1996年6月,內(nèi)蒙古馳譽(yù)醫(yī)療保健器械有限（集團(tuán)）公司赴烏魯木齊推廣馳譽(yù)牌藥磁醫(yī)療保健鞋，開(kāi)拓新疆市場(chǎng)。我做為馳譽(yù)的廣告客服專員，參與了馳譽(yù)在烏魯木齊主要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，策劃參與了馳譽(yù)大敗必青神的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

    人們也許不會(huì)忘記，1996年間， 在央視的晚間黃金時(shí)間段，必青神作的關(guān)于藥磁醫(yī)療保健鞋的廣告，其畫(huà)面是一個(gè)解剖的人體全身經(jīng)脈圖，內(nèi)容是通過(guò)藥療、磁療、經(jīng)足部自然運(yùn)動(dòng)加濕而產(chǎn)生的藥?kù)F，通過(guò)足部經(jīng)磁療相互吸收，從而增加藥效作用，改善微循環(huán)，達(dá)到內(nèi)病外治的效果。此廣告屬啟蒙市場(chǎng)的告知性功能訴求廣告。

    必青神藥磁醫(yī)療保健鞋由北京協(xié)弘醫(yī)藥科技發(fā)展中心出品，該中心主任張畢青教授擁有中國(guó)中西藥結(jié)合學(xué)會(huì)科技副主任、中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合糖尿病醫(yī)療中心副理事長(zhǎng)等多個(gè)頭銜，其事跡曾被收入《中華英才》，屬醫(yī)療科技界的翹楚人物，受到社會(huì)各界關(guān)注。張畢青教授研制的藥磁醫(yī)療保健鞋于1993年取得了實(shí)用新型專利號(hào)，1994年取得北京醫(yī)療器械準(zhǔn)字號(hào)認(rèn)定，之后陸續(xù)在地方媒體和央視黃金強(qiáng)檔投入廣告，在全國(guó)開(kāi)辟市場(chǎng)。

    繼必青神藥磁醫(yī)療保健鞋研制成功后，內(nèi)蒙古馳譽(yù)（集團(tuán)）有限公司開(kāi)始市場(chǎng)跟進(jìn)，在原每只鞋一個(gè)藥液盒的基礎(chǔ)上增加到每只鞋兩個(gè)藥液盒，開(kāi)發(fā)出馳譽(yù)牌藥磁醫(yī)療保健鞋，于1995年取得實(shí)用新型專利證書(shū)，1996年取得內(nèi)蒙古醫(yī)療器械準(zhǔn)字號(hào)證書(shū)。馳譽(yù)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和治療手冊(cè)也同必青神大同小異。

    1996年，內(nèi)蒙古馳譽(yù)公司首先在呼和浩特市開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，被必青神聞?dòng)嵑筅s至該地，攆出市場(chǎng)。馳譽(yù)進(jìn)行游擊戰(zhàn)，又趕往蘭州，被必青神得知后又追殺至蘭州轟出市場(chǎng)。馳譽(yù)又悄悄地轉(zhuǎn)至烏魯木齊，當(dāng)時(shí)是1996年6月，必青神發(fā)現(xiàn)馳譽(yù)蹤跡已是兩周以后了, 此時(shí)馳譽(yù)已安營(yíng)扎寨，立穩(wěn)腳跟。

    馳譽(yù)和必青神主要通過(guò)專賣店銷售產(chǎn)品，并征二級(jí)代理商。其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)商戰(zhàn)對(duì)決的主要武器，就是在當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)開(kāi)辦專家醫(yī)療健康熱線節(jié)目，輔以報(bào)紙、電視等媒體廣告，適時(shí)展開(kāi)一些公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)這種方法很奏效。

    馳譽(yù)以公信力較高的烏魯木齊人民廣播電臺(tái)做為主要媒體開(kāi)辦醫(yī)療健康熱線節(jié)目（每天三段時(shí)間，累計(jì)2小時(shí)之久），同時(shí)在新疆經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)和烏魯木齊經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)也輔以一定量的醫(yī)療健康熱線節(jié)目和品牌廣告，并適時(shí)投放一些報(bào)紙廣告。馳譽(yù)以較強(qiáng)的傳播合力迅速敲開(kāi)了烏魯木齊市場(chǎng)，設(shè)在烏魯木齊市新華南路的專賣店每天可售出100余雙鞋，銷量最好時(shí)，平均每天售出200余雙，最高紀(jì)錄達(dá)到日銷270余雙。

