廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播
一,什么是整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)稱IMC,又稱統(tǒng)合傳播.其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化,一方面把廣告,促銷,公關(guān),直銷,CI,包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者.
整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通,使消費(fèi)者"一旦擁有,別無所求".
中國(guó)大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多個(gè),如何使自己的品牌異軍突起,是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題.一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè),而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍.整合營(yíng)銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段,傳播同一種品牌形象,使品牌在廣告營(yíng)銷的海洋里脫穎而出.
整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行,企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫(用戶檔案),從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起牢固的關(guān)系,使品牌忠誠(chéng)成為可能.整合營(yíng)銷傳播要求運(yùn)用各種傳播手段時(shí)必須傳播一致的品牌形象.
整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng),如廣告,促銷,公關(guān),新聞,直銷,CI,包裝,產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置,統(tǒng)一使用,提高資源利用率.這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間,可以運(yùn)用的傳播方式大大增加.這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)很有借鑒意義.
保時(shí)捷公司為推銷其新款汽車,曾向每位車主寄發(fā)了一張獨(dú)特的海報(bào),畫面上是一輛保時(shí)捷新車,車牌上印有車主的名字.車主們收到這一海報(bào)十分驚喜,因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品.保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略,由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn).同時(shí),保時(shí)捷公司利用賽車活動(dòng),電視,雜志廣告和報(bào)紙附頁等,進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng),其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購保時(shí)捷汽車車主的姓名銘刻在保時(shí)捷車內(nèi)的底盤上,甚至向車主贈(zèng)送有其姓名的車牌.這一系列的活動(dòng)牢牢地將車主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起,并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者.
廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分,也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵.消費(fèi)者可以通過各種接觸方式獲得信息,可由各種各樣的媒體接受各種形式,不同來源,種類各異的信息,這些信息必須保持"一種聲音,一個(gè)面目",才能獲得最大程度的認(rèn)知.因此,廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用.
消費(fèi)者的心理圖像顯示,對(duì)一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存,只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng).因此,整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由"一個(gè)聲音"的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成,世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹立而減少.
二,整合傳播的發(fā)展
現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司為廣告主提供服務(wù)的涵蓋面可以劃分為以下幾個(gè)階段:
1,廣告分離期:廣告主負(fù)責(zé)廣告制作,廣告公司負(fù)責(zé)媒介購買,在運(yùn)作上兩者完全分離.
2,全面服務(wù)期:廣告公司受廣告主的較全面委托,負(fù)責(zé)廣告調(diào)查,策劃,制作,媒體購買等廣告業(yè)務(wù),提供較全面的廣告服務(wù).與整合傳播不同的是它限于廣告活動(dòng)本身,提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務(wù),無法涵蓋企業(yè)傳播的一切內(nèi)容,難以完全與整合營(yíng)銷所需要的全部傳播活動(dòng)相配合.
3,傳播分離期:與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷,公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù),CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì),直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄業(yè)務(wù),專業(yè)化分工非常明確,無法達(dá)到戰(zhàn)略上的協(xié)同和運(yùn)作上的協(xié)調(diào).與全面服務(wù)期一樣都難以適應(yīng)整合營(yíng)銷的需要.
4,整合傳播期:與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作,由整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)負(fù)責(zé),以專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的整合運(yùn)作來進(jìn)行.
在國(guó)外,整合傳播已經(jīng)得到了很大的發(fā)展.美國(guó)一家調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),半數(shù)以上的廣告主和廣告公司都認(rèn)為整合傳播在企業(yè)未來的發(fā)展中舉足輕重;90%的受訪者表示,他們目前正在進(jìn)行整合傳播活動(dòng).在我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū),整合傳播也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展,1990年,和信傳播集團(tuán)提出"全傳播"的口號(hào),和信集團(tuán)旗下包括三家廣告公司,兩家公關(guān)公司,一家活動(dòng)行銷公司,一家CI設(shè)計(jì)公司.之后,臺(tái)灣的許多廣告?zhèn)鞑ス炯娂娞岢?quot;全效溝通","交響樂團(tuán)"等整合傳播新概念.
