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二、奧美的策略思考白皮書
概 述
1、品牌檢驗(yàn)（品牌遠(yuǎn)景摘要）
² 由品牌檢驗(yàn)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）
寫出該品牌的品牌寫真
2、整體品牌摘要
² 產(chǎn)品的基本敘述
² 品牌定位
² 品牌寫真
3、品牌策略摘要
² 我們現(xiàn)在何處
² 將往何處去
² 傳播寫真
² 不同傳播技能的任務(wù)
4、目標(biāo)消費(fèi)群摘要
² 對目標(biāo)群的真切、詳細(xì)描述
5、媒介簡報摘要
² 媒介目標(biāo)對象
6、廣告簡報摘要
² 媒介策略要素
一、品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用）
品牌檢驗(yàn)是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費(fèi)者之間的關(guān)系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解……
而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。
請從品牌使用者的角度，運(yùn)用你的品牌知識回答這些問題。
品牌：
1、想一想在你腦海中勾起品牌識別的特定事物
A：當(dāng)你聽到品牌名，即想到什么。
B：還有呢？
——視覺或影像
——包裝或品牌元素
——廣告片段
——標(biāo)志或符號
——其它品牌事跡
C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受與情感
A、在使用本品牌時，你所經(jīng)受的特定感受與情感。
B、這個品牌讓你自己覺得如何。
C、當(dāng)你看到別人用這個品牌時，你覺得如何。
D、這個品牌的情緒如何。
E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何
不同？
3、因?yàn)槭褂靡粋�品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想。
A、這個品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想。
B、請描述你生活中或你親近的一個人生活中的一段插曲，以利說明。
4、不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。
A、 除了實(shí)際功效，這個品牌為你還作了別的什么品牌所無法達(dá)成的事。
B、 你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個品牌為你所作的一切。
5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。
剛才你對這個品牌的描述，是不是理想的狀況。
我們可以怎么做，如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。
我們希望它變成什么樣子。
品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用）
1、主要的品牌引爆點(diǎn)
想想看，你期望本品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么。
A:別人聽見這個品牌時，會有什么感覺。
B:還有呢
² 視覺，印象
² 包裝或產(chǎn)品的元素
² 廣告片段
² 標(biāo)示或記號
² 其它的期望（找廣告公司做廣告要注意哪些問題）
C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。
2、主要的情感及感覺
A：我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺
B：那一特定的情感/感受/消費(fèi)者可能與使用本品牌相連接
C：本品牌讓你對自己有什么感覺
D：看到別人用這個品牌有什么感覺
E：這個品牌的情緒如何
F：此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同
3、主要的廣告記憶和聯(lián)想
使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶
和聯(lián)想跟隨著它，在未來……
你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)
4、品牌消費(fèi)者生命中的角色
在實(shí)際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的貢獻(xiàn)
不同的眼界
B：你自己行為的那些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事
5、許愿池
A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。
B：在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌。
6、品牌寫真
A：根據(jù)前面的綜述，發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。
B：你的文字需要反映對此關(guān)系最基本的重要部分。
C：不只是描述，應(yīng)能生動的激發(fā)情感。
二、整體品牌摘要
1、本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述
它是什么/能做什么/如何發(fā)揮功能/為什么？
寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來思考。
2、品牌定位
就像本品牌的職務(wù)描述一樣——定義這個品牌角色。
對那一群消費(fèi)者而言，它可以滿面足哪一需求。
