廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
一,什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播簡(jiǎn)稱(chēng)IMC,又稱(chēng)統(tǒng)合傳播.其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化,一方面把廣告,促銷(xiāo),公關(guān),直銷(xiāo),CI,包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者.
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通,使消費(fèi)者"一旦擁有,別無(wú)所求".
中國(guó)大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多個(gè),如何使自己的品牌異軍突起,是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問(wèn)題.一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè),而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是要借助各種傳播和行銷(xiāo)手段,傳播同一種品牌形象,使品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)的海洋里脫穎而出.
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行,企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)(用戶(hù)檔案),從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起牢固的關(guān)系,使品牌忠誠(chéng)成為可能.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求運(yùn)用各種傳播手段時(shí)必須傳播一致的品牌形象.
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng),如廣告,促銷(xiāo),公關(guān),新聞,直銷(xiāo),CI,包裝,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置,統(tǒng)一使用,提高資源利用率.這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間,可以運(yùn)用的傳播方式大大增加.這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)很有借鑒意義.
保時(shí)捷公司為推銷(xiāo)其新款汽車(chē),曾向每位車(chē)主寄發(fā)了一張獨(dú)特的2011廣東國(guó)際廣告展海報(bào),畫(huà)面上是一輛保時(shí)捷新車(chē),車(chē)牌上印有車(chē)主的名字.車(chē)主們收到這一海報(bào)十分驚喜,因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品.保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略,由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn).同時(shí),保時(shí)捷公司利用賽車(chē)活動(dòng),電視,雜志廣告和報(bào)紙附頁(yè)等,進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng),其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車(chē)車(chē)主的姓名銘刻在保時(shí)捷車(chē)內(nèi)的底盤(pán)上,甚至向車(chē)主贈(zèng)送有其姓名的車(chē)牌.這一系列的活動(dòng)牢牢地將車(chē)主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起,并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者.
廣告策略是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分,也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵.消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息,可由各種各樣的媒體接受各種形式,不同來(lái)源,種類(lèi)各異的信息,這些信息必須保持"一種聲音,一個(gè)面目",才能獲得最大程度的認(rèn)知.因此,廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用.
消費(fèi)者的心理圖像顯示,對(duì)一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存,只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng).因此,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由"一個(gè)聲音"的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成,世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹(shù)立而減少.
二,整合傳播的發(fā)展
現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司為廣告主提供服務(wù)的涵蓋面可以劃分為以下幾個(gè)階段:
1,廣告分離期:廣告主負(fù)責(zé)廣告制作,廣告公司負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買(mǎi),在運(yùn)作上兩者完全分離.
2,全面服務(wù)期:廣告公司受廣告主的較全面委托,負(fù)責(zé)廣告調(diào)查,策劃,制作,媒體購(gòu)買(mǎi)等廣告業(yè)務(wù),提供較全面的廣告服務(wù).與整合傳播不同的是它限于廣告活動(dòng)本身,提供的僅僅是廣告和促銷(xiāo)方面的全面服務(wù),無(wú)法涵蓋企業(yè)傳播的一切內(nèi)容,難以完全與整合營(yíng)銷(xiāo)所需要的全部傳播活動(dòng)相配合.
3,傳播分離期:與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo),公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù),CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì),直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄業(yè)務(wù),專(zhuān)業(yè)化分工非常明確,無(wú)法達(dá)到戰(zhàn)略上的協(xié)同和運(yùn)作上的協(xié)調(diào).與全面服務(wù)期一樣都難以適應(yīng)整合營(yíng)銷(xiāo)的需要.
4,整合傳播期:與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作,由整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)負(fù)責(zé),以專(zhuān)業(yè)化分工基礎(chǔ)上的整合運(yùn)作來(lái)進(jìn)行.
