廣告程序與廣告策劃
第一節(jié) 廣告程序模式
廣告活動是一項復雜的工程,其工作相當繁雜.在長期的廣告實踐中,廣告工作者總結出一種程序模式,這個模式的內容包括:一,市場調查與預測;二,廣告決策;三,編制廣告預算;
廣告程序模式圖
四,媒介選擇;五,廣告創(chuàng)作;六,廣告發(fā)布;七,廣告效果測定.
廣告策劃的目標,就是根據(jù)廣告活動的實際需要,依照廣告程序,對廣告活動的全過程進行規(guī)劃設計,編制廣告計劃,排定工作日程和工作進度,作為指導廣告活動的基本政策.但各個計劃要視新情況,新問題予以相應調整,方能保證其效果.

第二節(jié) 市場調查與分析
市場調查是廣告公司,工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構,為了了解市場信息,編制廣告方案,提供廣告設計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調查.市場是指一定經(jīng)濟范圍內商品交換關系的總和.進行市場調查,就是要系統(tǒng)地收集各種有關市場及市場環(huán)境的情況資料,并用科學的研究方法進行分析,提出建議,對企業(yè)的經(jīng)營提出改進意見,以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷功效.在廣告活動中,市場調查的全過程,是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關資料,加以分析研究,確定廣告對象,廣告訴求重點,廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等.
一,市場調查的內容與方法
廣告市場調查主要有五項內容:(一)市場環(huán)境調查;
(二)廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查;(三)廣告產(chǎn)品情況調查;
(四)市場競爭性調查;(五)消費者調查.
(一)市場環(huán)境調查
市場環(huán)境調查是以一定的地區(qū)為對象,有計劃地收集有關人口,政治,經(jīng)濟,文化和風土人情等情況.一般而言,專
業(yè)廣告公司或媒介單位應以日常廣告活動場所及區(qū)域為對象,定期收集與更新資料,為廣告主制定廣告計劃提供基礎資料.企業(yè)的廣告或銷售部門也應以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象,對自己的產(chǎn)品銷售市場進行系統(tǒng)了解和調查,為企業(yè)制定廣告策劃或為委托廣告代理部門提供基礎資料.市場環(huán)境調查的主要內容有:
1.人口統(tǒng)計:包括目標市場的人口總數(shù),性別,年齡構成,文化構成,職業(yè)分布,收入情況,以及家庭人口,戶數(shù)和婚姻狀況等.通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析,可以為細分市場提供依據(jù),從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便.
2.社會文化與風土人情:主要包括民族,文化特點,風俗習慣,民間禁忌,生活方式,流行風尚,民間節(jié)日和宗教信仰等內容.對這些內容進行分析,可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù).
3.政治經(jīng)濟:主要包括有關國家政策,地方性政策法規(guī),重大政治活動,政府機構情況,社會經(jīng)濟發(fā)展水平,工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,商業(yè)布局等項內容.這是制定產(chǎn)品策略,市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù).
(二)廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查
對于廣告公司,對委托其代理廣告業(yè)務的廣告主的情況進行摸底調查,是很有必要的.這有兩方面的好處:1.可以避免因廣告主企業(yè)在信譽,經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失;2.可以為制定廣告決策提供依據(jù).
廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查的目的,還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀,規(guī)模及行業(yè)特點,行業(yè)競爭能力的調查,有的放矢地實施廣告策略,強化廣告訴求.廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查,主要內容為:企業(yè)歷史,設施和技術水平,人員素質,經(jīng)營狀況和管理水平,經(jīng)營措施等.
企業(yè)歷史:主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè),在歷史上有過什么成績,其社會地位和社會聲譽又如何等情況.
企業(yè)設施和技術水平:企業(yè)的生產(chǎn)設備與同類企業(yè)比,是否先進,操作技術是否先進,發(fā)展水平如何.
企業(yè)人員素質:人員知識構成,技術構成,年齡構成,人員規(guī)模,科技成果與業(yè)務水平等基本情況.
經(jīng)營狀況和管理水平:企業(yè)的成績如何,工作機構和工作制度是否健全,工作秩序是否良好有序,企業(yè)的市場分布區(qū)域,流通渠道是否暢通,以及公關業(yè)務開展情況等.
經(jīng)營管理措施:企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標,銷售目標,廣告目標和有什么樣的新的經(jīng)營措施,采用什么樣的經(jīng)營方式等.
(三)產(chǎn)品情況調查
在進行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時,除了要在日常注意收集有關產(chǎn)品的廣告資料外,還要有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調查,以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點.
產(chǎn)品調查的主要內容有:產(chǎn)品生產(chǎn),外觀,產(chǎn)品系統(tǒng)和類別,產(chǎn)品利益,生命周期和配套服務等.
產(chǎn)品生產(chǎn):主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史,生產(chǎn)過程,生產(chǎn)設備,制作技術和原材料使用,以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質量.
產(chǎn)品外觀:主要包括外形特色,規(guī)格,花色,款式和質感,以及裝潢設計等.
產(chǎn)品系統(tǒng):廣告產(chǎn)品在相關產(chǎn)品中所處的地位如何,是主導產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品,其產(chǎn)品替代功能如何等情況.這可為進行市場預測,制定廣告決策提供幫助.
產(chǎn)品類別:廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品,又是其中的哪一類.生產(chǎn)資料的主要類型有:原料,輔料,設備,工具,動力.消費產(chǎn)品的主要類別有:日常用品,選購品和特購品.分清類別,廣告設計和廣告決策才有針對性,選用媒介方能準確.
產(chǎn)品利益:主要指產(chǎn)品的功能,與同類產(chǎn)品相比的突出之處.使用該產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處,這是確定廣告宣傳重點和進行產(chǎn)品定位的關鍵依據(jù).
產(chǎn)品生命周期:指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史.產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段:引入期,成長期,成熟期,飽和期和衰退期.產(chǎn)品處于不同階段時,其生產(chǎn)工藝水平不同,消費需求特點不同,市場競爭情況也不同,因而所要采取的廣告策略也是不同的.
產(chǎn)品配套:產(chǎn)品在使用時,一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應,要與其他產(chǎn)品配套使用.這對于廣告題材的選擇有重大影響.