    兩周后，必青神先頭部隊(duì)撲向?yàn)跏�，雙方為爭(zhēng)奪烏魯木齊人民廣播電臺(tái)在B類黃金時(shí)間段（13：30 — 14：00）的《空中診所》節(jié)目而競(jìng)標(biāo)，創(chuàng)下30分鐘7800元的天價(jià)，是原價(jià)的近20倍，這也是中國(guó)廣播省會(huì)市臺(tái)單位時(shí)間段的最高賣價(jià)，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的慘烈程度。必青神奪標(biāo)。隨后雙方均以烏魯木齊人民廣播電臺(tái)為商戰(zhàn)主高地，進(jìn)行了廣告大戰(zhàn)，各自投入的廣告費(fèi)用旗鼓相當(dāng)。但必青神當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放的教育啟蒙市場(chǎng)的廣告未及時(shí)調(diào)整，客觀上對(duì)兩家鞋的銷售都有不同程度的拉動(dòng)作用。烏魯木齊人民廣播電臺(tái)幾乎成了兩家鞋的天下，你方唱罷我方登臺(tái)，群眾甚有微詞，怎么人民臺(tái)成了賣鞋的電臺(tái)？對(duì)此引起臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的警覺(jué)，開(kāi)始?jí)嚎s雙方健康熱線節(jié)目的時(shí)間。馳譽(yù)健康熱線的時(shí)間從每天早中晚三段兩小時(shí)壓縮到每晚一段一小時(shí)。必青神由每天兩小時(shí)半壓縮到每天一小時(shí)半，但雙方將壓縮的時(shí)間又相繼投入到新疆經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)和烏魯木齊經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)去做健康熱線。

    在雙方對(duì)陣中，必青神的銷售量有所回升，保持每日70 — 100雙的銷售額。至7月底，馳譽(yù)又以同樣戰(zhàn)術(shù)相繼開(kāi)辟了成都戰(zhàn)場(chǎng)和武漢戰(zhàn)場(chǎng)，將戰(zhàn)火燃向全國(guó)。在新疆開(kāi)拓市場(chǎng)的G、L兩位教授被先后調(diào)往成都和武漢。必青神立刻做出反應(yīng)，派出精兵強(qiáng)將，跟進(jìn)成都和武漢。雙方在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)展開(kāi)對(duì)攻，打起陣地戰(zhàn)。必青神方由張畢青教授披掛上馬，親自上陣。馳譽(yù)方則大小頭腦傾巢出動(dòng)，來(lái)往飛赴跨省三地之間督戰(zhàn)。

    決戰(zhàn)雙方使出全部力量，硝煙滾滾，炮聲隆隆，熱鬧非凡。

    在這場(chǎng)膠著陣地戰(zhàn)中，雙方相互指責(zé)攻擊，但都沒(méi)有擊中對(duì)方的命門(mén)要害。

    雙方共同宣傳內(nèi)病外治藥磁醫(yī)療原理，共同的訴求點(diǎn)是功能訴求，即對(duì)心腦血管、糖尿病、類風(fēng)濕、骨質(zhì)增生、肩周炎、關(guān)節(jié)痛、頭痛、神經(jīng)衰弱、男女更年期綜合癥等多種慢性疾病的保健和治療。

    雙方爭(zhēng)奪的主要制高點(diǎn)是，究竟誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，誰(shuí)是第一，誰(shuí)是磁療鞋的發(fā)明者。必青神聲明磁療鞋是張畢青教授發(fā)明的，早在6年前就試制成功，張畢青是“首創(chuàng)足療奇跡的人”，指責(zé)馳譽(yù)是 “造假者”，是騙子。馳譽(yù)則反攻說(shuō)自己早在十年前就開(kāi)始研制，由幾十位專家聯(lián)合攻關(guān)研制而成，例舉G教授從藥磁鞋墊開(kāi)始，L教授則試制成一個(gè)藥盒的磁療鞋，經(jīng)最終改進(jìn)為現(xiàn)在每只鞋兩個(gè)藥盒，指責(zé)必青神是“不高明的科技騙子”。① 雙方互不相讓，爭(zhēng)當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

除此外，馳譽(yù)的主要訴求點(diǎn)是：

● 藥不同，來(lái)自內(nèi)蒙古草原的“蒙藥”；

● 磁不同，來(lái)自“稀土故鄉(xiāng)”內(nèi)蒙白云鄂博的磁，是高效優(yōu)質(zhì)磁；

● 結(jié)構(gòu)不同，四個(gè)蒙藥盒，十八塊磁療片；

● 療效不同，治病、防病、保健效果更好；

● 鞋子的皮質(zhì)好，內(nèi)蒙大草原的牛吃了天然無(wú)污染的草，其牛皮質(zhì)量就好（此訴求點(diǎn)被聽(tīng)眾質(zhì)疑后改為“來(lái)自于內(nèi)蒙古的優(yōu)質(zhì)牛羊皮，鞋皮內(nèi)含有大量人體所需的硒礞等微量元素以及合成酶元素”）。

