電視廣告投放方案
市場調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調(diào)查、光有消費(fèi)者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費(fèi)多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價啊。我們認(rèn)為一個好的廣告方案的出臺最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：
1、公司自身定位 2、公司產(chǎn)品定位 3、目標(biāo)客戶群 4、目標(biāo)客戶群的心理特征 5、目標(biāo)客戶群的年齡 6、目標(biāo)客戶群的收入和支出 7、市場狀況 8、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機(jī)會） 9、投放媒體綜合調(diào)研
中期廣告投放
1、 廣告前：確立宣傳重點(diǎn)，宣傳對象，對宣傳費(fèi)用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評估。
作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點(diǎn)說的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來。比如宣傳費(fèi)用是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會達(dá)到什么樣的程度，一定要做個預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。
2、電視廣告投放方案：在設(shè)計(jì)和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。
（1）認(rèn)知過程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費(fèi)者第一印象的重要過程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)與宣傳語，要求具有親和力且醒目。
（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費(fèi)者慢慢熟悉。
（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點(diǎn)、性價比，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。
在廣告的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費(fèi)者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點(diǎn)應(yīng)該為：簡單、直接、高效。
所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費(fèi)者的心理特征；
直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。
高效：只有將前兩步都做到，才能實(shí)現(xiàn)完美的第三步。
現(xiàn)階段，廣告公司靠什么盈利，很多企業(yè)進(jìn)行了電視廣告宣傳。但很多企業(yè)投放以后，并沒有達(dá)到期望中的電視廣告投放方案效果。“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了”，這是廣告主經(jīng)常嘮叨的一句話。
其實(shí)廣告主在電視廣告投放上存在很多誤區(qū)，如果避免這些誤區(qū)，將會盡可能減少浪費(fèi)，獲得最大的投資回報(bào)率。
第一，只選擇中央臺或地方臺電視廣告投放方案
很多企業(yè)只選擇中央臺或地方臺進(jìn)行廣告投放。筆者接觸了很多企業(yè)，只選擇中央臺發(fā)布廣告，就以為全國人民都可以看到，殊不知中央臺在南方很多地方收視率是很低的，這時就需要其他地方電視臺（湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等）配合；其次，中央臺在傳播范圍確實(shí)比其他電視臺要廣，但在深度上不如地方衛(wèi)視；第三，有些企業(yè)選擇了中央7套等收視率特別低的頻道，雖然價格很便宜，但幾乎沒什么效果，投資回報(bào)率微乎其微。
還有一些企業(yè)全國市場，但只選擇地方電視臺進(jìn)行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費(fèi)者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛(wèi)視的形象很差，沒有進(jìn)行頻道包裝，充斥著化肥、農(nóng)藥、醫(yī)療等廣告，缺乏可信度，產(chǎn)生不了品牌背書的效果。
盡管很多地方衛(wèi)視準(zhǔn)確定位，成功改版，比如安徽衛(wèi)視（電視劇頻道），湖南衛(wèi)視（娛樂頻道），也吸引了特定的廣告主，但在覆蓋率、收視率以及影響力上遠(yuǎn)不如中央臺，所以企業(yè)在投放之前要很好地評估，根據(jù)傳播預(yù)算，綜合協(xié)調(diào)使用中央臺和地方臺。
第二，只選擇收視率高的欄目或時段
收視率高代表收看人數(shù)多，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高。這里面有幾大問題：
1、 收視率高，價格肯定貴，這就需要考慮投資回報(bào)率，投放100元，得到20元的回報(bào)，如果投放50元，就得到15元的回報(bào)，你會選擇哪個？所以有時候收視率一般的欄目，得到的回報(bào)不一定低。
2、 每年11月18日，央視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會，吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參加，黃金時段的資源的稀缺性、高收視率，有著很高的傳播價值。但招標(biāo)的價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價值，企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)認(rèn)真考慮。
3、一顆松，一窩蜂。新創(chuàng)的欄目，廣告不多，隨著收視率的提高，企業(yè)就扎堆地上！觀眾沒有耐心看完全部廣告的，會用這段時間去干別的事，即使坐在電視前，也在交談、吃東西，“身在曹營心在漢”，效果可想而知！自從安踏投放中央5套以來，晉江幾十個運(yùn)動鞋品牌沒有創(chuàng)新，采取安踏的“明星代言+中央5套”的策略，干擾度高，注意力被高度分散，投資回報(bào)率低！
4、收視率高不代表有效到達(dá)率高！收視率講得是收看的人數(shù)，而到達(dá)率講得是廣告到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾的人數(shù)。打個比方，《同一首歌》收視率很高，如果三一重工在這欄目投放，有效到達(dá)率就比較低！
白天和深夜等時段由于收視率低，通常企業(yè)不愿選擇。現(xiàn)在，有很多廣告公司專門做套播，所謂套播就是將垃圾時段組合起來，打包銷售給企業(yè)，由于暴光頻次多，價格便宜，受到很多企業(yè)的青睞！橡果國際就把各家電視臺的垃圾時段整合起來，播放各種專題，取得了良好的效果。
第三，只在意數(shù)據(jù)
千人成本、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn)、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價值，但這些只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察 ，比如媒體的形象，企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽(yù)度、忠誠度，欄目在受眾中的影響力等。
《經(jīng)濟(jì)半小時》相比較《經(jīng)濟(jì)與法》，收視率并不高，但廣告收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《經(jīng)濟(jì)與法》，主要原因是《經(jīng)濟(jì)半小時》的受眾層次高，忠誠度高，欄目的影響力大。
第四，只在銷售旺季進(jìn)行投放
很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費(fèi)者購買行為的形成是長期形成的，要持續(xù)的向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費(fèi)者的心智資源，更好的削弱競品的實(shí)力。
這點(diǎn)上，寶潔做的很有代表性！寶潔從未停止過廣告宣傳，旺季加大宣傳力度，提高暴光頻率，淡季則減少投放，但不停止，只是減少頻率而已，始終在消費(fèi)者面前露臉，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生陌生感，加大消費(fèi)者對其的印象！這就象談戀愛，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全給她效果好了，還是早上一朵、中午一朵，晚上一朵效果好了？
第五，投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告，如內(nèi)衣廣告
前段時間，筆者接觸一家電企業(yè)，花了600萬投放中央臺三個月，對銷售沒有提升的電視廣告投放方案， 就停止了電視廣告宣傳！ 廣告要長期，持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費(fèi)者做出購買決定不是短時間的，接觸—注意—引起—理解—獲得—態(tài)度改變—記憶—行動，消費(fèi)者采取下一步的行動都需要廣告不斷的提醒。