雖然整合傳播理論在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)出現(xiàn),并在國(guó)外和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)獲得一些實(shí)際成果,但在我國(guó)還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號(hào)并予以實(shí)際運(yùn)作.其實(shí),許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時(shí),不但已包括廣告方面的內(nèi)容,而且包括促銷,公關(guān)活動(dòng),但這并不說明我國(guó)大陸的廣告主和廣告公司已經(jīng)在自覺地執(zhí)行整合傳播策劃.因?yàn)?無論是廣告主還是廣告公司,對(duì)整合傳播活動(dòng)的認(rèn)識(shí)是模糊的,這種整體廣告策劃在內(nèi)容上則有相當(dāng)?shù)碾S意性,不具備整合傳播策劃所具有的內(nèi)容的廣泛性,策略的整體性及運(yùn)作的復(fù)雜性等等特性.但整合傳播觀念為我國(guó)大陸廣告主和廣告公司普遍認(rèn)同已是一種必然的趨勢(shì).
廣告策劃含義及意義
20世紀(jì)60年代,英國(guó)廣告專家斯坦利·伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想,并迅速風(fēng)靡西方廣告界.中國(guó)的香港,臺(tái)灣地區(qū)較早引進(jìn)這一戰(zhàn)略思想,大陸則在80年代中期也明確提出:"以策劃為主導(dǎo),以創(chuàng)意為中心,為客戶提供全面服務(wù)"的口號(hào).廣告策劃概念的引進(jìn)大大提升了廣告運(yùn)作的效果.
廣告策劃是策劃的一個(gè)子系統(tǒng),而從廣告活動(dòng)的角度看,現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個(gè)系統(tǒng)工程,廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統(tǒng).6M即:
Market(市場(chǎng)):對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握;
Message(信息):廣告的賣點(diǎn),訴求點(diǎn),確定廣告中的正確信息;
Media(媒體):選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾;
Motton(活動(dòng)):使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng);
Measurement(評(píng)估):對(duì)廣告的衡量,包括事后事中和事前的各種評(píng)估;
Money(費(fèi)用):廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi).
一,廣告策劃含義:通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已掌握的知識(shí),情報(bào)和手段,合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程,是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算.廣告策劃是策劃中的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域,從廣告活動(dòng)角度看,廣告策劃本身有一個(gè)大系統(tǒng),是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,是廣告決策的形成過程,一系列的決策包括確立廣告目標(biāo),明確訴求對(duì)象,制定廣告戰(zhàn)略,確定廣告主題,構(gòu)思廣告創(chuàng)意,選擇并組合廣告媒體,進(jìn)行廣告預(yù)算及效果評(píng)估等等.
廣告策劃一般有兩種形式:一種是單獨(dú)性的,即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統(tǒng)性的即為規(guī)模較大的,一連串的為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃.這種系統(tǒng),全面,周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃,也即站在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度,從整體廣告活動(dòng)出發(fā)進(jìn)行全面的,系統(tǒng)的規(guī)劃部署.
二,廣告策劃概念的內(nèi)涵:
1,廣告策劃的依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查.
2,廣告策劃應(yīng)提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略,并非停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的廣告計(jì)劃.
3,廣告策劃有特定的程序,需合理規(guī)范布局,絕不能隨心所欲.
4,廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略,廣告策劃必須脫離平庸,與眾不同,又要能產(chǎn)生實(shí)際效果.
5,廣告策劃的結(jié)果以文本的方式來體現(xiàn),即廣告策劃書.
三,廣告策劃的意義:
學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為,我國(guó)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:
1979年——1986年,為廣告的黃金時(shí)段,企業(yè)只要做廣告就一定賺錢,不需策劃,一條廣告救活一個(gè)企業(yè)不是神話;
1987年——1994年,企業(yè)只要用足夠的錢做廣告,就一定能爭(zhēng)得市場(chǎng),贏得發(fā)展,象娃哈哈,樂百氏;
1995年以來,企業(yè)用足夠的錢做廣告,未必能賺錢,運(yùn)用不當(dāng)反給企業(yè)背上包袱.
沒有有效的策劃,再大的投入也會(huì)事與愿違;沒有經(jīng)過精心策劃的廣告,大都是盲目的.廣告策劃成了現(xiàn)代廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵,廣告策劃在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的意義:
1,廣告策劃使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確.廣告策劃方案首先得有一個(gè)明確的目標(biāo),各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞目標(biāo)展開,從而能有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性.
2,廣告策劃使廣告活動(dòng)效益顯著.廣告策劃將企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期計(jì)劃銜接,使廣告活動(dòng)重點(diǎn)更為突出.有了廣告策劃,就能全面通盤地組織廣告活動(dòng),根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采用不同廣告戰(zhàn)略,避免廣告費(fèi)用的重復(fù)支出,提高廣告主的經(jīng)濟(jì)效益.
3,使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性.廣告策劃通過對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查與研究,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解與分析,在知己知彼的條件上采取針對(duì)性很強(qiáng)的策略,揚(yáng)長(zhǎng)避短,使企業(yè)處在有利的競(jìng)爭(zhēng)地位.