    重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“磁多、磁好、藥多、藥好，自然療效就更好”②。必青神則以專利在先證明自己是磁療鞋的發(fā)明者，是傳統(tǒng)的、正宗的，傳統(tǒng)的比仿造的好。張畢青在廣告中宣稱自己“出生于一個(gè)中醫(yī)世家，從小就在祖父嚴(yán)格要求下，熟背了多本象《黃帝內(nèi)經(jīng)》這樣的中醫(yī)名著》……通過(guò)多年的潛心研究,運(yùn)用高科技磁性材料,結(jié)合祖?zhèn)鲝埵腺N敷秘方,以鞋為載體成功地發(fā)明了必青神藥磁醫(yī)療保健鞋”，強(qiáng)調(diào)自己的權(quán)威性、科學(xué)性、真實(shí)性。以藥磁特定位置的安置，合理的中藥組方等駁斥馳譽(yù)鞋藥磁越多越好的理論，堅(jiān)持一個(gè)藥盒比兩個(gè)藥盒好，并痛斥馳譽(yù)是假冒的③。

    雙方在廣告陣地戰(zhàn)的混戰(zhàn)中，投入旗鼓相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)用下，馳譽(yù)總是占上風(fēng)，銷量幾乎是必青神的兩倍。

    1996年8月中旬，必青神以增加大量廣告投入和公關(guān)費(fèi)用的手段分別在成都戰(zhàn)場(chǎng)和武漢戰(zhàn)場(chǎng)打壓住對(duì)手，使自己占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。之后，張畢青帶領(lǐng)必青神精銳部隊(duì)殺奔烏魯木齊，誓將馳譽(yù)置于死地轟出市場(chǎng)而后快。

    張畢青教授展開(kāi)了有效的公關(guān)活動(dòng)。先為當(dāng)時(shí)烏魯木齊地區(qū)南山礦區(qū)、達(dá)坂城受洪水災(zāi)害區(qū)捐款8萬(wàn)元，又將十余萬(wàn)的實(shí)物捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和特困群眾，并在烏魯木齊人民劇場(chǎng)等大型場(chǎng)所做公關(guān)促銷演講活動(dòng)。必青神在取得了當(dāng)?shù)卣�府及公眾的好感后，在決戰(zhàn)前精心地排兵布陣。        

    必青神追加40余萬(wàn)元的廣告費(fèi)，在新疆經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的中波837千赫（10：00—11：00）、調(diào)頻92.9兆赫（12：30—13：30；22：00—22：30）、烏魯木齊經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)中波603千赫（7：00—8：00；13：20—14：20；23：30—00：30）和烏魯木齊人民廣播電臺(tái)810千赫（14：30—15：00；19：15—20：00）的四套頻率中，以每天總計(jì)6小時(shí)15分鐘的時(shí)間開(kāi)辦《必青神健康之聲》節(jié)目，由于浩繽主任醫(yī)師為主的必青神醫(yī)療專家組主講 ④，其中在烏魯木齊人民廣播電臺(tái)占用兩個(gè)時(shí)段共75分鐘。與此同時(shí)，必青神在《烏魯木齊廣播電視報(bào)》上輔以大塊版面的廣告，當(dāng)時(shí)還有每天央視黃金時(shí)段的廣告拉動(dòng)。而馳譽(yù)只在烏魯木齊人民廣播電臺(tái)(810千赫)晚間保留了唯一一檔60分鐘的醫(yī)療熱線節(jié)目（23：00—24：00）。在當(dāng)時(shí)條件下，馳譽(yù)的銷售利潤(rùn)幾乎都支援了成都、武漢戰(zhàn)場(chǎng)，本來(lái)也就很難支撐電臺(tái)的醫(yī)療熱線節(jié)目了，已屬?gòu)?qiáng)弩之末。一周后（1996年9月初），必青神又買斷了烏魯木齊人民廣播電臺(tái)幾乎所有能上嘉賓的6檔節(jié)目時(shí)段，時(shí)間由原75分鐘增加至4小時(shí)多，其中包括馳譽(yù)晚間60分鐘的醫(yī)療熱線節(jié)目時(shí)段。這樣，馳譽(yù)不得不從決戰(zhàn)主高地撤出，另筑堡壘，轉(zhuǎn)在烏魯木齊經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)做醫(yī)療健康熱線節(jié)目，但效果不好。馳譽(yù)不久也停止了市經(jīng)濟(jì)臺(tái)的醫(yī)療熱線節(jié)目，偃旗息火,只是在報(bào)紙上斷斷續(xù)續(xù)做廣告應(yīng)戰(zhàn)。

    必青神每天在三家廣播電臺(tái)開(kāi)辦了計(jì)9小時(shí)多的醫(yī)療嘉賓熱線節(jié)目，以強(qiáng)大的重型火力對(duì)馳譽(yù)進(jìn)行瘋狂地圍剿，實(shí)施地毯式無(wú)縫隙轟炸。如此懸殊的力量對(duì)比，眼看馳譽(yù)必?cái)�無(wú)疑。馳譽(yù)鞋的銷量已下降至每天60 — 70余雙。但馳譽(yù)不甘失去新疆市場(chǎng)，成都、武漢戰(zhàn)場(chǎng)馳譽(yù)已呈潰敗之勢(shì)，如果新疆戰(zhàn)場(chǎng)失利，將導(dǎo)致馳譽(yù)全線互解、全軍覆沒(méi)。

