在保持以三人籃球為基本元素的前提下,根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想,TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春,活力,前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容,如街舞大賽,遠投大賽,街頭斗牛,至酷隊名評比等活動.正是因為這些豐富多彩的活動,使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為"校園籃球文化節(jié)","校園籃球狂歡節(jié)","校園籃球歡樂周"等.事實上,紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一個為紅牛品牌量身度造的,能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺.
據(jù)零點調(diào)查,TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右.TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體,不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度,也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿.通過TBBA的宣傳,紅牛被賦予了積極,年輕,時尚,自由等品牌意義.
體育營銷一方面是進行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳,另一方面是對體育項目本身品牌的樹立及占有.如果一個產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目,或者是最早地滲透到這個項目,這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng).比如TBBA,紅牛第一個作為冠名贊助商,并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌.紅牛希望在人們的心目當中,說到TBBA就會想到紅牛,說到紅牛也就可以想到TBBA.在紅牛長期的支持下,參與TBBA的人群也會越來越大,而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng).
轉(zhuǎn)自《成功營銷》2003年第11期(修改過)
思考題:
紅牛的原先品牌形象是什么 為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象
大學(xué)生群體有怎樣的消費特點 應(yīng)該如何抓住這個群體
什么叫做整合營銷傳播 在這個案例中請具體分析.
公關(guān)和廣告在樹立品牌時各有什么作用
TBBA是什么性質(zhì)的體育組織 紅牛為什么與這個體育組織合作開展營銷活動
在體育營銷中,品牌與體育運動如何互動才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵
參考書目:
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制造
接受
廣告主,假想受眾,廣告公司媒介,其他參與廣告內(nèi)容制造的社會機構(gòu)之間的相互作用
以往經(jīng)歷,個性, 假想廣告主以及構(gòu)成接受背景的理由
受眾個體對廣告的理解
形成的概念:共同和個別
訊息
意圖
目標受眾
媒介組織
外援
廣告公司
廣告主
生產(chǎn)商和 零售商,批發(fā)商 政府機構(gòu)和
服務(wù)機構(gòu) 和經(jīng)銷商 社會團體
全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購買公司 企業(yè)或媒介專屬公司等
營銷與廣告調(diào)查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司等
電子媒介 印刷媒介 互動媒介 輔助性媒介 媒介集團等
調(diào)研總監(jiān) 調(diào)研主任 調(diào)研助理
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公關(guān) 直銷營銷 活動贊助 銷售推廣
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創(chuàng)意總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo) 副指導(dǎo) 文案
客戶部
總裁/總經(jīng)理
實施和總結(jié):
·計劃實施和監(jiān)控
·評估與總結(jié)
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