4,提高廣告業(yè)的服務(wù)水平.要使我國(guó)的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型,關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃總體設(shè)計(jì)的專業(yè)的廣告公司,通過精心策劃,可以改變廣告活動(dòng)中許多無序和混亂,使廣告業(yè)逐步走入正常軌道.
總之,廣告策劃使廣告調(diào)查,廣告計(jì)劃,廣告制作,廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)的廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體,已成為整體廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂,起著不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用.
第三節(jié) 廣告策劃的步驟和工作流程
一,廣告策劃的步驟:
1,分析階段——市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)營(yíng)銷環(huán)境,消費(fèi)者,產(chǎn)品,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析.
2,規(guī)劃階段——制定廣告目標(biāo),確定產(chǎn)品定位,廣告訴求,廣告創(chuàng)意表現(xiàn),廣告媒介,促銷等一系列廣告策略的研討和決策,同時(shí)制定廣告計(jì)劃,確定費(fèi)用預(yù)算,研討并確定廣告效果預(yù)算和監(jiān)測(cè)的方法,撰寫并對(duì)廣告策劃書進(jìn)行修改.
3,執(zhí)行階段——廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施,廣告媒介計(jì)劃的實(shí)施,其他活動(dòng)的具體實(shí)施.
4,控制階段——廣告效果的檢測(cè)與評(píng)估,廣告策劃的總結(jié).
二,廣告策劃的具體工作流程:
1,組建以客戶或產(chǎn)品命名的廣告策劃小組,負(fù)責(zé)整體策劃工作.一個(gè)廣告策劃小組一般應(yīng)由以下人員組成:業(yè)務(wù)主管,文案,創(chuàng)意人員,美術(shù)設(shè)計(jì)人員,市場(chǎng)調(diào)研人員,媒介聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員,策劃人員等.(廣告策劃的主體是廣告策劃小組而非個(gè)人,策劃的效果必須由廣告策劃的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作來保證.廣告策劃的多人協(xié)作并不是人員數(shù)量的簡(jiǎn)單疊加,而是根據(jù)不同內(nèi)容和環(huán)節(jié)的需要,尋求在知識(shí)技能經(jīng)驗(yàn)等方面的最佳組合.)
2,策劃小組制定工作時(shí)間表,以保證廣告策劃的各個(gè)步驟在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成.
3,經(jīng)協(xié)商向各部門具體工作人員下達(dá)任務(wù).
4,策劃小組進(jìn)行分析性研討,包括廣告策劃的市場(chǎng)分析階段的全部?jī)?nèi)容.
5,策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討,包括戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部?jī)?nèi)容.
6,廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討,確定具體的廣告實(shí)施計(jì)劃.
7,撰寫廣告策劃書.
8,向客戶遞交廣告策劃書并由其審核,并對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行必要的解釋和說明,再根據(jù)客戶的反饋修訂策劃書.
9,將策劃意圖交給各個(gè)職能部門實(shí)施,包括組織廣告作品的設(shè)計(jì),制造和發(fā)布.策劃小組監(jiān)督各職能部門的實(shí)施過程,并對(duì)不適之處加以修正.
10,總結(jié)并撰寫用于存檔的總結(jié)報(bào)告.
第四節(jié) 廣告目標(biāo)的制定:
一,何為廣告目標(biāo):企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的.廣告策劃首先要有明確的目標(biāo),即要在限定的視聽眾之內(nèi),在指定的時(shí)期內(nèi)達(dá)成指定的傳播任務(wù).
Cristel Products是一家食品行銷公司,他們?cè)瞥鲆粋�(gè)新產(chǎn)品:冰凍炸薯?xiàng)l,公司為廣告活動(dòng)制定了市場(chǎng)占有率的目標(biāo):
在炸薯?xiàng)l購買者中達(dá)到80%的知名度;
在了解者中達(dá)到70%知道這是高品質(zhì)產(chǎn)品;
在這些了解者中,達(dá)到60%的偏好度;
在偏好者中再達(dá)到45%的人購買本產(chǎn)品.
二,廣告目標(biāo)大致可分為三大類:
1,創(chuàng)牌廣告目標(biāo).它是以傳播企業(yè)或品牌的名聲從而達(dá)到一定的知名度為目的.通過廣告,將企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)品牌傳播給用戶,使消費(fèi)者知道并了解這一企業(yè)和產(chǎn)品的存在.這類目標(biāo)常出現(xiàn)于企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)或開拓產(chǎn)品新市場(chǎng)之際,通過對(duì)產(chǎn)品的性能,特點(diǎn),用途的宣傳介紹,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度,重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的理解,加深品牌印象.