    當(dāng)時(shí)馳譽(yù)在新疆只能拿出三萬(wàn)余元的廣告費(fèi)來(lái)作最后一搏了，而這點(diǎn)可憐的費(fèi)用只能在電臺(tái)做品牌插播廣告了。馳譽(yù)負(fù)責(zé)西北市場(chǎng)的張經(jīng)理問(wèn)我怎么辦？我說(shuō)我已經(jīng)把策劃給你了，你不聽(tīng)有啥用！張問(wèn)什么時(shí)侯給的？在哪？他從右手褲袋里摸出我五天前給他的廣告策劃文案。這是手寫(xiě)的16開(kāi)稿紙，共十幾頁(yè)。張把揉成四折的廣告文案攤開(kāi)，看了我一眼，“就這個(gè)？”但他又不得不當(dāng)一回事地坐下來(lái)靜下心看了一陣，沉吟一會(huì)兒站起身，無(wú)奈地決定：“好！我同意，就這樣辦吧！”他對(duì)我鄭重地說(shuō)：“任老師，我不管，這個(gè)廣告上來(lái)后，如果我的銷量再不往下滑落，就算廣告成功了，如果還是往下滑落，就不算成功！”

    我同廣告部的播音主持人經(jīng)過(guò)兩天的精心制作，將做好的品牌廣告集中在烏魯木齊人民廣播電臺(tái)投放播出。又過(guò)了五天，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了，馳譽(yù)的銷售量開(kāi)始從每天60余雙，70、90、100，一路飆升。而必青神的銷量卻從每日170余雙下降到100余雙，一月后下降 到30--40雙。而馳譽(yù)上升恢復(fù)保持在每日150 — 170雙，最好時(shí)達(dá)到近200雙。

    馳譽(yù)在烏市以少勝多反敗對(duì)手的戰(zhàn)績(jī)鼓舞了成都、武漢戰(zhàn)場(chǎng)，馳譽(yù)公司的大小領(lǐng)導(dǎo)們欣喜若狂，烏市的廣播廣告版拿往內(nèi)地，只須稍加變動(dòng)專賣店地址電話即可，以同樣的方式安排播出，同樣大獲全勝。至此，馳譽(yù)得到了戰(zhàn)勝必青神的法寶。而必青神則全線潰敗,再也無(wú)法獲勝了。馳譽(yù)乘勝追擊，在北京人民大會(huì)堂舉辦了聲勢(shì)浩大的新產(chǎn)品新聞（信息）發(fā)布會(huì)，鞏固了勝利成果。必青神則回天無(wú)力，節(jié)節(jié)敗退，最終不得不撤出市場(chǎng)。其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、全國(guó)市場(chǎng)推廣等巨額投入，包括在央視黃金時(shí)段投入的巨額廣告費(fèi)及無(wú)形資產(chǎn)，付之東流了。

    馳譽(yù)戰(zhàn)勝必青神的法寶其實(shí)很簡(jiǎn)單，其策略采用聚焦原則，化混沌為有序；其戰(zhàn)術(shù)為——避實(shí)就虛前后夾擊；其訴求點(diǎn)可概括為三個(gè)字，即“新”、“兩個(gè)”，分別作為兩個(gè)切入點(diǎn)，最終扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，置死地而后生的。

在此節(jié)錄其中主要的三版廣播廣告。

廣告一：

（出汽笛聲、火車轟鳴聲、火車行進(jìn)聲壓混）

男：蒸氣機(jī)的發(fā)明，掀起了人類歷史的工業(yè)革命。

女：電燈電氣的出現(xiàn)，推動(dòng)了社會(huì)化大生產(chǎn)的進(jìn)程。

男：內(nèi)燃機(jī)代替蒸氣機(jī)，新的代替舊的，先進(jìn)的取代落后的，這是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（音響止，出號(hào)召力強(qiáng)的小號(hào)音樂(lè)，威武，昂楊）

女：馳譽(yù)藥磁醫(yī)療保健鞋，以世界最新的全息胚胎理論為基礎(chǔ)。采用先進(jìn)的磁療技術(shù)，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的中蒙醫(yī)理論，聯(lián)合攻關(guān)，終于取得突破性進(jìn)展，于1995年獲國(guó)家新型專利和醫(yī)療器械準(zhǔn)字號(hào)證書(shū)。

男：馳譽(yù)藥磁鞋，新一代醫(yī)療保健器械。

女：穿馳譽(yù)藥磁鞋，步入新的天地，淋浴新的陽(yáng)光，享受新的生活⑤。

    這則廣告采用比附定位，徹底放棄爭(zhēng)奪藥磁鞋市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，放棄“早在十年前就研制藥磁鞋”的訴求，放棄“第一”（對(duì)馳譽(yù)來(lái)說(shuō)是痛苦的，不情愿的），唯如此，才能突出“新”這一訴求點(diǎn)。以“新”才能反襯出對(duì)手屬于“舊的”、“保守的”，只有“新一代”的才是“先進(jìn)的”，“先進(jìn)的”才反襯出對(duì)手是“落伍的”。

