,在視覺上多重對比關(guān)系,相對減弱對比的效果,所以在商標(biāo)設(shè)計中一般出現(xiàn)兩種不同性質(zhì)的形狀進(jìn)行對比.(圖30)
②明暗對比:商標(biāo)的標(biāo)志形象應(yīng)具有簡潔,明快的個性,明暗對比是指黑白兩色的對比,在色彩中明度和純度的較大差異,也能造成較強(qiáng)的視覺沖擊力,對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力.(圖31)
③方向?qū)Ρ?商標(biāo)設(shè)計中方向?qū)Ρ劝�括上�?左右,前后,反正,高低,集中分散的關(guān)系,有時也表現(xiàn)速度感.(圖32)
④面積對比:商標(biāo)圖形中面積的大小對比,大的圖形能控制小的圖形,大的圖形有一種力度感,小的圖形依附于大的圖形,在視覺上能產(chǎn)生一種吸引的向心力,大小形象在標(biāo)志圖形中往往相互依存.(圖33)
⑤突變:是指位置突變,面積突變,動靜突變,肌理突變.在設(shè)計時,使突變的位置形成商標(biāo)標(biāo)志圖形的視覺中心和記憶點(diǎn),突出主題,準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息.(圖34)
⑥對比的其他表現(xiàn):包括粗細(xì)對比,多少對比,疏密對比,輕重對比,強(qiáng)弱對比,色彩對比,平面與立體的對比等,在設(shè)計時可以綜合利用,以達(dá)到商標(biāo)標(biāo)志圖形的完善和準(zhǔn)確.(圖35)
2.調(diào)和:是指多樣統(tǒng)一,能加強(qiáng)商標(biāo)圖形的整體感.
①重復(fù):是指一個形象的反復(fù)出現(xiàn),給人以規(guī)律性,秩序感和統(tǒng)一感,以達(dá)到視覺調(diào)和的目的,在形象重復(fù)時,基本形象的組合要考慮形象的適應(yīng)性,可能性,形象的組合美感,形象組合后的整體性.(圖36)
②適合,對稱:適合是指形與形之間的相互適應(yīng),以達(dá)到調(diào)和效果,包括形狀的適合,色彩的適合,比例的適合,角度位置的適合等.對稱,在商標(biāo)圖形中對稱的形給人以穩(wěn)定和舒適,包括傾斜對稱,旋轉(zhuǎn)對稱,錯位對稱,左右對稱,放射對稱等.(圖37,38)
3.節(jié)奏:在商標(biāo)設(shè)計時,形的大小,粗細(xì),曲直,位置的規(guī)律性變化,造成一種視覺的韻律美,使人們產(chǎn)生輕快,旋轉(zhuǎn),漸變的視覺效果,體現(xiàn)了節(jié)奏的視覺美感.(圖39)
①漸變:漸變的形象在表現(xiàn)規(guī)律性,秩序性的同時,產(chǎn)生節(jié)奏感.其中包括形象的依次遞減和遞增的重復(fù)變化,形象圖形性質(zhì)的過度和邏輯性的變化.漸變的種類有:方向漸變,大小漸變,位置漸變,色彩漸變,明暗漸變,肌理漸變等.(圖40)
②發(fā)射:是通過多組形象做向心或離心的組合構(gòu)成,獲得視覺上的眩目感和間隔交替的效果,產(chǎn)生節(jié)奏感.(圖41)
③反復(fù):有規(guī)律的反復(fù)也能產(chǎn)生節(jié)奏感.反復(fù)是指一定數(shù)量的形象組合或是具有相似性質(zhì)的形象的組合構(gòu)成.多變的形象會減弱節(jié)奏感的表現(xiàn).(圖42)
④動感:具有動感的圖形會產(chǎn)生 一定的連續(xù)性,造成視覺上的節(jié)奏表現(xiàn),商標(biāo)標(biāo)志是在二維平面中進(jìn)行設(shè)計,必須依靠形與形之間的構(gòu)成關(guān)系來體現(xiàn).(圖43)
4.平衡:是人類生理和心理的習(xí)慣,對稱與均衡都能產(chǎn)生平衡,安全的視覺感.
