企業(yè)品牌問題

　　一、品牌管理在企業(yè)發(fā)展中的重要性

　　1.資本積累。資本在一個企業(yè)發(fā)展的過程中是最重要的因素，當一個企業(yè)擁有了一個好的品牌時，它就擁有了吸引資本流向本企業(yè)的重要砝碼。

　　2.市場份額。高的市場占有率是企業(yè)發(fā)展的目標，也是持續(xù)發(fā)展的保證，市場的領導品牌一定是最高份額占有者。

　　3.競爭地位。市場經(jīng)濟是公平的優(yōu)勝劣汰、適者生存，商場如戰(zhàn)場，競爭力的強弱決定了一個企業(yè)在行業(yè)中的地位，要想在競爭中勝出，經(jīng)營好自己的品牌是捷徑。如可口可樂、娃哈哈這樣成功的品牌，從來都是行業(yè)的領導者，甚至它們的標準就是行業(yè)的標準。

　　4.消費者的選擇。面對越來越理智的消費者，企業(yè)的品牌建設已經(jīng)不容忽視，在消費者不能充分把握產(chǎn)品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產(chǎn)品的信號可以在很大程度上影響消費者的品牌選擇偏好。公信力越高的品牌會更快地引起消費者的注意，成為消費者選擇物品的首要因素。

　　5.融資。企業(yè)要發(fā)展，吸引投資是必不可少的環(huán)節(jié)，而投資者一定會先做一個評估，考察的方面很多，而品牌可能是他們最直觀的印象，一個連品牌名字都沒叫響的企業(yè)，一定不會容易抓到自有資本投資的機會。企業(yè)競爭的結果最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模，無論你有多么領先的技術，多么廣闊的市場。銀行貸款、股票籌資、債券融資、融資租賃、海外融資都會對企業(yè)的品牌影響力作出準確的評估。

　　6.人力資源。市場經(jīng)濟中人才結構在公司發(fā)展中是起到?jīng)Q定作用的，分工明確而且能獨當一面的負責人將會帶領公司向一個正確的方向前進，如何能夠吸引更多的人才加盟公司是人力資源部門最重要的工作。人才的流向是有規(guī)律的：他們會到一個能提供更廣闊發(fā)展空間的平臺，在他們的選擇標準方面，一個擁有高知名度品牌的公司會是首選。

　　二、我國企業(yè)實施品牌管理中存在的主要問題

　　1.品牌管理還處于初級階段

　　從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強;品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識不強;品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進一步加強，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進和限制作用，金融環(huán)境對于企業(yè)的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的影響力。

2.缺乏對品牌價值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價值的培育

　　一個品牌成為名牌，是經(jīng)過企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類文明的結合，是以產(chǎn)品和服務的高質量持久作用為基礎形成的，它又升華為企業(yè)的信譽，體現(xiàn)在小小的商標中，用來區(qū)別他人的商品或服務，能給企業(yè)帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質量的優(yōu)勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場運作;品牌的發(fā)展靠的是科技為先導、質量為主線、服務為宗旨、文化為手段、人才為根本等。中小企業(yè)如何做品牌，當前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來巨額利潤，一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設計，生產(chǎn)中不抓質量，銷售中不建銷售網(wǎng)絡，不注重售后服務，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當?shù)母偁幨侄�，花錢買品牌。另一種認為廣告攻勢造品牌，認為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。

　　3.品牌過度延伸導致分散名牌的價值含量

　　當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個企業(yè)的品牌延伸過度，這樣不但不能達到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量。

　　4.缺乏品牌危機處理程序

　　品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機。根據(jù)國際通行理論，絕大多數(shù)危機是可以預料的。因此，有必要對可預見和不可預見的危機設置一套處理模式，以保護品牌信譽。在有品牌危機處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很嚴格和科學的。有的企業(yè)表示，該公司也沒有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的做法。
 
三、對我國企業(yè)實施品牌管理的幾點思考

　　1.重視無形資產(chǎn)的建設

　　由于整個社會文化環(huán)境和企業(yè)自身素質的局限性，企業(yè)普遍關注的是有形資產(chǎn)的競爭，而忽略了無形資產(chǎn)的競爭。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟的企業(yè)競爭是無形資產(chǎn)的競爭。重視無形資產(chǎn)的建設已成為我國企業(yè)競爭迎接經(jīng)濟全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉變到以品牌等無形資產(chǎn)為主的軌道上來，注重無形資產(chǎn)競爭。而轉變觀念，必須加強宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構成一個整體宣傳網(wǎng)絡。首先，通過政府制定政策、法規(guī)，引導企業(yè)轉變觀念且政府要加強信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質，開闊視野，加強員工的培訓，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責任感，當好政府的喉舌，及時報道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗和教訓。

　　2.以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務為前提加大品牌創(chuàng)新力度

　　創(chuàng)立品牌最重要的標準是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務和企業(yè)的能力。這種能力主要來自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟全球化和信息化的發(fā)展，技術創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競爭行為更偏向于長期優(yōu)勢，而支撐這長期競爭優(yōu)勢的基礎則是企業(yè)的核心優(yōu)勢，它是企業(yè)獨占的其他廠商難以模仿的競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業(yè)為了保持或增強自身競爭優(yōu)勢，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識融入到創(chuàng)立品牌的實踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質的產(chǎn)品和服務的基礎上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產(chǎn)品和服務。品牌就不可能有長久的生命力。

　　3.品牌延伸要適度

　　眾多的成功企業(yè)都愿意通過品牌延伸來充分挖掘品牌的潛在優(yōu)勢。適當?shù)钠放蒲由鞜o論對企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經(jīng)營秘笈，更不是一勞永逸的點金之術，而是一把雙刃劍，運用適當則是一把營銷利器，運用不當則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。

　　4.對品牌要有較強的憂患意識

　　我國加入了WTO以后，越來越多的國內(nèi)企業(yè)會進入廣闊的國際市場，國外企業(yè)也會更多地進入國內(nèi)市場，市場競爭更趨激烈。外資企業(yè)的強勁發(fā)展勢頭，將會帶來很大的危機。同時，有些國內(nèi)的競爭對手，品牌運作的方式也屢現(xiàn)新意。有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點，加以改進，應當有所獲益。

　　21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。中國企業(yè)只有結合企業(yè)的自身素質，建立品牌意識，創(chuàng)建并維護自己的品牌，保證產(chǎn)品品質。提高服務水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價值，才能使企業(yè)在國際、國內(nèi)市場上立于不敗之地，中國企業(yè)品牌之路才會越走越好。

企業(yè)要發(fā)展，影響因素很多，建立和擁有一個知名度很高的品牌會給企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機會。品牌是建立在產(chǎn)品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務來支持。它不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務。品牌管理，是企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

　　“創(chuàng)品牌首先要有一個堅定的信念，一定要以品牌為目標。”企業(yè)追尋品牌需要矢志不移的品質。張瑞敏認為，“如果有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強；如果沒有品牌戰(zhàn)略，即使是一個大企業(yè)也會倒閉。”

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)又迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇。企業(yè)如何去創(chuàng)造新的適合時代的品牌？對此，張瑞敏表示，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費者之間的距離變?yōu)榱�，帶來了速度的挑�?zhàn)，如何在最短的時間內(nèi)將服務和產(chǎn)品提供給消費者就變得至關重要。