    此廣告先聲奪人，具有無(wú)可辯駁的邏輯力量，象一束重磅炸彈，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大的殺傷力。難怪張畢青教授在烏市人民臺(tái)傳音室（上《必青神健康之聲》嘉賓節(jié)目的前一分鐘）聽(tīng)到后嘖嘖驚呼：“這個(gè)廣告是誰(shuí)做的？是誰(shuí)給做的？對(duì)我們威脅太大了！”

    這則廣告安排在所有《必青神健康之聲》嘉賓節(jié)目播出的前一分鐘，即在前一單元節(jié)目的最后一分鐘，利用心理學(xué)的前攝抑制現(xiàn)象來(lái)否定對(duì)方，給人的印象是最深、最清晰的。

廣告二

（輕音樂(lè)壓混）

童聲：文物越舊越好，科技越新越好；雙卡錄音機(jī)就比單卡的好，兩個(gè)比一個(gè)好。

男：數(shù)年前，馳譽(yù)藥磁鞋在試制中，每只鞋只有一個(gè)藥盒，療效不太顯著。

女；而今，馳譽(yù)鞋推出新式結(jié)構(gòu)，每只鞋采用兩個(gè)藥盒，磁片也成倍增加。

男：聯(lián)合作戰(zhàn)，威力更大，療效更佳！

用童聲說(shuō)出“兩個(gè)比一個(gè)好”，意喻連小孩都明白這個(gè)道理。

    這則廣告安排在《必青神健康之聲》節(jié)目結(jié)束后，緊接下一時(shí)段節(jié)目的開(kāi)始，對(duì)必青神節(jié)目?jī)?nèi)容作了反駁式總結(jié)，利用心理學(xué)的后攝抑制（倒攝抑制）現(xiàn)象，給人更深的印象，即最先說(shuō)的話（前攝抑制）和最后說(shuō)的話（后攝抑制）容易記住。以上兩段廣告對(duì)必青神形成前后夾擊包抄態(tài)勢(shì)。

之后，必青神在烏魯木齊經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)作了“一個(gè)比兩個(gè)好，單缸洗衣機(jī)就比雙缸洗衣機(jī)好”的反攻廣告，給人們留下了笑柄（1996年的消費(fèi)者對(duì)這一訴求不會(huì)認(rèn)同，當(dāng)時(shí)單缸全自動(dòng)洗衣機(jī)還沒(méi)有普及）。

    張畢青教授死死咬定必青神的一個(gè)藥盒比馳譽(yù)的兩個(gè)藥盒好，他在嘉賓節(jié)目中反復(fù)給聽(tīng)眾解釋，說(shuō)一個(gè)藥盒是安在腳底涌泉穴的，這是人體生命的長(zhǎng)壽穴，治療疾病就主要靠這個(gè)穴位，安在腳跟的那個(gè)藥盒（馳譽(yù)鞋）沒(méi)用。

    按科學(xué)的醫(yī)學(xué)原理，張畢青教授的涌泉穴治病說(shuō)是有道理的，馳譽(yù)鞋位于足跟的那個(gè)藥盒用處有多大，馳譽(yù)當(dāng)時(shí)還說(shuō)不清。但商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)位置的戰(zhàn)爭(zhēng)，我在馳譽(yù)藥磁鞋專賣店里多次觀察馳譽(yù)鞋何以賣得如此火？當(dāng)我問(wèn)到他（她）們?yōu)楹我�買馳譽(yù)鞋時(shí)，大多數(shù)人都回答不出來(lái)（也許不愿意回答），反正大家都買，于是眾多人也跟風(fēng)買，買藥磁鞋送禮成為一種時(shí)尚（當(dāng)時(shí)還沒(méi)有送禮送健康孝敬老人的消費(fèi)市場(chǎng)概念），但多數(shù)人買藥磁鞋還是為了保健治病防病的。一位六七十歲的維吾爾老人買鞋的經(jīng)歷至今還涌現(xiàn)在我眼前，他從馳譽(yù)專賣店觀察后到了必青神專賣店，又從必青神專賣店轉(zhuǎn)回馳譽(yù)專賣店，最終選擇了馳譽(yù)鞋。他對(duì)我說(shuō)：“他們的不行，馬得兒要克（力氣沒(méi)有）！”由這位維吾爾族老人的話，讓我引伸發(fā)揮撰寫(xiě)了“聯(lián)合作戰(zhàn)威力更大，療效更佳”的廣告語(yǔ)。消費(fèi)者的大腦討厭混亂，喜歡簡(jiǎn)單，沒(méi)有多少人愿意聽(tīng)張畢青教授繁瑣的“涌泉穴治病說(shuō)”。沒(méi)有人能扳倒消費(fèi)者心智中的“雙卡錄音機(jī)就比單卡的好，兩個(gè)比一個(gè)好”的類比認(rèn)知概念。所以消費(fèi)者寧愿多掏40余元，買自己以為可靠的能治病的鞋（馳譽(yù)鞋售270余元，必青神鞋售230余元）。