①以對稱求平衡:對稱要求圖形組合構(gòu)成時必須要有嚴(yán)格的中軸線,中軸線有水平,傾斜,垂直,錯位,旋轉(zhuǎn)等變化.(圖44)
②以均衡求平等:均衡能使商標(biāo)標(biāo)志圖形靈活,精巧,均衡是利用視覺上的杠桿平衡原理,不同位置,不同方向,不同肌理,不同色彩的圖形本身給人視覺上的重力不同,以均衡來達(dá)到視覺上的重力不同,以均衡來達(dá)到視覺上的平衡,突出商標(biāo)的內(nèi)涵性.(圖45)
③以動態(tài)求平衡:使圖形在組合構(gòu)成時具有運(yùn)動的韻律,顯得生動活潑,又不失平衡感.在圖形的形和量,或圖形的位置上取得相對平衡,打破絕對對稱的單調(diào).(圖46,47)
第六節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的表現(xiàn)方法
商標(biāo)標(biāo)志圖形的表現(xiàn)方法,一般分為具象與抽象兩大類,所謂具象就是具體的物象直觀易懂,含義明確;抽象是指純粹的點(diǎn)線面形態(tài),形象,不直接表現(xiàn)物象,在進(jìn)行抽象造型時,應(yīng)化無形的內(nèi)涵為有形的可視性.
1.常用的具象圖形有:
①人形:五官,手足,男女,老少,各種人形的組合等.
②動物形:鳥,獸,禽,魚等.
③植物形:花,草,樹木,瓜果,蔬菜等.
④建筑形:古今中外各時期各類不同的建筑物造型及紋樣.
⑤交通工具:車,船,飛機(jī)及各個組成部分.
還有各種器物形,宇宙星象形,山水火電的造型等等.
2.常用的抽象圖形有:圓形,方形,三角形,菱形,多邊形,性的自由形等.
3.文字造型包括各種數(shù)字形,漢字形,外文字母形等.
4.綜合表現(xiàn).
第七節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的設(shè)計制作
商標(biāo)的設(shè)計制作可分為兩個階段:
1.調(diào)查分析.在接受商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計任務(wù)進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計之前,應(yīng)先對委托設(shè)計者——企業(yè)或單位,進(jìn)行全面的調(diào)查研究,調(diào)查的內(nèi)容包括商品的本質(zhì)特征,商品擁有者的經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展方向,消費(fèi)市場環(huán)境,同類商品的資料,以及消費(fèi)者對商品的現(xiàn)有印象與需求等.在全面調(diào)查,掌握商品資料的基礎(chǔ)上,進(jìn)行整理與分析,建立客觀評價,以確立商標(biāo)設(shè)計的基礎(chǔ),以便順利的將信息化的抽象涵義轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺形象.
2.設(shè)計制作.商標(biāo)的設(shè)計是將具有識別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化,象征化的視覺形象.對市場進(jìn)行調(diào)查,對企業(yè),商品進(jìn)行分析,進(jìn)行原創(chuàng)性的構(gòu)思,創(chuàng)作出一定數(shù)量的創(chuàng)意圖形,從中優(yōu)化選擇,將有個性和代表性的構(gòu)思草圖進(jìn)行設(shè)計稿的制作,最后再從設(shè)計稿中確定正稿的制作.正稿的制作一般包括彩色稿和墨稿(也稱黑白稿)兩個部分.
彩色稿的設(shè)計制作要求色彩飽和,將色標(biāo)附于商標(biāo)圖形旁邊,并標(biāo)以印刷標(biāo)準(zhǔn)色代碼,如M80,Y70,C100等.M表示紅色,Y表示黃色,C表示藍(lán)色,BL表示黑色.
墨稿繪制有兩種方法:①繪制在印有比例尺的網(wǎng)格紙或計算紙上,并標(biāo)注實(shí)際尺寸——長,寬,高,半徑,角度等.②在標(biāo)志圖形中選擇一基本單位作為基準(zhǔn)參數(shù),其余按此參數(shù)的比例進(jìn)行標(biāo)注.
墨稿的制作還應(yīng)考慮到實(shí)施應(yīng)用時的具體情況,如商標(biāo)標(biāo)志圖形放大,縮小時在各種媒體中的視覺統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性,標(biāo)志圖形的正負(fù)形產(chǎn)生的視錯覺,以及不同的制作材料,生產(chǎn)工藝對商標(biāo)標(biāo)志圖形的視覺影響等,必要時應(yīng)附有商標(biāo)在不同環(huán)境,不同媒體中使用時的效果圖和不同材料不同工藝的模型效果圖.(圖48, 49, 50)
商標(biāo)設(shè)計服從商業(yè)活動的需要,應(yīng)具有準(zhǔn)確提示經(jīng)營業(yè)務(wù)活動和商品的內(nèi)容與特點(diǎn),與經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生直接相關(guān)的巨大作用.同時,商標(biāo)通過與相適應(yīng)的藝術(shù)形式使商標(biāo)在深化主題傳達(dá)商品信息的同時具有審美價值,含有濃厚的文化底蘊(yùn).做為一種文化符號,商標(biāo)具有的審美價值對社會精神文明建設(shè)起到一定的促進(jìn)作用.