2,保牌廣告目標(biāo):鞏固已有的產(chǎn)品市場(chǎng),并在這個(gè)基礎(chǔ)之上,深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購買需求,以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率.廣告訴求重點(diǎn)便是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的好感度,信任度.
3,競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo):其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力.廣告重點(diǎn)放在本產(chǎn)品(企業(yè))的獨(dú)特個(gè)性,與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)異之處,以爭(zhēng)取消費(fèi)者的偏愛,提高消費(fèi)者的指名購買率.
三,制定廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則:
1,目標(biāo)要單一明確.傳統(tǒng)的廣告往往追求達(dá)到多元目標(biāo),而現(xiàn)代廣告學(xué)主張盡可能使廣告目標(biāo)單一,并主張?jiān)诔霈F(xiàn)兩個(gè)以上目標(biāo)時(shí),一定要主次分明,重點(diǎn)突出.比如目標(biāo)在擴(kuò)大市場(chǎng)及維持一定利潤(rùn)這兩個(gè)目標(biāo)時(shí),這兩個(gè)目標(biāo)之間就存在一定矛盾.因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)是以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo),常常以其廣告投資的必然增加為代價(jià)的,這勢(shì)必會(huì)對(duì)維持一定利潤(rùn)這個(gè)目標(biāo)帶來影響.
2,目標(biāo)要具體.廣告活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)盡可能地具體化,數(shù)量化,以便準(zhǔn)確測(cè)定廣告目標(biāo)的達(dá)到率.廣告目標(biāo)原則上要有具體指標(biāo)和要求,比如視聽率,知名度,理解度,偏愛度等等.而且,在確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)明確達(dá)成目標(biāo)的期限,不然就會(huì)成為無法評(píng)估的目標(biāo).
3,確定目標(biāo)應(yīng)考慮其可行性和合理性.任何目標(biāo)的設(shè)立都不是主觀的臆想,策劃者要從實(shí)際出發(fā),建立在切實(shí)可行,符合實(shí)際情況基礎(chǔ)上,同時(shí),要留有余地,既不要過高也不能過低,過高容易使人望而生畏,失去達(dá)成目標(biāo)的信心,過低則會(huì)損害廣告主的利益,還會(huì)影響廣告人員積極性的發(fā)揮.
第五節(jié) 廣告策劃書撰寫要點(diǎn)
一,何謂廣告策劃書:廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫,提供給廣告客戶審核,認(rèn)可,為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件.
二,廣告策劃書的一般模式及要點(diǎn):
1,封面:完整的廣告策劃書應(yīng)包括一個(gè)版面精美的封面,以給閱讀者良好的第一印象.
2,廣告策劃小組名單:既可以向廣告主顯示策劃運(yùn)作的正規(guī)程度,又表示對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度.
3,目錄:即廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題,使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容.
4,前言:概述廣告策劃的目的,進(jìn)行過程,使用的主要方法,主要內(nèi)容,使客戶對(duì)策劃書有大致的了解.
5,正文:大致包括市場(chǎng)分析,消費(fèi)者分析,產(chǎn)品分析,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等內(nèi)容.
第一部分:市場(chǎng)分析(為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù))
營(yíng)銷環(huán)境分析:
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素:目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì),市場(chǎng)的政治法律背景,文化背景;
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:供應(yīng)商,中間商與企業(yè)的關(guān)系;
市場(chǎng)概況:規(guī)模,構(gòu)成及市場(chǎng)構(gòu)成的特性;
營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):機(jī)會(huì)與威脅,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),重點(diǎn)問題.
消費(fèi)者分析:
消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì);
現(xiàn)有消費(fèi)者分析:消費(fèi)群體的構(gòu)成(總量,年齡,職業(yè),收入,受教育程度及分布),消費(fèi)行為(動(dòng)機(jī),時(shí)間,頻率,數(shù)量,地點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度);
潛在消費(fèi)者:潛在消費(fèi)者特性(總量,年齡,職業(yè),收入,受教育程度),潛在消費(fèi)者的購買行為(現(xiàn)在購買或喜歡的品牌,有無可能改變),潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性;
消費(fèi)者分析的總結(jié):現(xiàn)有消費(fèi)者,潛在消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者(其特性,共同需求,如何加以滿足).
產(chǎn)品分析:
產(chǎn)品特征分析:性能(最突出的及最適合消費(fèi)者需求的性能),產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀與包裝,與同類產(chǎn)品的比較(優(yōu)勢(shì)與不足);
產(chǎn)品生命周期分析;
產(chǎn)品品牌形象分析:企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知.