    心理學(xué)中有一個(gè)重要的原則，即認(rèn)知是決定一切的。因此，不能低估消費(fèi)者的認(rèn)知能力，更不能抗拒消費(fèi)者的認(rèn)知力量

廣告三

（出流行歌曲《一封家書(shū)》伴奏音樂(lè)，壓混）

男：親愛(ài)的爸爸媽媽，你們好吧！離開(kāi)家鄉(xiāng)，來(lái)到烏魯木齊，不由得使我心頭涌起無(wú)盡的思鄉(xiāng)之情。每當(dāng)我望著你們操勞的背影，就想用我的心撫平你們額頭上的皺紋，用我的情染黑你們頭上的絲絲白發(fā)，感謝你們對(duì)我的哺育之恩。今天，我給你們買了馳譽(yù)牌藥磁醫(yī)療保健鞋寄去，以盡盡我的一片孝心。親愛(ài)的爸爸媽媽，你們放心地穿吧，馳譽(yù)藥磁醫(yī)療保健鞋，是你們健康的保證。

這則廣告避開(kāi)必青神的重型火力，安排在當(dāng)時(shí)烏市人民臺(tái)收聽(tīng)率極高的《聽(tīng)眾點(diǎn)播的歌曲》節(jié)目中。這則以情動(dòng)人的情感訴求廣告針對(duì)年青人，勸誘他（她）們給家中老人買，給親朋好友買。此廣告激起較強(qiáng)烈的反響，聽(tīng)眾打進(jìn)熱線點(diǎn)播歌曲時(shí)，主動(dòng)地提到馳譽(yù)鞋，唯恐自己趕不上時(shí)尚和潮流。

    除以上三版廣告外，我們還為馳譽(yù)投放了一系列的單一訴求為主的廣告（在廣告創(chuàng)意策劃過(guò)程中，我有意舍棄了功能訴求，這個(gè)任務(wù)就由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代勞了），其中有塑造專賣店形象和員工隊(duì)伍的，這些廣告都采用溫馨的人性化訴求方式，賦以自我表達(dá)或情感性利益，使目標(biāo)群體對(duì)品牌產(chǎn)生良好的組織聯(lián)想，廣告的親和力和品牌驅(qū)動(dòng)力也加強(qiáng)了。

    在中國(guó)保鍵品（保健器械）早期市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，必青神象一道流星，閃耀過(guò)璀璨的光芒。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，何以被市場(chǎng)跟進(jìn)者打��？馳譽(yù)大敗必青神的商戰(zhàn)案例，給我們的教訓(xùn)和啟示是多方面的。

    1、北京協(xié)弘醫(yī)藥科技發(fā)展中心最先研制出了必青神牌藥磁醫(yī)療保健鞋。作為藥磁鞋的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在沒(méi)有市場(chǎng)跟進(jìn)者的情況下，必青神獨(dú)家做市場(chǎng)的效果是不大的，后來(lái)雖有央視黃金時(shí)段的廣告拉力支持，但在兩年多時(shí)間里，在全國(guó)只賣出一萬(wàn)余雙鞋⑥。而馳譽(yù)在同必青神的市場(chǎng)竟?fàn)幹校瑑H在新疆市場(chǎng)6個(gè)多月就賣出了兩萬(wàn)余雙。當(dāng)必青神潰敗撤出市場(chǎng)后，馳譽(yù)在磁療鞋市場(chǎng)上獨(dú)家單打格斗（主要活動(dòng)在北方二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)），市場(chǎng)怎么也火不起來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的法則告訴我們，沒(méi)有竟?fàn)幍氖袌?chǎng)是缺乏活力的。消費(fèi)者喜歡看打仗，喜歡看熱鬧，也喜歡從眾跟風(fēng)，趕潮流時(shí)尚，唯恐自己落伍。當(dāng)美國(guó)的即時(shí)成像相機(jī)的專利發(fā)明者寶利來(lái)用法律手段阻止了柯達(dá)的跟進(jìn)后，從此再也沒(méi)有敢于跟進(jìn)者，即時(shí)成像的市場(chǎng)一直沒(méi)有火起來(lái)。

    為什么必青神和馳譽(yù)不能象當(dāng)年廣東順德的萬(wàn)家樂(lè)和神州，在熱水器廣告大戰(zhàn)中，你中有我，我中有你，互不攻擊，雙方炒出知名度，把市場(chǎng)共同做大做火，雙贏共生呢？！

    人們都看到，凡是有麥當(dāng)勞的地方就有漢堡王，后者以“烤而不炸”來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。這些被美國(guó)人認(rèn)為是垃圾食品的商品，在相互競(jìng)爭(zhēng)中壯大自己但從沒(méi)有想到要消滅對(duì)方獨(dú)霸市場(chǎng)。他們攻城掠地征戰(zhàn)四方，影響著不同國(guó)家的人民飲食方式的現(xiàn)在和未來(lái)。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，各以“正宗”和“新一代的選擇”來(lái)吸引消費(fèi)群體，演繹著歡樂(lè)進(jìn)取、蓬勃青春朝氣的品牌精神而風(fēng)靡世界，宣揚(yáng)著美國(guó)文化。雖然兩樂(lè)在國(guó)際市場(chǎng)近年不斷遭受質(zhì)疑抵制，在這些并不營(yíng)養(yǎng)的棕色水面前，我們卻不堪一擊，遭遇“水淹七軍”的厄運(yùn)。盡管多年來(lái)各種飲料層出不窮，似乎從來(lái)沒(méi)有撼動(dòng)過(guò)兩樂(lè)“江湖霸主”的地位。