產(chǎn)品服務:在現(xiàn)代商業(yè)市場中,產(chǎn)品服務是影響銷售的重要內容,尤其是耐用()消費品和重要生產(chǎn)設備.產(chǎn)品服務包括產(chǎn)品銷售服務,如代辦運輸,送貨上門,代為安裝調試,培訓操作人員.售后服務,如維修,定期保養(yǎng)等.這方面內容的宣傳也是增強消費者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面.
(四)市場競爭性調查
廣告產(chǎn)品的市場競爭性調查的重點,是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀,以及同類產(chǎn)品的銷售情況.這些內容是制定廣告策劃的重要依據(jù).
廣告產(chǎn)品的市場競爭性調查的內容有:1.產(chǎn)品的市場容量;2.廣告產(chǎn)品的市場占有率;3.其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率;4.廣告產(chǎn)品的市場潛力;5.其他同類產(chǎn)品的競爭潛力;6.廣告產(chǎn)品的銷售渠道;7.競爭產(chǎn)品的銷售渠道;
8.廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段;9.競爭產(chǎn)品的銷售政策,促銷手段和廣告策略.
(五)消費者調查
市場調查中的消費者包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者.通過對消費者的購買行為的調查,來研究消費者的物質需要,購買方式和購買決策,為確定廣告目標和廣告策略提供依據(jù).
1.消費者物質需要調查
這里包括兩項內容:工商企業(yè)的物質需要和個體消費者的物質需要.這兩者的實質是有很大差別的,前者一般是中間消費,后者是最終消費.
企業(yè)的物質消費需要具有自己的特點,他們的購買動機和影響購買的因素是相對穩(wěn)定的,其購買動機是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要,既要節(jié)約費用,又要能獲得合理的利潤,有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效能.這是企業(yè)的購買心理要素.因此,企業(yè)的物質需求是理智型的.
社會個體消費者的物質消費需要在購買動機和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異.他們的購買動機是很復雜的,既有生理,安全的需要,也有社會,情感的需要.影響購買行為的因素也很多,主要有:(1)經(jīng)濟因素:個人的收入和家庭收入是各不相同的,因此,個人或家庭的收支狀況,商品價格和商品的使用價值,就成為影響購買的一個重要因素.
(2)社會因素:不同的文化程度,不同的社會階層和社會地位,具有不同的社會關系的人,在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的,其消費方式也有差別.(3)心理因素:影響消費需要的心理因素主要有需求層次,生活經(jīng)驗,人生態(tài)度,信仰和自我形象等.一般而言,消費者的消費需求多是感情型的,理智需求處于次要地位.
2.購買方式調查
購買方式是指消費行為中購買商品的特點與表現(xiàn).消費者的購買方式對廣告的發(fā)布時機,發(fā)布頻率,廣告的主題和創(chuàng)意都有影響.
生活品消費者購買商品的行動具有分散和零星的特點.他們的購買特點有習慣性,理智型,價格型,沖動型,感情型,疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn).購買方式則有經(jīng)常性,選擇性和考查性購買等三種方式.
工業(yè)企業(yè)用戶的購買行為特點是:次數(shù)少,購買數(shù)量大,購買地集中,受價格波動影響小,需求穩(wěn)定,但企業(yè)購買行為受經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟前景和技術發(fā)展水平影響較大,多屬理智型和專業(yè)型購買.其購買方式主要有新任務型,常規(guī)型和更新型三種.
通過市場調查,掌握消費者的購買方式和特點,可以幫助在廣告策劃中確定廣告對象和廣告表現(xiàn)手法.
3.購買決策調查
購買決策調查的內容,包括由誰決策商品的購買,何時購買,在何處購買等.廣告活動通過調查,了解了是誰對商品購買有決定性影響,可以將其確定為廣告的主要對象.而了解了購買的時間,則可以把握廣告的發(fā)布時機;了解了購買地和購買決定地,則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù).
(六)市場調查程序和方法
1.廣告活動的市場調查,按其資料收集內容分,可分為基礎調查和專項調查.前者是常規(guī)性的,后者是接受新的廣告任務時進行的專項調查.二者都很重要.廣告調查和一般的市場調查的步驟基本相同,程序如下:
(1)確定調查目標;
(2)擬定調查計劃;
(3)設計調查表;
(4)實地調查;
(5)統(tǒng)計分析調查資料;
(6)提出調查報告.
市場調查的選擇方法為普查法,抽查法和建立聯(lián)絡點法等三種.三種方法各有特點,也各有缺陷,必須根據(jù)實際需要來確定采用何種方法.
市場調查的具體方法有訪問法,郵寄問卷法,電話詢問法和召開座談會等多種形式.根據(jù)實際需要,可到專業(yè)部門,企業(yè),文獻單位,媒介單位,廣告企業(yè)和消費者之中進行調查,收集有關資料.有關這方面的內容,將在下一章(第八章)的有關章節(jié)中加以詳細討論.
二,市場分析
市場調查所獲得的資料在經(jīng)過整理,編輯分類和制成相應的表格之后,就進入市場調查活動的下一階段——市場分析.市場分析包括兩個方面的內容:市場環(huán)境分析和市場銷售分析.這種分析對廣告活動都是異常重要的,它可以為廣告決策提供依據(jù).
(一)市場環(huán)境分析
市場環(huán)境分析的內容,是對市場環(huán)境調查中所獲得的有關資料進行系統(tǒng)分析.主要包括人口分析,人文文化分析和政治經(jīng)濟形勢分析等三項內容.
人口分析,主要是對目標市場所在地的人口統(tǒng)計數(shù)字進行分析,確定其人員的年齡,性別,文化構成,職業(yè)分布,收入分配情況,收支消費情況等統(tǒng)計數(shù)字,從中找出目標消費者所在階層,對目標市場進行細分,為廣告宣傳確定訴求對象,并初步擬出訴求重點.
人文文化分析,主要是對目標市場所在地的民族特性,信仰,文化特點,風俗習慣,民間禁忌,生活方式,流行風尚和民間節(jié)日等內容進行分析比較,從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點,同時找出廣告宣傳中應該注意回避的有關問題,從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排.