產(chǎn)品定位分析:產(chǎn)品的預(yù)期定位,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知,產(chǎn)品定位的效果(在營(yíng)銷中是否有困難);
產(chǎn)品分析的總結(jié):機(jī)會(huì)與威脅,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),主要問題點(diǎn).
企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位:市場(chǎng)占有率,消費(fèi)者認(rèn)知;
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:是誰,對(duì)手的基本情況,對(duì)手的策略;
企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較.
企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析:
企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況:開展的時(shí)間,目的,費(fèi)用,主要內(nèi)容;
企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的產(chǎn)品定位策略以及有何合理不合理之處;
各自以往的廣告訴求策略:訴求對(duì)象,訴求重點(diǎn),訴求方法;
各自以往的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略:主題,創(chuàng)意合理不合理之處;
各自以往的廣告媒介策略;
廣告效果:在認(rèn)知,改變消費(fèi)者態(tài)度,行為及促銷等方面的效果;
總結(jié):企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì)及應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容.
第二部分:廣告策略
廣告目標(biāo)策略:
廣告的目標(biāo)表述以及制定廣告目標(biāo)的依據(jù).
定位策略:
企業(yè)以往定位策略的分析與評(píng)價(jià);
產(chǎn)品定位策略:新定位的表述及其依據(jù).
廣告訴求策略:
廣告的訴求對(duì)象:特定訴求對(duì)象以及訴求對(duì)象的特性與需求的表述;
廣告的訴求重點(diǎn);
訴求方法策略.
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略:
廣告主題;
廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容及說明.
廣告媒介策略:
對(duì)媒介策略的總體表述;
媒介的選擇與組合及其依據(jù);
媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率.
第三部分:廣告計(jì)劃
廣告目標(biāo).
廣告時(shí)間:各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間,活動(dòng)結(jié)束時(shí)間,活動(dòng)持續(xù)時(shí)間.
廣告地點(diǎn),范圍,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析.
廣告創(chuàng)意表現(xiàn):主題,創(chuàng)意,各媒介的廣告表現(xiàn)(平面設(shè)計(jì),文案,電視廣告分鏡頭腳本),各媒介廣告的規(guī)格及制作要求.
廣告發(fā)布計(jì)劃:發(fā)布的媒介及媒介排期表.
其他活動(dòng)計(jì)劃:促銷活動(dòng)計(jì)劃,公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃,其他活動(dòng)計(jì)劃.
廣告費(fèi)用預(yù)算:策劃創(chuàng)意費(fèi)用,設(shè)計(jì)費(fèi)用,制作費(fèi)用,媒介費(fèi)用,其他活動(dòng)所需費(fèi)用,機(jī)動(dòng)費(fèi)用及總額.
廣告效果評(píng)估與測(cè)定的方法描述.
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
廣告效果的預(yù)測(cè):廣告主題測(cè)試,創(chuàng)意,文案,作品測(cè)試.
廣告效果的監(jiān)控:廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控;廣告效果的測(cè)定.
附錄:包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本與其他需要提供給廣告主的資料.
無論從廣告策劃的內(nèi)容還是從廣告策劃的運(yùn)作程序來看,廣告策劃都呈現(xiàn)鮮明的程式化的特性,有一些必備的要點(diǎn).但這并不限制廣告人創(chuàng)造力的發(fā)揮.因?yàn)?廣告策劃的內(nèi)容要點(diǎn)是固定的,但這種固定化的東西僅僅規(guī)定了廣告策劃要涉及哪些方面的內(nèi)容,不妨礙策劃人去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)契機(jī),擬訂與眾不同的廣告策略,進(jìn)行富有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn).比如,策劃書的格式是固定的,但這并不妨礙使用新穎的,有說服力的提案技巧和具有個(gè)性化的行文風(fēng)格;策劃運(yùn)作的程序是固定的,但負(fù)責(zé)每一環(huán)節(jié)的廣告策劃人員可以在實(shí)際運(yùn)作中充分發(fā)揮創(chuàng)造性.因此,廣告策劃的程式正是為了使廣告人在一種科學(xué),規(guī)范,合理的程序中更好地發(fā)揮創(chuàng)造性.
復(fù)習(xí)思考題
何為整合營(yíng)銷傳播
廣告策劃的含義以及意義
廣告策劃的具體工作流程
廣告目標(biāo)制定應(yīng)遵循哪些原則
廣告策劃書的撰寫應(yīng)包括哪些內(nèi)容
