再談波導手機廣告策劃

一、內容摘要：
     一則“手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告享譽大江南北之后，為了擴大波導手機的市場占有率，滿足學生市場學習娛樂兼顧的需求，波導特推出炫彩玩主 英語通天下--波導D720手機。本計劃書針對此手機學習娛樂各項功能，以“學習娛樂我做主”為主題，用學生實際生活中的場景體現(xiàn)主題意思，以電視為主要媒體并按規(guī)定方式和日程進行宣傳，同時配以形式多樣的有獎銷售方式進行促銷。
     二、市場分析：
     1企業(yè)產品品牌的歷史背景：
    寧波波導股份有限公司是專業(yè)從事移動通訊產品開發(fā)、制造和銷售的高科技上市公司，是通過國家科技部和中國科學院的高新技術企業(yè)評審的國家級重點高新技術企業(yè)。公司位于浙江省寧波市，創(chuàng)立于1992年10月，主要產品有移動電話、掌上電腦、系統(tǒng)設備等。
    2005年，波導憑借其敏銳的市場洞察力，整合了通訊、音頻、視頻等尖端技術，搶先推出MP4系列手機，引領手機進入“攝像、聽歌、看電影”的移動娛樂新時代，這是波導繼推出MP3系列音樂手機之后在手機移動娛樂領域的又一重大舉措。
     波導手機多次榮獲“用戶滿意品牌獎”、“用戶滿意外觀設計獎”和“用戶滿意功能創(chuàng)新獎”等大獎。2005年，在“第六屆CCID中國手機用戶滿意產品調查”中榮膺“用戶滿意品牌”、“用戶滿意質量獎”、“用戶滿意娛樂手機獎”等四項大獎。
     A、過去的廣告安排
     有人總結波導在手機業(yè)的成功時就曾認為成功的廣告策劃為波導立下了汗馬功勞——1999年開始，一則“手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告享譽大江南北。這則由李領銜的波導廣告使波導的形象家喻戶曉，被認為是中國企業(yè)形象策劃的最經典案例之一，使波導一舉成名。 手機業(yè)的廣告戰(zhàn)由來已久。2000年是波導廣告的比例最大，大概是1個億，但波導的銷售值是10億。
     分析波導公司的營銷策劃步驟時可以發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)與廣告公司在品牌推進的策劃方面可圈可點。
     1、得到手機“入門證”：用李玟作“敲門磚”
     國產手機公司紛紛選明星作為形象代言人：康佳選周潤發(fā)，科健選張鐵林，更有甚者，TCL斥資1000萬元搬來了金喜善。波導則起用了國際著名歌星——李玟（CoCo）作為品牌代言人。2000年春節(jié)前后，通過電視廣告和戶外招貼，人們知道了那個李玟做廣告的手機。馬棚里拉出頭騾子來，先混了個臉熟。
    2、打造美譽度：“雪藏”李玟 推出個性化概念——“手機中的戰(zhàn)斗機”
     采取“強行起飛”的品牌策略。波導手機的技術合作商—法國薩基姆，是全球最具實力的航空軍事通信企業(yè)之一，為法國幻影戰(zhàn)斗機提供射頻通信方面的技術，因此波導手機在通信性能、通話效果上有先天的優(yōu)勢。這一點是波導“手機中的戰(zhàn)斗機”概念提出的源頭，顯示了波導手機先進的技術內涵，同時樹立起與眾不同的品牌形象，為波導新手機的上市宣傳找到了一個有力的突破口。
     3、提升品牌：李玟再度現(xiàn)身 廣告套裝轟炸市場
     此時波導沒有單純考慮30秒的純商業(yè)廣告，而是包括了3分鐘MTV及2分鐘、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒廣告的一個龐大的廣告套裝。波導936具有變換彩殼的時尚特色，與李玟多姿多彩的國際歌星形象不謀而合。
    4、鞏固品牌地位：啟動“波導掃盲工程”
     波導提出了“通話效果是中國消費者的第一需求”的觀點。中國移動通信事業(yè)在發(fā)展過程中由于種種原因，還存在這樣或那樣的通信盲點，波導手機由于采用戰(zhàn)斗機射頻技術，接收好、信號強，能為中國消費者掃除使用盲點，波導借此“推廣術”名聲漸起。
     通過以上幾個階段，波導手機逐漸與其它國產手機拉開了距離，如果說在第一個階段，在其它品牌紛紛用名人打開市場大門的時候，他們還是在同一起跑線上，甚至其它品牌在品牌積淀方面都要比波導強。但是經過獨到的產品定位，經過直接有效的利益點訴求與強勢媒體傳播，波導逐漸脫穎而出。 
     廣告策劃與創(chuàng)意、目前的市場狀況
     度過了2003年最風光的時期之后，波導手機業(yè)績開始下滑。從2004年開始，國內手機生產廠商就面臨著生存環(huán)境惡化的現(xiàn)實。其中，波導手機在2004年就面臨部分關鍵元器件供應緊張、國內手機用戶增長趨緩、手機市場價格競爭加劇等困難。導致的直接后果就是2004年波導的銷售收入下滑。2004年，波導手機完成主營業(yè)務收入102.4億元，實現(xiàn)凈利潤2.07億元，分別比上年下降5.49%和15.33%。而到了2005年，在國外手機加大對市場的搶奪下，波導手機的銷售收入下降更加厲害。2005年波導手機的銷售收入為90.5億元，同比下降11.67%，實現(xiàn)凈利潤為-4.7億元，同比下降327.13%。
     市場未來的潛力及機會分析
     自從加入WTO后，進口手機整機和芯片關稅均大幅下調，國內市場的競爭肯定會更加激烈。但是從國產手機的發(fā)展形勢來看，勢頭迅猛，市場占有率持續(xù)增長，諾基亞等洋品牌市場屢遭蠶食，國產手機實力不容忽視。國產手機廠商在銷售通路及售后服務方面的優(yōu)勢是“洋品牌”無法趕超的。只要揚長避短，發(fā)揮本土作戰(zhàn)優(yōu)勢，國產手機趕超洋品牌指日可待。