社會政治經(jīng)濟形勢分析,主要是根據(jù)調查中得來的有關國家或地方政策法規(guī),重大政治活動,政府機構情況,以及社會經(jīng)濟發(fā)展水平,商業(yè)布局等項內容,分析當?shù)厣鐣�政治�?jīng)濟形勢,為廣告決策找出可資利用的東西和應該回避的東西,以及應采取的市場策略,使當?shù)氐恼�治�?jīng)濟形勢對廣告活動變得有利.
市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素,它可以決定一個產(chǎn)品廣告宣傳的成敗,因此認真地做好市場環(huán)境因素分析,對搞好廣告宣傳是異常重要的.
(二)市場銷售形勢分析
這項分析是針對市場競爭性調查所獲的資料進行的.其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況,各自的競爭策略,從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準備決策依據(jù).
市場銷售形勢分析,主要包括這么幾項內容:(1)市場容量分析,掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢;(2)市場產(chǎn)品競爭性分析,包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量,技術水平和市場渠道,市場占有份額和促銷策略與手段;(3)廣告產(chǎn)品的競爭力分析,包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,技術水平,市場渠道,市場占有份額和促銷政策與手段;(4)市場政策分析,包括競爭
產(chǎn)品促銷政策實施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果.這樣,通過對市場競爭因素的全面分析和衡量,可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的長處和短處是什么,從而,可以在廣告宣傳中以己之長制人之短,以期取得良好的市場功效.
三,市場預測
市場預測的目的,是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律,為廣告策劃提供科學的依據(jù).
廣告產(chǎn)品的市場預測的內容,主要是根據(jù)市場分析結果,對廣告產(chǎn)品的潛在力量進行估量,對其市場前景進行預測,以便衡量廣告的發(fā)布價值.在必要時,還必須對宏觀的社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢和前景進行預測,從而估量經(jīng)濟形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響.
根據(jù)不同的預測目的,產(chǎn)品預測可分為長期預測,中期預測,短期預測和近期預測.廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計劃要求,確定不同的預測時限.
市場預測的方法,一般有人員評定法,統(tǒng)計分析法,趨勢評定法和需要聯(lián)測法等幾種.
市場預測的針對目標是消費者和潛在市場.對消費者行為的預測,主要是考慮其購買需要,發(fā)展趨勢以及流行時尚的變化對市場銷售的影響.而對潛在市場的預測,則是由對消費者需要的預測推導已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢.

第三節(jié) 廣告決策
在完成市場調查和市場分析的任務之后,廣告活動便依程序而進入廣告決策階段.廣告決策是根據(jù)市場調查和分析所提供的市場價格資料,產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況,銷售條件,銷售人員和銷售渠道情況,市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細資料,結合對市場環(huán)境的分析,做出適當?shù)膹V告決策.
一,廣告決策的依據(jù)
在廣告活動中,廣告決策是重要的,它決定廣告活動是否進行,怎樣進行.然而,廣告決策也不是憑空而來,而是通過市場調查和分析,在系統(tǒng)搜集和整理了有關市場的各種信息,在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的,為了要求廣告達到最理想的宣傳效果(),也就是說,要求廣告信息以最低的代價,最大的限度傳達給潛在的消費者,在廣告決策過程中,要求市場信息能夠回答下列問題:哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主,他們在哪里,屬于什么社會階層,他們喜歡產(chǎn)品的什么特點,以什么信息最能刺激買主購買.同時,還需要回答有關廣告策略的問題:應在何時做廣告,怎樣做廣告,持續(xù)多長時間,最合適的媒介又是什么.
這一系列問題的解答是進行廣告決策的關鍵.因此,廣告的決策依據(jù)是市場調查所獲得的信息.
二,廣告決策的注意事項
在廣告決策中,起主要作用的是市場信息,這是上文中所討論過的問題,因此,對市場信息的運用,是廣告決策必須注意的關鍵問題.
首先,在進行廣告決策時,廣告的目標必須集中于潛在銷售市場.所謂潛在市場,即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項產(chǎn)品,該市場即為該商品的潛在市場,它是廣告的市場調查確定的.因此,在準備對一項產(chǎn)品進行宣傳的時候,應該肯定這項產(chǎn)品必須具有的一定特征,必須具有的明確吸引力,而且,通過對產(chǎn)品的廣告宣傳,也確實可以使其形象突出出來.不僅如此,現(xiàn)在還應該加上一項條件,即該產(chǎn)品確實在目標市場上具有很大的潛在銷售能力.這樣,做廣告宣傳才是值得的.除此之外,還必須有其他原因可以使市場的潛在消費量推進成現(xiàn)實,如使用多少人推銷,在什么地區(qū)活動,各自所承擔的任務等以便對市場細分.
另外,在廣告決策中,還必須對市場調查資料的來源進行分析.主要考慮這樣一些問題:這些資料是怎樣得來的,準確性如何,誰提供的資料,可靠性如何,資料是何時搜集的,時效性如何,資料中的概念表達是否準確,是否有含糊不清的地方,資料中所列例證是否恰當,具有明確的代表性等.只有對資料進行廣泛而周密的評價之后,所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的,才可能取得良好的廣告功效.

第四節(jié) 廣告計劃
廣告計劃分廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種.廣義的廣告計劃,是指包括廣告市場調查,廣告目標計劃,廣告時間計劃,廣告對象,廣告地區(qū),廣告媒介策略,廣告預算和廣告實施,廣告效果測定在內的廣告活動的決策.狹義的廣告計劃,則指廣告目標,廣告地區(qū),廣告時間和廣告對象等的確定.在此,廣告計劃是指其廣義的含義.
一,廣告計劃的意義
廣告計劃是關于未來廣告活動的規(guī)劃.它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標,營銷目標,營銷策略和促銷手段以及廣告任務來制定的,是企業(yè)有計劃地進行廣告活動的規(guī)劃,也是檢驗和總結廣告效益的根據(jù).