    中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，有著數(shù)千年的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的歷史，在我們?cè)S多企業(yè)家的骨子里，仍流淌著封建的小農(nóng)殘余意識(shí)的血脈，這就不可避免地制約了他們遠(yuǎn)大的雄心和抱負(fù)。大概必青神和馳譽(yù)們都不曾想到過(guò)，共同攜手把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，走出家門(mén)去征戰(zhàn)世界，神揚(yáng)四海馳譽(yù)五洲，去弘揚(yáng)民族文化造福于人類，那才叫真功夫呢！

    藥磁醫(yī)療保健鞋的研制成功，表明具有數(shù)千年悠久歷史的祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論是可以同現(xiàn)代科技相結(jié)合的，其內(nèi)病外治的醫(yī)理方式也很容易被人接受，已經(jīng)預(yù)示了較為廣闊的市場(chǎng)前景。但我們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者和市場(chǎng)跟進(jìn)者們還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就在自家門(mén)口殘酷地廝殺起來(lái)了。“肥水不流外人田”和見(jiàn)不得別人煙道里冒煙，是小農(nóng)意識(shí)的典型表現(xiàn)。于是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們看到或經(jīng)歷的許多商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，通常都同室操戈相煎甚急，斗得不是你死我活就是兩敗俱傷，其慘烈程度絲毫不亞于真槍實(shí)彈的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然馳譽(yù)在這場(chǎng)決定生死命運(yùn)的廣告大戰(zhàn)中打敗了必青神，但其后它自己的日字并不好過(guò)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅限于這種慘酷的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，還有另外的許多方式，如“和商”、“品牌聯(lián)盟”、“ 聯(lián)盟營(yíng)銷”、“合縱”、“聯(lián)橫”等， 但這正是我們所忽略的。

    2、馳譽(yù)在同必青神的前期廣告混戰(zhàn)中，由于訴求點(diǎn)太多，廣告沒(méi)有穿透喧囂的力量，但必青神廣告訴求更為混亂。在雙方投入旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，弛譽(yù)總是略占上風(fēng)，那么，按廣告的鵝毛效應(yīng)來(lái)衡量，究竟是哪塊砝碼使天平倒向了馳譽(yù)一邊呢？這就是馳譽(yù)每只鞋有兩個(gè)藥盒這一產(chǎn)品差別區(qū)別于必青神，但馳譽(yù)的這一訴求點(diǎn)沒(méi)有鮮明地凸顯出來(lái)，卻淹沒(méi)在眾多訴求中，還給自己制造了混亂。必青神拿每只鞋做比較，說(shuō)“一個(gè)比兩個(gè)好”。馳譽(yù)則宣稱自己的藥磁鞋有4個(gè)藥盒，18個(gè)磁片，實(shí)際上是把兩只鞋的數(shù)量有意疊加在了一起，反而引起人們的心理認(rèn)知障礙。以每只鞋做比較，說(shuō)“兩個(gè)比一個(gè)好”，可快速嵌入人的心智，且簡(jiǎn)明扼要。

    市場(chǎng)營(yíng)銷法則告訴我們，挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的最好方法，就是站到他的對(duì)立面，尋找領(lǐng)導(dǎo)者的定位弱點(diǎn)，然后區(qū)別于它，攻其命門(mén)，直搗軟肋。力求做得更好是不夠的，而要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同才是最要緊的。

    廣告訴求點(diǎn)忌諱多，多了容易模糊，混亂。

    三個(gè)字，“新”、“兩個(gè)”，實(shí)為有關(guān)聯(lián)的一個(gè)訴求重點(diǎn)，只不過(guò)在廣播廣告中主要分兩步做單一訴求罷了。同樣大小的力，作用于同一物質(zhì)上，作用力的單位面積越小，壓強(qiáng)就越大。這一物理學(xué)的原理同樣適用于廣告學(xué)。單純、簡(jiǎn)潔才有穿透喧囂的力量。正如定位大師之一的阿爾·里斯指出的那樣：“激光是一種弱勢(shì)能源。聚集一束激光只有幾瓦，但是憑著這束光，你能在鉆石上打洞或切除腫瘤⑦。