     對于波導而言，幾年來積累的技術也是挑戰(zhàn)洋品牌的重要砝碼。事實上，只要能做好自己的目標市場，不存在潛力的問題，因為這么大的市場空間，洋品牌占據這么大的市場份額，對國產品牌來說都意味著機遇�，F(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。這對波導來說是一個極好的機會。
     2產品評估
     A、產品的質量
    a．產品質量較高。
    b．消費者對產品質量比較滿意。
    c．企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產品質量。
    d．如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。
     B、產品的價格
    a．產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。
    b．以高檔為主 , 兼顧中擋。
    c．產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質優(yōu)價。
    d．消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。
     C、產品的品種
    a．產品現(xiàn)有多個品種 , 在數(shù)量上居于同類產品的一般水平。
    b．與同類產品相比 , 沒有特有的品種。
    c．有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。
    d．產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。
    D、生產工藝
     寧波波導股份有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術。
     3目標對象的分析
    A.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點
    高像素高清晰攝像頭 60%
    金山詞霸 33%
    短信群發(fā)功能 31%
    大儲存，usb接口，可作U盤 24%
    豐富游戲 20%
     要求 主要的年齡層
    音質清晰 40歲以上
    攝像頭 DV 30-40歲
    大儲存，可作U盤 25-30歲
    金山詞霸 20-25歲
    豐富游戲 15-20歲
    B．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：
    返還話費 26%
    打開包裝有獎品 16%
    附件加量但是價格不變 13%
    降價或者打折 11%
    送不同種類的禮品 10%
    C.消費者購買的時間，頻率分析
    購買的時間 ：多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。
    購買的頻率 ： 多數(shù)消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。
     D. 潛在消費者分析 ：
    a潛在消費者的特性 ：
    在調查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體 ,
    他們具有以下的特性：
    年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭。
    職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
    受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。
    b潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 ：
    他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。
    F. 消費者分析的總結
    a現(xiàn)有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。
    b現(xiàn)有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價
     4競爭分析
     目前，我國市場共有30多個手機品牌，生產廠商接近40家，其中GSM生產廠商12家，CDMA生產廠商19家。國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國產品牌以波導、科健、TCL、康佳等為主。
    以聯(lián)想、海爾為代表的手機廠商市場份額不降反升，主要的原因是充分發(fā)揮其比較競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)是一個長期的過程，海爾、聯(lián)想充分利用了其品牌和渠道優(yōu)勢，通過進入二三線城市占領市場，通過聯(lián)合產業(yè)鏈上下游個環(huán)節(jié)降低成本，及時切入音樂手機、娛樂手機、商務手機等細分市場，經過多年經營，2005年終于進入收獲期。
    伴隨著運營商定制手機的增長，設備廠商開始崛起，利用其同運營商的良好合作關系，逐步占據穩(wěn)定的市場份額，3G時代的到來，將為設備廠商的手機銷售提供更多的契機，例如2005年的中興和華為。