廣告計劃按其時間來劃分,可以分為長期廣告計劃,年度廣告計劃和臨時性廣告計劃.長期廣告計劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求,或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求,以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃,具有長期性和系統(tǒng)性的特點.年度廣告計劃是企業(yè)在一年內按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃,大多是大中型企業(yè)所實施的廣告活動的規(guī)劃.臨時廣告計劃是一些大中企業(yè)為當時的市場營銷需要,針對市場情況所作出的補充性和機動性廣告計劃,或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告計劃.
如果對廣告計劃按內容來分,則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃.專項廣告計劃是為單項產(chǎn)品或勞務而制定的廣告計劃.綜合廣告計劃則是企業(yè)制定的各項產(chǎn)品或勞務的綜合廣告宣傳計劃.
企業(yè)在制定出廣告計劃后,在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預算,密切配合企業(yè)的營銷活動,并為廣告效果測定提供依據(jù).廣告計劃可以使廣告活動科學化,規(guī)范化.
二,廣告計劃的內容
廣告計劃是廣告計劃期限內的廣告活動的整體規(guī)劃.它有一套完整的內容,一般包括廣告任務,廣告預算,廣告媒介策略,廣告實施策略,廣告設計方案,廣告調查和廣告效果測定等項內容.
1.廣告任務
廣告任務包括廣告內容,廣告對象,廣告目標,廣告時限等主要內容.
廣告內容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點.廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求,勞務廣告訴求,企業(yè)廣告訴求,觀念廣告訴求和公共關系廣告訴求等幾大類.其目的是讓消費者認識廣告的內容信息,并通過廣告來促使消費者產(chǎn)生印象.廣告訴求的重點則是指在廣告訴求范圍內突出宣傳的內容.一般而言,商品廣告訴求的突出宣傳重點或是商品的新功能,或是商品的使用利益,或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等.明確廣告內容是進一步確定廣告目標,選擇廣告媒介,提出廣告設計方案和確定廣告策略的先決條件.
廣告對象是指對什么地區(qū),什么階層,什么集團實施廣告宣傳.不同的廣告對象,決定不同的訴求重點,選用不同的廣告媒體,同時還要運用不同的廣告策略.
廣告目標是指廣告所要達到的目的,即通過廣告宣傳要得到什么結果.企業(yè)的目標,營銷目標和廣告目標是有機聯(lián)系著的.比如,公司目標:賺得利潤;營銷目標:擴大市場占有率;廣告目標:提高商品品牌的知名度.廣告目標必須為企業(yè)的總目標和營銷目標服務.因此,廣告宣傳的目標,是通過宣傳,在消費者中提高廣告商品的知名度,樹立品牌印象,促使消費者在購買同類商品時能夠指牌認購和不斷再消費.從而達到擴大產(chǎn)品的市場占有率的目的,使公司賺取更多的利益.這是廣告的最終目標.
然而,不同企業(yè)在不同時期,由于廣告任務的不同,還會制定出具體的廣告目標.企業(yè)的廣告目標一般分成三類:
(1)創(chuàng)造品牌廣告目標,其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場.它通過對產(chǎn)品的性能,特點和用途的宣傳介紹,提高消費者對產(chǎn)品的認識程度,重點加強消費者對新產(chǎn)品的理解,加深品牌印象,創(chuàng)造名牌.
(2)保牌廣告目標,其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場,深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求,提高產(chǎn)品的市場占有份額.主要方式是通過連續(xù)廣告,加深消費者對已有商品的認識和印象,使顯在消費者養(yǎng)成消費習慣,使?jié)撛谙�費者發(fā)生興趣,并促成其購買行為.廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感,偏愛,加強其信心.
(3)競爭性廣告目標,其目的在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭,提高產(chǎn)品的市場競爭能力.廣告的訴求重點是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處,使消費者認識到本產(chǎn)品的好處,以增強他們對廣告產(chǎn)品的偏愛,指名購買,并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費者轉變偏好,轉而購買和使用廣告產(chǎn)品.原則上廣告目標應該規(guī)定具體的指標和要求,如視聽率,知名度,理解率,記憶率和偏愛率等,以作為檢查廣告效果的依據(jù).
2.廣告預算
廣告預算是對廣告活動的費用的匡定,是廣告活動的經(jīng)費來源.它是廣告計劃的重要組成部分.廣告預算提出廣告宣傳可以開支的費用和具體的分配方案:
3.廣告媒介策略
廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟信息.廣告活動使用的媒介不同,廣告費用,廣告設計,廣告策略和廣告效果的內容也就不一樣.不同廣告媒介的配合運用,其廣告效果也不同.因此,廣告計劃必須選定廣告媒介,并制定媒介的使用策略,使其經(jīng)濟,準確地傳達廣告內容.
4.廣告實施策略
廣告實施策略是規(guī)劃廣告和實施廣告的基本手段,主要包括差別化策略,廣告時間策略,系列廣告策略等內容.廣告策略的制定,是根據(jù)市場情況,企業(yè)營銷策略和廣告預算等廣告計劃內容的要求而明確制定的.有了正確的廣告實施策略,才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針,提出廣告設計方案,制定完整的廣告活動步驟,這是廣告活動具有計劃性和科學性的基礎和前提.
5.廣告設計制作方案廣告設計制作方案,是依照既定的廣告任務,廣告預算,廣告媒介策略和廣告實施策略的要求,確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設計制作的基本要求,并委托有關部門和人員設計和制作的具體方案.
6.廣告調查
廣告調查包括廣告的前期市場調查,媒介調查和廣告實施后的廣告效果調查.前者是為制定廣告計劃而進行的,后者是在廣告活動中或廣告活動后進行的.
此外,廣告計劃的內容還應該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃.要明確規(guī)定,廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行,是部分委托還是全部委托,委托哪一家廣告公司等內容,并要作出分工明確的工作計劃.
三,廣告計劃的擬定
廣告計劃的擬定,必須按一定的工作程序來完成.原則上,企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定,也可委托廣告公司代為擬定,這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定.
一般而言,擬定廣告計劃時,對人員組織有一些具體的要求:(1)具有市場調查機構和市場調查,分析人員;(2)有設計制作廣告作品的機構和人才;(3)熟悉各種媒介,并同媒介單位有密切聯(lián)系;(4)具備策劃決策的人才.