    3、做為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，必青神前期在央視做的廣告，是屬于啟蒙教育市場(chǎng)的，但市場(chǎng)有了跟進(jìn)者，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度，商戰(zhàn)到了殊死決戰(zhàn)時(shí)，必青神的廣告仍沒(méi)有調(diào)整，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己才是正宗的，還在繼續(xù)啟蒙教育市場(chǎng)，在這一點(diǎn)上是失誤的，客觀上也為市場(chǎng)跟進(jìn)者做了廣告，等于巨額廣告的一半打了水漂。這同當(dāng)年南方黑芝麻糊犯了類似的錯(cuò)誤。但南方黑芝麻糊后來(lái)糾正了，而必青神卻一版廣告打到底，廣告沒(méi)同實(shí)戰(zhàn)結(jié)合起來(lái)。

    在央視黃金時(shí)段做廣告，其目標(biāo)受眾是全國(guó)范圍。這要同你的資源成正比，你要有推往全國(guó)的強(qiáng)大的資源和后備力量，你的制造能力、渠道、銷售體系是否健全？否則光打雷，下不了雨，消費(fèi)者可就失去耐心了�；蛘吣阆笱趴蚔9那樣，在央視投入廣告進(jìn)行“品牌爆破”，在全國(guó)招商。而必青神僅僅是開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，就在央視投入巨額廣告，造成巨大的浪費(fèi)。

    4、那么必青神有沒(méi)有打敗馳譽(yù)的法寶呢？當(dāng)然有，那就是從一開(kāi)始有了市場(chǎng)跟進(jìn)者后，最遲在決戰(zhàn)前，必青神也改成每只鞋兩個(gè)藥盒，封殺跟進(jìn)者制造的產(chǎn)品差別，領(lǐng)導(dǎo)者必勝無(wú)疑！市場(chǎng)營(yíng)銷就這么簡(jiǎn)單，須知，簡(jiǎn)單是復(fù)雜的終極表現(xiàn)。

    阿爾·里斯曾這樣說(shuō)過(guò)：“歷史總在不斷重演。而其中意義最深遠(yuǎn)的重演，從規(guī)劃未來(lái)的角度來(lái)看，就是‘下一代’現(xiàn)象。阿司匹林被退熱凈取代，而后者又被布洛芬取代。8比特家用電腦被16比特商用電腦取代，而后者還是被32比特電腦淘汰。毫無(wú)疑問(wèn)，下一代肯定是64比特電腦⑧。” 

科技總是在不斷創(chuàng)新中進(jìn)步的，抱殘守缺是沒(méi)用的。品牌要靠產(chǎn)品的不斷更新才能提升。如今的馳譽(yù)磁療鞋，已改進(jìn)為2 — 6枚專用藥液盒，60多枚磁片，對(duì)應(yīng)92個(gè)穴位。而當(dāng)年張畢青教授堅(jiān)持涌泉穴治病說(shuō)，固守一個(gè)藥盒，導(dǎo)致了殘敗，其教訓(xùn)是沉痛的。

    作者后記： 必青神和馳譽(yù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，其慘烈程度是空前絕后的，回想起來(lái)，這簡(jiǎn)直是兩個(gè)“廣告瘋子”在拳擊場(chǎng)上的殊死較量。尤其是必青神，到了幾近喪心病狂失去理智的地步。象類似必青神圍剿馳譽(yù)這樣的廣告大戰(zhàn)恐怕不會(huì)有了。但我們看到，在當(dāng)今市場(chǎng)上，仍充斥著大量的無(wú)效廣告、打水漂廣告和效力打折扣廣告，而企業(yè)和廣告主們只會(huì)抱怨廣告的效果差了，尤其是那些中小企業(yè)，很少能接受廣告人給他們創(chuàng)意的能賣貨的廣告。他們通常所犯的致命錯(cuò)誤是，要求什么都要說(shuō)且必須面面俱到，還常常是一版廣告打到底。今天回放這個(gè)案例，對(duì)我們的啟示不僅僅是筆者的幾點(diǎn)見(jiàn)解，還有重要的一點(diǎn)就是，好廣告加上好的運(yùn)作方法，應(yīng)該是以一當(dāng)十的，“讓100萬(wàn)看起來(lái)象是1000萬(wàn)”, 要相信廣告的力量！ 

 

注釋：

①見(jiàn)1996年7月26日、8月12日《烏魯木齊廣播電視報(bào)》。

②見(jiàn)1996年7月23日、8月19日《烏魯木齊廣播電視報(bào)》。

③見(jiàn)1996年8月25日《烏魯木齊廣播電視報(bào)》。

④見(jiàn)1996年8月25日《烏魯木齊廣播電視報(bào)》。

⑤另見(jiàn)任廣穎《聯(lián)想知覺(jué)在陳述式廣告中的運(yùn)用》，載《新疆廣告與理論》第二輯224頁(yè)，新疆青少年出版社1998年出版。

⑥（參見(jiàn)1996年8月25日《烏魯木齊廣播電視報(bào)》必青神廣告“嚴(yán)正聲明”。

⑦ 阿爾·里斯《聚焦法則——企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極策略》“緒論”。上海人民出版社2003年8月出版。⑧ 阿爾·里斯《聚焦法則——企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極策略》289頁(yè)。上海人民出版社2003年8月出版。