    缺乏競爭優(yōu)勢的純粹的手機制造商開始面臨較大的競爭壓力，2005年，科健、南京熊貓和南方高科先后出現(xiàn)問題，波導、TCL、夏新、康佳的手機業(yè)務或大幅下降，或出現(xiàn)較大的虧損，這些都為國產廠商敲響了警鐘。
     三、廣告目標
     炫彩玩主 英語通天下--波導D720——學習娛樂在一起
    根據手機用戶的職業(yè)特性和消費特征進行細分和定位，以先入為主和準確定位的概念搶占消費者的心機，贏得了消費者的認同感。
    四、廣告目標市場的具體情況
     （1）目標市場：大學生和中學生
    （2）廣告主題：學習+游戲
    （3）廣告創(chuàng)意策略：
    以電視廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“學習娛樂”的新感念。在品牌建立后，輔以報紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴大知名度與美譽度。用一系列的“學習娛樂”主題廣告來進行廣告宣傳，力爭表現(xiàn)“學習娛樂”的各個方面。
    1.廣告標題設計：炫彩玩主 英語通天下--波導D720——學習娛樂在一起
    2. 波導D720電視廣告具體設計：
    （場景一） 一節(jié)英語課上，老師在黑板上寫完字后，轉身發(fā)現(xiàn)同學們都在認真聽課，唯獨一學生A在低頭按手機，老師悄悄走近A，湊過臉去瞧A的手機。（特寫）手機屏幕顯示：英語單詞“Bird”及相關解釋。
    （場景二）英語課上，學生A仍然在按手機，老師滿意的點了點頭，A一臉壞笑，（特寫）手機屏幕顯示：游戲畫面。
    （字幕加配音）要學要玩隨自己！
    （4）媒體選擇：
    A、各媒介的廣告規(guī)格
    （1）電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。
    （2）報紙廣告 ：以單通欄為主。
    （3）招貼廣告 ：四開。
    B 、各媒介的廣告制作要求
    (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 6月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。
    (2) 報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2006年 6月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。
    (3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2006年 1月底定稿。在 2006年 2月中旬印制完畢 , 在 2006年2月底交售點張貼。
    C、廣告發(fā)布計劃
    1. 廣告發(fā)布的媒介
    中央電視臺一套
    考試報
    2. 廣告媒介發(fā)布排期表
    第一月
    1.中央電視臺每天播出一次。
    2.大學生、中學生考試報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。
    ( 因為周六和周日家庭生活比較豐富)
    第二月
    1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。
    2.考試報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
    第三、四、五、六月
    1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。
    2.考試報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
    3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。
    五、其他活動計劃
     1. 營銷配合
    (1) 在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋各大中小城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和校園。
    (2) 與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
    (3) 調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產品 , 在區(qū)域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品種齊全。
    2．促銷活動計劃 :
    (1) 促銷活動與廣告活動的配合
    在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。
    爭取每月都有不同主題的促銷活動。
    以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。
    （2）售點促銷活動的內容
    現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產品。
    贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
    贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。