這些條件只有大型企業(yè)才符合要求,因此,在國外,一些大型企業(yè)的廣告計劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實施,而中小企業(yè)則應該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定.有些大型企業(yè)內設廣告機構,具備廣告人才,但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司.
廣告計劃的擬定程序大致可分為三個階段:(1)分析研究:主要進行市場調查與分析,研究收集的資料;(2)擬定計劃綱要階段:依據(jù)分析階段的結果和所提建議,制定廣告計劃的基本內容;(3)擬定具體執(zhí)行計劃階段:依據(jù)計劃綱要要求,分別制定出各媒介廣告計劃的細節(jié)和具體安排.廣告計劃的擬定流程如下圖:

第五節(jié) 廣告預算
一,廣告預算的意義
廣告預算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算,是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃.它規(guī)定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經(jīng)費總額,使用范圍和使用方法,是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證.
編制廣告預算,可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關系.對一個企業(yè)而言,廣告費既不是越少越好,也不是多多益善.廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小,應與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應,在發(fā)展中求節(jié)約.在正常的情況下,商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的.由于廣告促進了商品銷售,也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低,也包括單位廣告成本的降低,因此,廣告宣傳費用的投入是有其利益產(chǎn)生的.但是從經(jīng)濟學的角度來考察,任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題.也就是說,廣告的費用投入同樣應該適度,過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加,相反會引起投入產(chǎn)出的降低,使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加.因此,廣告宣傳也必須掌握適度原則.
把廣告費用的支出當作一種浪費,這是一種淺見;而只管作廣告,不問其經(jīng)濟效益,盲目投入廣告費,也是一種愚蠢的行為.因此,科學地制定廣告預算,是為實施有效的廣告宣傳所要求的.
二,廣告預算的內容
廣告費的內容,主要包括廣告活動中所需的各種費用:市場調研費,廣告設計費,廣告制作費,廣告媒介使用租金,廣告機構辦公費與人員工資等項目.依據(jù)其用途,可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費,自營廣告費與他營廣告費,固定廣告費和變動廣告費.直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費用和媒介租金,間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用.在管理上,應當盡量壓縮間接廣告費,增加直接廣告費的比例.自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費,包括本企業(yè)的直接與間接廣告費.他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用.一般而言,他營廣告費在財務上比自營廣告費要節(jié)約,使用效益也更好.固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費,這些費用開支在一定的時期內是相對固定的.變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用,如隨著數(shù)量,距離,面積,時間等各種因素的影響而變化的費用.變動廣告費又因廣告媒介不同,可分為遞增變動和遞減變動.比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增,遞減廣告費則相反,是反比例變化的,廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減.
三,廣告預算與廣告計劃的關系
廣告預算是廣告計劃的核心組成部分,廣告計劃的實施要以廣告預算來支持.很多企業(yè)是根據(jù)廣告預算來確定和制定廣告計劃的.但目前流行根據(jù)廣告計劃來確定廣告預算,即在預計廣告活動的規(guī)模之后,依據(jù)廣告活動的費用要求來編制廣告預算,可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢,強有力地開拓市場與維持市場,進行產(chǎn)品的強有力推銷.但在實際中,只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做.
怎樣編制廣告預算,匡算出多少廣告費總額才算合理,至今仍無科學的,為大家所接受的計算標準.廣告預算多了,易造成浪費,少了,則會影響必要的廣告宣傳活動,甚至影響商品銷售,在競爭中處于不利地位.為了使廣告預算符合廣告計劃的需要,在編制廣告預算時應從如下四個方面考慮:
1.預測:通過對市場變化趨勢的預測,消費者需求預測,市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境的變化預測,對廣告任務和目標提出具體的要求,制定相應的策略,從而較合理地確定廣告預算總額.
2.協(xié)調:把廣告活動和市場營銷活動結合起來,以取得更好的廣告效果.同時,完善廣告計劃,實施媒介搭配組合,使各種廣告活動緊密結合,有主有次,合理地分配廣告費用.
3.控制:根據(jù)廣告計劃的要求,合理地有控制地使用廣告費用,及時檢查廣告活動的進度,發(fā)現(xiàn)問題,及時調整廣告計劃.
4.講究效益:廣告直接為商品銷售服務,因此,要講究廣告效益,及時研究廣告費的使用是否得當,有無浪費,及時調整廣告預算計劃,做到既合理地使用廣告費,又保證廣告效益.
四,制定廣告預算的方法
制定廣告預算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多.常見的有七種:銷售百分比法,利潤百分比法,銷售單位法,目標達成法,競爭對抗法,支出可能法和任意增減法.
1.銷售額百分比法
這種匡算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額.由于執(zhí)行標準不一,又可細分為計劃銷售額百分比法,上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法,以及計劃銷售增加額百分比法四種.
銷售額百分比計算法簡單方便,但過于呆板,不能適應市場變化.比如銷售額增加了,可以適當減少廣告費;銷售量少了,也可以增加廣告費,加強廣告宣傳.
2.利潤百分率法
利潤額根據(jù)計算方法不同,可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法.這種方法在計算上較簡便,同時,使廣告費和利潤直接掛鉤,適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配.但對新上市產(chǎn)品不適用,新產(chǎn)品上市要大量做廣告,掀起廣告攻勢,廣告開支比例自然就大.利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同,同樣是一種計算方法.
3.銷售單位法
這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預算方法.按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算,方法簡便,特別適合于薄利多銷商品.運用這一方法,可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律.同時,可方便地掌握廣告效果.公式:
上年廣告費
廣告預算=—————————×本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù)
上年產(chǎn)品銷售件數(shù)
4.目標達成法
這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標,具體確立廣告的目標,再根據(jù)廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略,制定出廣告計劃,再進行廣告預算.這一方法比較科學,尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的,可以靈活地適應市場營銷的變化.廣告階段不同,廣告攻勢強弱不同,費用可自由調整.目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算.廣告目標明確也有利于檢查廣告效果,其公式為:
廣告費=目標人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)
5.競爭對抗法
這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算.在這里,廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具.其具體的計算方法又有兩種,一是市場占有率法,一是增減百分比法.市場占有率法的計算公式如下:
對手廣告費用
廣告預算=—————————×本企業(yè)預期市場占有率
對手市場占有率
增減百分比法的計算公式如下:
廣告預算=(1±競爭者廣告費增減率)×上年廣告費(注:此法費用較大,采用時一定謹慎.)