在國(guó)外,整合傳播已經(jīng)得到了很大的發(fā)展.美國(guó)一家調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),半數(shù)以上的廣告主和廣告公司都認(rèn)為整合傳播在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展中舉足輕重;90%的受訪者表示,他們目前正在進(jìn)行整合傳播活動(dòng).在我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū),整合傳播也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展,1990年,和信傳播集團(tuán)提出"全傳播"的口號(hào),和信集團(tuán)旗下包括三家廣告公司,兩家公關(guān)公司,一家活動(dòng)行銷(xiāo)公司,一家CI設(shè)計(jì)公司.之后,臺(tái)灣的許多廣告?zhèn)鞑ス炯娂娞岢?quot;全效溝通","交響樂(lè)團(tuán)"等整合傳播新概念.
雖然整合傳播理論在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)出現(xiàn),并在國(guó)外和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)獲得一些實(shí)際成果,但在我國(guó)還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號(hào)并予以實(shí)際運(yùn)作.其實(shí),許多廣告公司在為客戶(hù)提供全面廣告策劃時(shí),廣告設(shè)計(jì)說(shuō)明不但已包括廣告方面的內(nèi)容,而且包括促銷(xiāo),公關(guān)活動(dòng),但這并不說(shuō)明我國(guó)大陸的廣告主和廣告公司已經(jīng)在自覺(jué)地執(zhí)行整合傳播策劃.因?yàn)?無(wú)論是廣告主還是廣告公司,對(duì)整合傳播活動(dòng)的認(rèn)識(shí)是模糊的,這種整體廣告策劃在內(nèi)容上則有相當(dāng)?shù)碾S意性,不具備整合傳播策劃所具有的內(nèi)容的廣泛性,策略的整體性及運(yùn)作的復(fù)雜性等等特性.但整合傳播觀念為我國(guó)大陸廣告主和廣告公司普遍認(rèn)同已是一種必然的趨勢(shì).
廣告策劃含義及意義
20世紀(jì)60年代,英國(guó)廣告專(zhuān)家斯坦利·伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想,并迅速風(fēng)靡西方廣告界.中國(guó)的香港,臺(tái)灣地區(qū)較早引進(jìn)這一戰(zhàn)略思想,大陸則在80年代中期也明確提出:"以策劃為主導(dǎo),以創(chuàng)意為中心,為客戶(hù)提供全面服務(wù)"的口號(hào).廣告策劃概念的引進(jìn)大大提升了廣告運(yùn)作的效果.
廣告策劃是策劃的一個(gè)子系統(tǒng),而從廣告活動(dòng)的角度看,現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個(gè)系統(tǒng)工程,廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統(tǒng).6M即:
Market(市場(chǎng)):對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握;
Message(信息):廣告的賣(mài)點(diǎn),訴求點(diǎn),確定廣告中的正確信息;
Media(媒體):選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾;
Motton(活動(dòng)):使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng);
Measurement(評(píng)估):對(duì)廣告的衡量,包括事后事中和事前的各種評(píng)估;
Money(費(fèi)用):廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi).
一,廣告策劃含義:通過(guò)企業(yè)宣傳冊(cè)文案周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已掌握的知識(shí),情報(bào)和手段,合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程,是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算.廣告策劃是策劃中的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域,從廣告活動(dòng)角度看,廣告策劃本身有一個(gè)大系統(tǒng),是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,是廣告決策的形成過(guò)程,一系列的決策包括確立廣告目標(biāo),明確訴求對(duì)象,制定廣告戰(zhàn)略,確定廣告主題,構(gòu)思廣告創(chuàng)意,選擇并組合廣告媒體,進(jìn)行廣告預(yù)算及效果評(píng)估等等.
廣告策劃一般有兩種形式:一種是單獨(dú)性的,即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統(tǒng)性的即為規(guī)模較大的,一連串的為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃.這種系統(tǒng),全面,周密的廣告策劃也被稱(chēng)為整體廣告策劃,也即站在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度,從整體廣告活動(dòng)出發(fā)進(jìn)行全面的,系統(tǒng)的規(guī)劃部署.