6.支出可能額法
這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法,適應于一般財力的企業(yè).但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應變因素.
7.任意增減法
依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù),根據(jù)財力和市場需要,對其進行增減,以匡算廣告預算.此法無科學依據(jù),多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用.
此外,其他計算廣告預算的方法還有很多,在此限于篇幅,不再詳敘.
五.廣告預算的分配
在匡定廣告預算之后,要針對廣告計劃的各項細目的要求,將廣告預算總額攤分到各個廣告活動的項目.這是通過廣告預算對廣告活動進行組織,協(xié)調和控制廣告計劃實施的手段.
(一)廣告預算的分配范圍
1.媒介間分配廣告計劃所選定的各種媒介間的廣告費用分配,是根據(jù)廣告的媒介策略來劃塊分配的,如報紙廣告占多少,電視廣告占多少.
2.媒介內分配在媒介間分配中,同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配,如報紙項中各種報紙分配多少.
3.地域別分配廣告計劃規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費,實行切塊分配,如城鄉(xiāng)間,國內外,南北方等.
4.時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費的分配,年度廣告計劃則有季度,月度廣告費分配.此外,還應留有一部分,作為機動費用.
5.商品別分配指廣告計劃中,不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分配.此外,公共關系,企業(yè)形象廣告和觀念廣告,也要分攤一部分費用.
6.廣告對象分配按照廣告計劃中的不同廣告對象,如團體用戶和企業(yè)用戶,最終消費者等,分配廣告費.團體和企業(yè)用戶一般可少分,最終消費者應多分.
7.部門別分配這是指企業(yè)內外的廣告費分配,如自營廣告費與他營廣告費的分配.在自營廣告費中,還需依據(jù)各廣告業(yè)務部門的費用進行細分,如創(chuàng)作部,管理部,制作部,媒介部等,把費用分配到位.該多則多,該少則少,保證執(zhí)行廣告計劃的需要.
(二)影響廣告費分配的因素
廣告費的分配,要受到許多因素的制約,如產(chǎn)品情況,利潤率,銷售情況,市場覆蓋大小,市場競爭狀況,經(jīng)濟發(fā)展狀況和各部門的任務等.
1.產(chǎn)品生命周期:產(chǎn)品間的廣告費用分配,取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個階段.一般而言,處在引入期和成熟期的產(chǎn)品,其廣告費應多于成長期,飽和期和衰退期的廣告費.
2.利潤率:利潤率高的產(chǎn)品,廣告費投入一般較多,反之,低利產(chǎn)品的廣告費投入則較少.
3.銷售量:銷售量大的產(chǎn)品,一般廣告費投入多,反之則少.
4.市場覆蓋大小:全國性廣告費>區(qū)域性廣告費>地方性廣告費.
5.市場競爭狀況:競爭激烈,廣告費投入多,反之則少.
6.經(jīng)濟發(fā)展狀況:經(jīng)濟形勢好,市場興旺,商品暢銷,供不應求,則廣告費投入少;反之,則廣告費投入多.
7.各部門任務:各部門所負擔的工作性質和工作量不一樣,廣告費的分配份額有所不同.具體比例視情況而調整,但購買媒體費占70—90%左右的比例是無可非議的.

第六節(jié) 媒介選擇
廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標市場.廣告的效用不僅與廣告信息有關,也與廣告主所選用的廣告媒介有關.事實上,要使人們對某項產(chǎn)品產(chǎn)生好感,刺激人們決定購買,使產(chǎn)品的市場銷售增加,這樣的職責是由廣告信息,廣告信息的表現(xiàn)方式(廣告作品)和適當?shù)拿浇楣餐�承擔�?同時,在廣告宣傳中,所運用的廣告媒介不同,廣告費用,廣告設計,廣告策略和廣告效果等內容都是不同的.因此,在廣告活動中要進行廣告媒介的選擇.
一,媒介調查
對采用何種媒介進行廣告活動,是由廣告人員對媒介性質和功能特點的知識來決定的,這方面的知識內容已在第六章"廣告媒介"中作了專門的討論,在此不再累述.然而,在決定采用何種媒介進行廣告之后,對于具體地采用哪一個媒介來發(fā)布廣告,則是需要根據(jù)媒介調查的結果來決定.
廣告媒介調查的目的,是為了掌握各個廣告媒介單位的經(jīng)營狀況和工作效能,以便根據(jù)廣告的目的要求,運用適當?shù)拿浇?取得更好的廣告效果.
根據(jù)媒介的不同種類,媒介調查的內容是有區(qū)別的.日常主要進行的媒介調查有報刊媒介調查,廣播電視媒介調查以及其他類型媒介的調查.
1.報刊媒介調查報刊媒介調查的內容有:
(1)發(fā)行量:報刊的發(fā)行量越大,廣告的接觸傳播面越廣,同時,廣告費用也相對降低.
(2)發(fā)行區(qū)域分布:主要調查報刊發(fā)行區(qū)內各細分區(qū)域內的報刊發(fā)行比例.其目的在于了解報刊在各地區(qū)的接觸傳播效果.
(3)讀者層構成:包括年齡,性別,職業(yè),收入和文化程度等的不同構成情況.
(4)并讀情況:指同一讀者閱讀兩份以上報紙情況,同時也指不同讀者閱讀同一份報紙的情況.
(5)發(fā)行周期:指報刊的發(fā)行日期的間隔期,如日報,雙日報,周刊,旬刊,月刊,季刊等.
(6)信譽:主要指該報刊在當?shù)厮�享有的權威性以及社會大眾對其的信任程度等內�?
2.廣播電視媒介的調查主要調查內容為:
(1)傳播區(qū)域:廣播電視播送所達到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍.
(2)視聽率:在覆蓋范圍內收聽收視的人數(shù)或戶數(shù),一般用社會所擁有的電視機和收音機量來匡算.
(3)視聽者層:主要是根據(jù)人口統(tǒng)計情況和電視機,收音機擁有情況,匡算出有關視聽者層的分布和構成.
3.其他媒介調查
其他廣告媒介調查包括交通廣告,路牌,霓虹燈廣告等,主要通過調查交通人流量,乘客人員來匡算測定.郵寄廣告則通過發(fā)信名單進行抽查即可.媒介調查的方法與市場調查方法基本相同.
二,廣告媒介與廣告計劃的配合
在廣告活動中,要使媒介得到合理的運用,使廣告活動取得更好的效果,必須把媒介的選擇同廣告計劃相配合,圍繞廣告計劃作好媒介的選擇和運用.
首先,媒介的選擇必須同廣告計劃中的廣告任務聯(lián)系在一起,用廣告任務的要求來選擇媒介.在進行媒介選擇時,首先要考慮的問題是廣告活動的對象是誰,屬于哪一個地區(qū)哪一個階層,用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里.這就是所謂的明確媒介目標,即使用什么媒介.
其次,根據(jù)廣告計劃的要求,決定媒介的使用方式,包括使用時間,次數(shù),頻度,以及決定各種不同媒介的配合.
第三,根據(jù)廣告計劃內容和廣告預算,有針對性地考察各媒介的租用費用,綜合考慮廣告費在媒介上的開支及在不同媒介間的分配,明確廣告預算對媒介選擇和使用的限制,從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運用.這一過程在實質上是一優(yōu)化組合過程,是直接以最低的廣告成本費用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費者的.
總之,媒介選擇是關系到廣告計劃的執(zhí)行和廣告預算的使用的大事,因此,一定要在各個方面考慮周全.同時,媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識,并同媒介單位有業(yè)務關系往來人員參加.

第七節(jié) 廣告創(chuàng)作
企業(yè)在制定廣告計劃,編制好廣告預算之后,便進入廣告作品的創(chuàng)作階段.廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段,是廣告信息的表達形式,因此,廣告作品設計和制作的好壞將直接對廣告效果產(chǎn)生影響.
一,廣告創(chuàng)作的要素
廣告活動通過廣告作品的形式,把廣告主的要求,意愿和信息用藝術,情感和直觀的形式表達出來.廣告作品的內容是策略性和信息性的,它包含著廣告策略的運用和經(jīng)濟信息的傳遞,而廣告作品則以藝術的和心理的形式把廣告的信息內容表達出來.
廣告作品一般是由主題,創(chuàng)意,語文,形象和襯托等五個要素組成.廣告創(chuàng)作,即是創(chuàng)造這五個要素,并使之有機地結合起來,成為一則完整的廣告作品.
主題是廣告的中心思想,是廣告為達到某種目的而要說明的基本概念.它是廣告的核心和靈魂.廣告作品的其他四個要素要為表現(xiàn)主題服務,主題貫穿其他要素并使之有機地組合成一則完整的廣告作品.一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題,使人們在接觸廣告之后,很容易理解廣告要告訴他們什么,要求他們做些什么.廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略,同時,還必須反映廣告的信息內涵,能夠針對消費者的心理,這是對廣告主題的基本要求.廣告主題=廣告決策+信息個性+消費心理.
創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構思.廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題,就會取得較好的廣告效果.廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的,廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實進行抽象的過程.創(chuàng)意思考的原則,就是要擺脫舊的經(jīng)驗和意識的約束,從多方面去思考,革新自己的思維,并要抓住靈機一動的構思,發(fā)掘新的觀念.
語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟信息的必不可少的手段.沒有語文的廣告,就無法傳遞廣告信息,不能讓人知道廣告所宣傳的內容.語文包括語言和文字.任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題,此外,還要求精練,準確,通俗易懂,要對消費者能產(chǎn)生吸引力.
形象是展示廣告主題的有效辦法.廣告有了形象,可以使廣告更能引人注目,增加信任感,留下深刻印象.
襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法,以襯托來表現(xiàn)廣告,可以突出主題的整體形象,強化廣告的感染力,提高廣告的注意度,理解度和記憶度.如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料,就可以加強人們對飲料的渴望.在廣告創(chuàng)造活動中,為了表現(xiàn)廣告主題,必須有創(chuàng)造性.這其中包括語文的創(chuàng)造,形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造,這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進行再造來達到的.
二,廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關系
廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則,但是,對于不同的媒介,廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的.媒介的心理功能的不同,對廣告作品的形式就具有不同的要求.
視覺媒介,要求廣告作品具有視覺刺激性,能對消費者產(chǎn)生刺激,吸引其注意,并使其留下印象.同時,還要求廣告作品富于藝術創(chuàng)造,能夠喚起消費者的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其產(chǎn)生愉悅,歡樂的心理情感,這樣便可以加深消費者對廣告的記憶和理解.
聽覺媒介,則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響,刺激消費者的聽覺器官,使之在享受藝術的同時加深對廣告內容的理解和記憶.
視聽兩用媒介,則要求廣告作品通過活潑生動,富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié),來刺激消費者的視覺器官和聽覺器官,在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其處于一種娛樂性的,富于人情味的氣氛之中,促使其產(chǎn)生愉悅,歡樂的情感,從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象.
三,廣告創(chuàng)作與廣告預算的關系
最后一個值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預算的關系.廣告創(chuàng)作是一項需要付出艱苦勞動,同時也需要以充分的財政作為保障的工作.因此,對這一問題必須引起注意,并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理.
我們知道,廣告創(chuàng)作是一件費力又費錢的工作,是除了廣告媒介費用以外的另一項大的開支,并且還直接關系到媒介費用的多寡.尤其是電視廣告和電影廣告,由于創(chuàng)作程序復雜,工程浩大,廣告制作費用極高,同時廣告片的長短又直接關系到媒介使用租金的支出.因此,在廣告創(chuàng)作中,如何量力而行,就是應該注意的問題了.在不影響廣告的藝術水平和廣告效果的情況下,應該盡量在廣告預算費用的范圍內節(jié)約開支,以保證廣告活動的順利進行.

第八節(jié) 廣告發(fā)布與廣告效果測定
第三,根據(jù)廣告計劃內容和廣告預算,有針對性地考察各媒介的租用費用,綜合考慮廣告費在媒介上的開支及在不同媒介間的分配,明確廣告預算對媒介選擇和使用的限制,從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運用.這一過程在實質上是一優(yōu)化組合過程,是直接以最低的廣告成本費用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費者的.
總之,媒介選擇是關系到廣告計劃的執(zhí)行和廣告預算的使用的大事,因此,一定要在各個方面考慮周全.同時,媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識,并同媒介單位有業(yè)務關系往來人員參加.

第七節(jié) 廣告創(chuàng)作
企業(yè)在制定廣告計劃,編制好廣告預算之后,便進入廣告作品的創(chuàng)作階段.廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段,是廣告信息的表達形式,因此,廣告作品設計和制作的好壞將直接對廣告效果產(chǎn)生影響.
一,廣告創(chuàng)作的要素
廣告活動通過廣告作品的形式,把廣告主的要求,意愿和信息用藝術,情感和直觀的形式表達出來.廣告作品的內容是策略性和信息性的,它包含著廣告策略的運用和經(jīng)濟信息的傳遞,而廣告作品則以藝術的和心理的形式把廣告的信息內容表達出來.
廣告作品一般是由主題,創(chuàng)意,語文,形象和襯托等五個要素組成.廣告創(chuàng)作,即是創(chuàng)造這五個要素,并使之有機地結合起來,成為一則完整的廣告作品.
主題是廣告的中心思想,是廣告為達到某種目的而要說明的基本概念.它是廣告的核心和靈魂.廣告作品的其他四個要素要為表現(xiàn)主題服務,主題貫穿其他要素并使之有機地組合成一則完整的廣告作品.一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題,使人們在接觸廣告之后,很容易理解廣告要告訴他們什么,要求他們做些什么.廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略,同時,還必須反映廣告的信息內涵,能夠針對消費者的心理,這是對廣告主題的基本要求.廣告主題=廣告決策+信息個性+消費心理.
創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構思.廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題,就會取得較好的廣告效果.廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的,廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實進行抽象的過程.創(chuàng)意思考的原則,就是要擺脫舊的經(jīng)驗和意識的約束,從多方面去思考,革新自己的思維,并要抓住靈機一動的構思,發(fā)掘新的觀念.
語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟信息的必不可少的手段.沒有語文的廣告,就無法傳遞廣告信息,不能讓人知道廣告所宣傳的內容.語文包括語言和文字.任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題,此外,還要求精練,準確,通俗易懂,要對消費者能產(chǎn)生吸引力.
形象是展示廣告主題的有效辦法.廣告有了形象,可以使廣告更能引人注目,增加信任感,留下深刻印象.
襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法,以襯托來表現(xiàn)廣告,可以突出主題的整體形象,強化廣告的感染力,提高廣告的注意度,理解度和記憶度.如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料,就可以加強人們對飲料的渴望.在廣告創(chuàng)造活動中,為了表現(xiàn)廣告主題,必須有創(chuàng)造性.這其中包括語文的創(chuàng)造,形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造,這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進行再造來達到的.
二,廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關系
廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則,但是,對于不同的媒介,廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的.媒介的心理功能的不同,對廣告作品的形式就具有不同的要求.
視覺媒介,要求廣告作品具有視覺刺激性,能對消費者產(chǎn)生刺激,吸引其注意,并使其留下印象.同時,還要求廣告作品富于藝術創(chuàng)造,能夠喚起消費者的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其產(chǎn)生愉悅,歡樂的心理情感,這樣便可以加深消費者對廣告的記憶和理解.
聽覺媒介,則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響,刺激消費者的聽覺器官,使之在享受藝術的同時加深對廣告內容的理解和記憶.
視聽兩用媒介,則要求廣告作品通過活潑生動,富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié),來刺激消費者的視覺器官和聽覺器官,在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感,引發(fā)其聯(lián)想,使其處于一種娛樂性的,富于人情味的氣氛之中,促使其產(chǎn)生愉悅,歡樂的情感,從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象.
三,廣告創(chuàng)作與廣告預算的關系
最后一個值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預算的關系.廣告創(chuàng)作是一項需要付出艱苦勞動,同時也需要以充分的財政作為保障的工作.因此,對這一問題必須引起注意,并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理.
我們知道,廣告創(chuàng)作是一件費力又費錢的工作,是除了廣告媒介費用以外的另一項大的開支,并且還直接關系到媒介費用的多寡.尤其是電視廣告和電影廣告,由于創(chuàng)作程序復雜,工程浩大,廣告制作費用極高,同時廣告片的長短又直接關系到媒介使用租金的支出.因此,在廣告創(chuàng)作中,如何量力而行,就是應該注意的問題了.在不影響廣告的藝術水平和廣告效果的情況下,應該盡量在廣告預算費用的范圍內節(jié)約開支,以保證廣告活動的順利進行.

第八節(jié) 廣告發(fā)布與廣告效果測定
1.單一變量測試法
影響銷售的因素很多,僅就廣告的傳播方式而言,就有廣播,電視,報紙等幾十種.為測試方便起見,可將變量因素盡量減少,在測試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益.
單一變量測試法是一種分區(qū)比較法.例如,如果單以電視廣告項作為測試目標,則可選定兩個市場地區(qū),一個地區(qū)播放這一個廣告作為測試區(qū),而另一地區(qū)則不播放,作為比較區(qū).在預定試驗期內測試其銷售情況變化,并對兩區(qū)進行比較,從而可以得出電視廣告的促銷效益.
在這種測試中,試驗區(qū)的選擇是至關重要的,直接關系到測試結果的準確與否.原則上,作為測驗區(qū)和比較區(qū)的兩個區(qū)域,在人口,地區(qū)大小,地理位置,社會經(jīng)濟發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應趨于一致.
2.多種變量測試法
多種變量測試法和單一變量測試法大同小異,只是變量增加,項目較繁而已.以傳播媒介為例,僅以報紙,廣播,雜志,電視四大媒介為變量,即可組合出16種方式來.對這些不同組合的區(qū)域進行測試,即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關系,從而可以對改進媒介策略提供意見.
但是,不管用單一變量測試法,還是用多種變量方法,其測試結果都不是絕對正確的,因此,對廣告效果的評定必須結合其他方法來進行